為搶占跑步這一高確定性賽道，滔搏在愚園路開了家集合店

一個(gè)零售運(yùn)營商在跑步領(lǐng)域的野心。

作者 | 邱 嶺（上海）

監(jiān)制 | 龐夢(mèng)圓（上海）

一座紅磚木瓦的現(xiàn)代設(shè)計(jì)小屋佇立在上海愚園路街道旁；走近看，門店6扇櫥窗還可變身露臺(tái)，往來者可以在這里休憩；店內(nèi)陳列著路跑、越野跑等不同跑步場(chǎng)景的運(yùn)動(dòng)裝備，零售區(qū)旁還有提供更衣和淋浴的空間。

這是本土運(yùn)動(dòng)零售運(yùn)營商巨頭滔搏，在今年10月1日推出的跑步多品牌集合店「ektos」。

和印象里滔搏門店多開在購物中心不同，ektos所在的愚園路，不乏高品質(zhì)生活方式品牌及濃郁的上海本土生活氣息，是年輕人生活方式的代表性街區(qū)。可以看出，滔搏想做的不僅是一家零售門店，還是能夠與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)互動(dòng)的空間。

「跟誰在一起、出現(xiàn)在什么地方，就已經(jīng)把你的風(fēng)格、價(jià)值觀表達(dá)出來了。」滔搏副總裁丁超對(duì)《窄播》表示。

選擇在具有歷史底蘊(yùn)、在地街區(qū)文化氛圍的地方開店，似乎是這一時(shí)期運(yùn)動(dòng)戶外品牌不約而同的選擇。比如，今年8月薩洛蒙在上海安福路開設(shè)了小白樓「?？ぁ垢拍畹?，國慶節(jié)前安德瑪戶外中國首家旗艦店落地上海新天地東臺(tái)里......在充滿在地文化的地方開店，不僅為品牌門店設(shè)計(jì)提供靈感，還利于形成差異化敘事。

另一個(gè)趨勢(shì)是，隨著運(yùn)動(dòng)愛好者不斷成熟，運(yùn)動(dòng)品牌相應(yīng)地放大專長或打造細(xì)分場(chǎng)景門店滿足運(yùn)動(dòng)人群的需求。像是不久前，耐克在北京三里屯為旗下戶外支線ACG打造越野體驗(yàn)空間。

此次ektos也聚焦跑步這一時(shí)下最火熱的運(yùn)動(dòng)。受全民戰(zhàn)略推動(dòng)，跑步人群規(guī)模不斷擴(kuò)大，帶動(dòng)跑步消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展。據(jù)國家體育總局體育科學(xué)研究所中國體育經(jīng)濟(jì)研究中心聯(lián)合新華網(wǎng)發(fā)布的《中國路跑人群消費(fèi)與賽事經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)與特征研究報(bào)告》顯示，2024年中國田協(xié)認(rèn)證路跑賽事消費(fèi)總規(guī)模達(dá)168億元，同比增長26%。

跑步熱潮襲來，跑步人群需求更加細(xì)分，耐克、阿迪達(dá)斯等滔搏長期合作伙伴發(fā)力跑步業(yè)務(wù)，越來越多新興和垂類品牌也進(jìn)入到中國市場(chǎng)。滔搏要在跑步市場(chǎng)展示自己在傳統(tǒng)零售之外的更多元的能力，與其他經(jīng)銷商形成差異化，同時(shí)進(jìn)一步證明自己能夠運(yùn)營新品牌并助力品牌發(fā)展。

ektos背后是一個(gè)零售運(yùn)營商創(chuàng)新的野心，也是一次自我調(diào)整的嘗試。「ektos是滔搏加碼跑步市場(chǎng)的切口，ektos存在的意義在于吸引越來越多人，以跑步的形式與世界對(duì)話?！苟〕硎?。

抓住跑步這個(gè)最大的增量市場(chǎng)

滔搏近幾年一直在努力尋找新增量，并把目光投向了戶外、跑步等這幾年高速增長的細(xì)分賽道——2023年，與 HOKA、凱樂石等多個(gè)品牌合作；去年至今又先后引入了加拿大越野跑品牌norda?、挪威高端戶外品牌 Norr?na、英國專業(yè)跑步品牌soar和加拿大跑步品牌Ciele，以中國市場(chǎng)獨(dú)家運(yùn)營商的身份，持續(xù)加碼多元賽道機(jī)會(huì)。

而跑步無疑是這幾年所有運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目里的最大增量。滔搏出品的《中國泛年輕人群運(yùn)動(dòng)消費(fèi)白皮書》的定量調(diào)研結(jié)果顯示，在年輕群體運(yùn)動(dòng)偏好榜中，跑步因被49.2%的調(diào)研者選擇而排名第一，籃球排名第二，羽毛球排名第三，足球僅排名第六。

圖源：《中國泛年輕人群運(yùn)動(dòng)消費(fèi)白皮書》

「在中國，跑步市場(chǎng)向上的趨勢(shì)也十分明顯。我們看到國外包括多品店在內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品類渠道，其產(chǎn)品呈現(xiàn)都在明顯轉(zhuǎn)向跑步。這股趨勢(shì)里還疊加了越野跑這一細(xì)分賽道的爆發(fā)?！固喜懿桨鍓K及ektos項(xiàng)目負(fù)責(zé)人說道。

