電商洗牌前夜：焦灼的新故事、模糊的火線與消失的生意

01

慘烈的財報季

如果要為2025年的電商行業(yè)選定幾個關(guān)鍵詞，即時零售和AI一定不會缺席——盡管它們還沒有展示出自己的賺錢能力。

即時零售更是給財報拖后腿的一把好手。今年以來，京東一聲“槍響”，阿里猛然加碼，美團被迫應(yīng)戰(zhàn)，撒錢熱鬧，但三家財報都透著相似的苦味，大寫的“虧損”，穩(wěn)穩(wěn)地從Q2延伸到了Q3。

在減少投入的前提下，京東新業(yè)務(wù)在Q3虧損157億元，其中外賣業(yè)務(wù)大概虧損137-142億元，平均每天虧掉1個半小目標，單均虧損9元。同期，阿里因為外賣導致的虧損直接吃掉了中國電商板塊接近80%的利潤。美團這邊，核心本地商業(yè)經(jīng)營利潤在Q3轉(zhuǎn)負，虧損達到141億元。

淘寶閃購（右）換新工服之后，京東外賣（左）也更新了工服

雖慘烈，但這也在大家的意料之中。

其實美團早就用多年財務(wù)數(shù)據(jù)證明了，外賣真的是門苦生意。靠外賣本身并不賺錢，美團盈利的核心，是把外賣盤子做得足夠大，以此為基礎(chǔ)去賺取商家傭金和廣告收入。這是一個從1到N的過程，1是基礎(chǔ)，也是最難搞的。

沖進來搶生意的電商平臺，各有心思。

突然發(fā)力的京東雖然讓人意外，但考慮到美團即時零售的貨盤已經(jīng)拓展到3C，小到充電寶大到新發(fā)售的蘋果手機，年輕人都開始直接從美團下單，京東的反擊也就很好理解了——進攻即防御。

▲美團外賣隨時可以買到新款iPhone和充電寶

不過風頭很快被阿里搶走了。

它以更堅定的決心、更充足的預算沖進了戰(zhàn)場。阿里背后的意圖可能也更加復雜：用高頻（外賣）帶低頻（電商）、為掌管電商事業(yè)群的蔣凡創(chuàng)立新的戰(zhàn)績，他被外界普遍認為是馬云看中的接班人選。（參見報道《屬于蔣凡的“勝利”》）

進入第三季度后，兩家電商公司對于外賣業(yè)務(wù)的態(tài)度產(chǎn)生過明顯分歧，京東后撤，阿里繼續(xù)與美團深入交戰(zhàn)。京東甚至把外賣業(yè)務(wù)單獨拿出來做了個App，被業(yè)內(nèi)人士認為，這是“外賣無法給電商引流”的直接證明。但隨著第三季度財報陸續(xù)公布，兩家又實現(xiàn)了同頻，以不同的話術(shù)進行了類似的表態(tài)：接下來要收縮對外賣業(yè)務(wù)的投入。

事實上，今年雙十一結(jié)束后，很多用戶已經(jīng)發(fā)現(xiàn)淘寶閃購的補貼力度變小。

這其中有一部分季節(jié)的原因。夏季高頻低客單價的茶飲消費，是更適合大公司用來沖量的SKU。隨著冬天到來，尤其在北方地區(qū)，這部分消費自然減少了。很多互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)其實都會受到季節(jié)影響，比如北京地區(qū)的滴滴單量在9、10月份往往會下滑，因為秋高氣爽，用戶更愿意選擇騎行、步行或者其他公共交通工具。

▲夏季的外賣大戰(zhàn)給奶茶店帶來天量訂單

至此，今年的外賣大戰(zhàn)或許要告一段落了，至于明年是否會卷土重來，尚不可知。根本上，大公司更青睞新鮮的故事，其中一些會成為沒什么價值的過眼云煙，比如前幾年的元宇宙，也有一些會沉淀下來，甚至成為一段時間內(nèi)最重要的主題，比如當下的AI。

但無論如何，電商公司們2025年在即時零售戰(zhàn)場燒掉的天文數(shù)字，大概率會在多年之后成為行業(yè)發(fā)展新階段的某種注腳：

電商新的洗牌期又來了。

02

真?zhèn)巍敖稻S打擊”

判斷一個行業(yè)的洗牌期是否到來，有幾個通用的標準：

1、新模式增速持續(xù)高于傳統(tǒng)模式，頭部市場份額被撼動；

2、同質(zhì)化嚴重，陷入價格戰(zhàn)，甚至行業(yè)某個環(huán)節(jié)出現(xiàn)大量倒閉；

3、重要政策出臺，對行業(yè)規(guī)則帶來較大改變。

包括生鮮電商、互聯(lián)網(wǎng)金融、共享單車在內(nèi)的很多行業(yè)已經(jīng)走完了這個過程，電商、新能源汽車行業(yè)則正在經(jīng)歷。

以電商行業(yè)為例。

平臺側(cè)，第三季度，京東增收不增利，拼多多明顯增速放緩，連續(xù)兩個季度降至個位。阿里也在2026財年第二季度（截至今年9月30日止季度）經(jīng)歷了凈利潤下滑72%。不理想的財報集體指向了一個事實：傳統(tǒng)的電商生意模式被挑戰(zhàn)。與它們形成對比的是，抖音、快手和小紅書的電商業(yè)務(wù)正在快速增長，形成進一步改變行業(yè)格局的合力。

商家側(cè)，價格戰(zhàn)疊加電商稅，一大批商家已經(jīng)被洗牌出局。

舊有局面變化的同時，新事物也正在吸引更多關(guān)注。如果說即時零售具備一定的短期性，更像是各家平臺為自己找來的腎上腺素，AI帶來的影響可能會更加持久。

Deepseek在年初紅火后，阿里迅速將自己變身為AI公司——雖然它在過去半年投身外賣生意的熱情難免讓人有些恍惚，但從財報與股價數(shù)據(jù)來看，AI確實在為它帶來強有勁的新增長。B端，阿里云穩(wěn)坐云市場老大，份額超過第二名到第四名的總和；C端，千問App推出沒多久下載量就達到千萬級別。

▲千問app正式上線僅兩天就躍居AppStore前三

長遠來看，洗牌期的出現(xiàn)其實是好事。市場有自然的優(yōu)勝劣汰，能扛住洗牌期的有韌性的企業(yè)，往往在后面會有更好的發(fā)展，行業(yè)也可能進入到更健康的發(fā)展軌道。

那么誰最不喜歡洗牌期？

還是市場老大。更準確地說，是還沒有拿到下一程船票的市場老大。微信誕生前的騰訊大概就是樣本，難以想象，這個社交帝國如果沒有順利切換到移動互聯(lián)網(wǎng)，后面的故事，可能就是另一個版本 。

對于老大們來說，他們當年是通過洗牌，革了別人的命，才開始飛黃騰達，當然也最怕類似的劇本發(fā)生在自己身上。

比如搜索生意，最早這只是門戶的附屬功能，谷歌離開中國市場后，百度迅速做大，把搜索生意變成自己的舒適區(qū)。可惜，它的絕對優(yōu)勢在手機端沒能持續(xù)，如今的搜索入口無處不在，從小紅書、抖音到新近興起的各種AI應(yīng)用——就像人們不再那么需要垂直App一樣，中心化的搜索入口，也已經(jīng)成為上一個時代的產(chǎn)物。

為了避免重蹈前人覆轍，老大們需要對市場上的新動向保持更大的警覺，甚至在必要的時候主動發(fā)起攻勢。

進攻雖然費彈藥，但很多時候進攻比防御更安全。

教員曾經(jīng)預判過二戰(zhàn)的走勢：只要迫使德軍進入戰(zhàn)略防御，法西斯的命運就算完結(jié)了。因為德軍幾乎所有的勝利都是在進攻中取得的。這個拐點最后出現(xiàn)在斯大林格勒，德軍在這里僵持200天，損失150萬人和大量武器裝備后，黯然撤離，轉(zhuǎn)為防御模式，二戰(zhàn)局勢自此改變。

明面上，更大的危險來自降維打擊。

資本最喜歡具備降維打擊能力的攪局者，因為他們看起來有足夠的確定性。騰訊在搞開放生態(tài)之前到處“抄”項目的模式，核心就是降維打擊。把市場上有創(chuàng)意的產(chǎn)品“借鑒”過來，發(fā)揮騰訊龐大用戶體量的優(yōu)勢，就能事半功倍。

當然這已經(jīng)成為大佬的黑歷史了。后來從騰訊到行業(yè)更流行的玩法都是投資，一起把做大做強去資本市場發(fā)財。雷軍的一部分財富就來源于此。

但一個事實是，商業(yè)競爭中高維與低維的界限有時候沒有那么清晰。年輕人習慣在小紅書搜索，并非因為它的搜索技術(shù)比百度好，而在于這里有更多真實活躍的人，有分享的氛圍。

商業(yè)的世界不是幼兒園門口的小廣場，兜里玩具最多的小朋友自動擁有最高話語權(quán)。

類似的模糊也存在于電商行業(yè)。2009年，阿里推出雙十一，通過造節(jié)的方式生成流量漏斗，拉動整個行業(yè)高歌前進；2018年，拼多多上線百億補貼；2020年，抖音直播電商爆發(fā)；2024年，小紅書確定生活方式電商的定位，電商業(yè)務(wù)增速兇猛。

▲小紅書已將電商“市集”入口放在一級菜單

表面上看，這都是新模式對舊模式的挑戰(zhàn)，或者說，是后來者通過拓展競爭維度改變了市場格局。但本質(zhì)上，這一切創(chuàng)新的核心跟此前所有玩家的邏輯都一樣，依然是一個詞：

效率。

這是電商行業(yè)從未改變過的邏輯。甚至可以說，這個行業(yè)本身就是為效率而生。

對于商家端，效率意味著更多的生意。對于用戶端，效率意味著更滿意的用戶體驗，它包括物美價廉的商品，以及更低成本的消費決策。

即時零售和AI再火，電商的根本競爭維度并沒有變。商家永遠只會選擇能給自己帶來生意的平臺，用戶也只認能讓自己買到東西的平臺：當我想要買一個東西，我以理想的價格直接得到了，這是最根本的需求，也是最高級別的用戶體驗。

任何偏離核心的新故事，其真實價值都是值得懷疑的。

03

陣痛

洗牌期總是伴隨著陣痛。

平臺的痛苦在于如何在重新排位的過程中占據(jù)優(yōu)勢，個體的命運可能更加飄搖。在小紅書等社交平臺，不少10年以上的老淘寶店主宣布閉店，評論區(qū)里一片唏噓。有老顧客表示不舍，有同行表示共情。

很少有人能吃到所有的紅利，無論個人還是商業(yè)組織。像段永平那樣創(chuàng)業(yè)成功，全身而退投資繼續(xù)成功的，少之又少。多數(shù)時候，人生曲線的最高點，過去就過去了，再也無法復現(xiàn)。比如離開搜狗創(chuàng)業(yè)的王小川，似乎就陷在類似的困境里。

很多老商家經(jīng)歷過的、商品上架就有銷量的黃金時期，注定不會再現(xiàn)了。

根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，實物商品網(wǎng)上零售額從2020年的9.759萬億元增長至2024年的13萬億元，但是在這五年里，同比增幅卻從14.8%逐年下降至0.49%。此外，2025年前9個月，實物商品網(wǎng)上零售額占社會消費品零售總額比重在25%左右，相比2023年的27.6%有所回落。它走出了拋物線的姿態(tài)，2023年之前是持續(xù)上升，到達頂點后，一路滑落。

電商滲透率見頂帶來的一個必然結(jié)果，是獲客成本的高企。根據(jù)媒體報道，主流電商平臺的獲客成本均值在2023年已經(jīng)達到800元，阿里和京東更是四位數(shù)的水平。

這些變化，都對商家形成了直接的承壓。

想要繼續(xù)生存，無非就是幾個選擇：賣更便宜的貨、賣更好的貨、去找份工作。

第一條路很難走。在供應(yīng)鏈高度發(fā)達的中國，永遠都有更便宜的貨。前些年便宜貨的代表產(chǎn)地是義烏，現(xiàn)在已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了河北。他們對利潤的要求更低，單件商品可以只賺幾分錢，最后算下來比種地強就行。

▲山農(nóng)走訪過的河北南和村，寵物糧食電商準備發(fā)貨

找工作也不靠譜。習慣做生意的人已經(jīng)回不到辦公室，而且，眼下可能也沒那么多辦公室空位等著他們回去。

升級貨盤，用質(zhì)量更好、更有競爭力的商品去穿越周期，是眼下更難、但或許是更正確的選擇。我認識一位經(jīng)營原創(chuàng)設(shè)計實木家具的淘寶賣家，經(jīng)歷最近兩年的生意嚴重下滑后，在去年下定決心轉(zhuǎn)型，把全線產(chǎn)品升級到柚木材質(zhì)，漲價30%以上，客群從此前的中產(chǎn)隨之上調(diào)到經(jīng)濟實力更豐厚的人群。

前段時間我問他生意怎么樣，他回答：還在慢慢做，但至少有希望，比以前等死強。

電商平臺亦是如此。盡管各家都有一套自己的打法與優(yōu)勢，但在行業(yè)洗牌期，對交易本身與商品質(zhì)量的重視，已然成為共識——或者說，這是讓他們得以安然度過洗牌期的一份保險。

落到具體動作上：抖音在持續(xù)打擊直播間虛假宣傳，拼多多在搞新質(zhì)供給計劃，阿里在不斷優(yōu)化商家等級管理，引導其對優(yōu)質(zhì)商品的重視，小紅書也推出了友好市集和社區(qū)信用分……從公開發(fā)聲來看，已經(jīng)沒有平臺在一味強調(diào)自己的“低價”標簽了。

04

回歸

查理·芒格曾經(jīng)夸贊Costco是一家近乎完美的公司。

它不是傳統(tǒng)的靠貨品差價賺錢的零售商，主要利潤來自會員費。根據(jù)2025年財年數(shù)據(jù)，其會員費收入達53.23億美元，占凈利潤的65.7%?，全球會員費高達89.8%。

可以說，它賺的其實是信任的錢。Costco讓它的會員相信：自己需要的商品，在Costco可以得到價錢最便宜、質(zhì)量最優(yōu)的供給。直到現(xiàn)在，Costco的SKU也不超過4000個，相比沃爾瑪?shù)?0萬+，消費決策的友好度更高。

單靠價格力維系的忠誠并不能長久。這就像長視頻網(wǎng)站的困境，一部爆款能吸引來一波的付費會員，但引擎一旦熄火，會員掉頭就跑。

信任永遠都是更高級的護城河。

某種程度上，這也是AI在電商行業(yè)的前景尚不明朗的原因之一。

盡管多家電商平臺都在今年雙十一重點強調(diào)了AI賦能，但至少我身邊所見極少。先不提用戶是否已經(jīng)形成了AI 幫助決策的習慣，首先，電商用戶大多是腳踩多條船：既會在拼多多買水果，也會在淘寶買文創(chuàng)，還會在抖音下單護膚品，在小紅書購置地方特產(chǎn)，但眼下的AI Agent并不能做到全網(wǎng)篩選和比價。

這個感覺就像是：我面前站著位魔法師說要改變世界。但他還在上學，只能在校內(nèi)使用魔法。而我生活在麻瓜的世界里。

其次，產(chǎn)品經(jīng)理們所呈現(xiàn)的AI購物場景，大多忽略了女性用戶消費的一個重要快樂源泉：逛。這甚至比購買本身更重要。我的很多女性朋友習慣在結(jié)束一天的辛苦時，躺在床上刷購物軟件，這種云逛街的體驗，不是直男式的AI導購能給到的。

她們需要提升的不是購物效率，而是購物體驗——包括逛的體驗。

當然，從洗牌期的角度來看，AI的火熱不是壞事。很多新事物在出現(xiàn)早期就是混亂的、被質(zhì)疑的。這更加考驗平臺和商家的眼光和定力。尤其是脆弱性更強的中小商家。

他們在洗牌期注定辛苦，因為需要一邊調(diào)整貨盤，一邊尋找最有效的流量入口。這個時候，不妨多學習Costco的定力，盡量擺脫噪音污染，只做自己覺得重要和正確的事情，回歸電商本質(zhì)：

以更高的的效率把商品賣到有需要的消費者手里。

其他的熱鬧，暫時都沒那么重要。