跑步市場(chǎng)高速增長的同時(shí)，也走向細(xì)分、多元，滔搏不想錯(cuò)過跑步垂類市場(chǎng)里的潛力品牌。他們表示，需要盡早地發(fā)掘有成長性的品牌并參與到這些品牌的成長中。

「就像進(jìn)行早期投資一樣，我們要給有成長性的品牌提供更多土壤來培育支持?！苟〕Q。

打造專業(yè)的跑步文化內(nèi)容空間

滔搏一直是運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的趨勢(shì)捕捉者?；@球文化在國內(nèi)盛行的時(shí)候，滔搏攜手NBA打造了全球最大的NBA旗艦店。跑步市場(chǎng)迸發(fā)之時(shí)，滔搏也想發(fā)揮其多品牌運(yùn)營基因，用他們擅長的方式參與進(jìn)來。

「我們?cè)谶\(yùn)營norda?這一年里發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者的指尖真正觸碰到鞋面的材質(zhì)，親身感受跑鞋的回彈，這種真實(shí)的體驗(yàn)感，是任何線上傳播都無法給予的。我們要幫助合作品牌以多種形式與消費(fèi)者見面，就一定需要有線下的連接?！固喜懿桨鍓K及ektos項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示。

強(qiáng)化門店作為品牌體驗(yàn)場(chǎng)的角色價(jià)值，是滔搏近兩年一直在做的事。例如，去年滔搏與阿迪達(dá)斯合作打造了定位高端零售的HALO概念店，和聚焦年輕消費(fèi)者的Future of Style門店。

剛進(jìn)入中國市場(chǎng)的新興垂類品牌，也需要滔搏這樣的角色幫助他們豐富消費(fèi)者觸點(diǎn)布局，更好地了解和連接中國消費(fèi)者。通過ektos的線下空間，消費(fèi)者可以真實(shí)地感知貨品，品牌也可以快速、直接地獲得消費(fèi)者反饋。

時(shí)下跑步領(lǐng)域正呈現(xiàn)與以往不同的特點(diǎn)和趨勢(shì)，滔搏看中的是跑步市場(chǎng)更廣泛的生意機(jī)會(huì)。他們發(fā)現(xiàn)，一方面，跑步運(yùn)動(dòng)越來越日常化；另一邊時(shí)尚風(fēng)潮也滲透到跑步文化中，業(yè)內(nèi)不少人士有潮流工作背景。

因而在選品上，滔搏以專業(yè)性為底線，也關(guān)注兼具潮流感的品牌；同時(shí)，他們也在尋找在跑步領(lǐng)域中具有極強(qiáng)專業(yè)能力、且對(duì)跑者需求有一定理解的品牌。此外，他們還追求差異化，尋找未被挖掘出來的獨(dú)特產(chǎn)品。

「我們希望輸出對(duì)跑步和裝備的專業(yè)理解，而不僅僅是追隨消費(fèi)者的需求，甚至?xí)咴诔绷鞯那懊?，推進(jìn)全新的科技產(chǎn)品的推出，引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)的變化?！固喜懿桨鍓K及ektos項(xiàng)目負(fù)責(zé)人說道。

沿著這一選品邏輯，目前ektos所涵蓋的，既有滔搏作為其中國市場(chǎng)獨(dú)家運(yùn)營合作伙伴的品牌norda?、soar、Ciele；也有adidas Evo2、HOKA Tecton X 2等品牌的競(jìng)速系列；以及The North Face、Oakley等兼具專業(yè)和潮流屬性的戶外運(yùn)動(dòng)品牌。

ektos進(jìn)駐品牌

值得注意的是，相比于跑鞋，服裝往往被認(rèn)為可以承載更多跑者文化的表達(dá)。因?yàn)榕苄恢惯m用于跑步場(chǎng)景，日常也可以穿；但跑步服裝往往更注重功能性，更多在跑步場(chǎng)景下穿著。因此，服裝銷量占比，便成為判斷消費(fèi)人群中核心跑步人群占比的參考。

ektos的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上服裝占比最大，其次是鞋履、裝備配件。實(shí)際銷售也驗(yàn)證了專業(yè)跑者對(duì)ektos的認(rèn)可。門店開業(yè)之初的銷售數(shù)據(jù)顯示，跑步服裝的銷量大于跑鞋。滔搏跑步板塊及ektos項(xiàng)目負(fù)責(zé)人分享，高性能越野跑服飾品牌CHANCE，最初他們只是想把這個(gè)品牌帶到中國，但在試營業(yè)售賣過程中，其銷售表現(xiàn)突出。

運(yùn)營方面，滔搏發(fā)現(xiàn)掌控內(nèi)容端是如今渠道商們與過去最大的變化。

當(dāng)掌控了內(nèi)容端的時(shí)候，渠道便自然地與人產(chǎn)生了更多連接，與人站在一起溝通的過程是無價(jià)的。滔搏觀察到，當(dāng)下年輕消費(fèi)者自主性很強(qiáng)、對(duì)品牌粘性較低，更容易認(rèn)同的是社區(qū)。

為此，滔搏要把ektos打造成跑者文化空間，通過給跑者搭建硬件和軟性服務(wù)，傳播跑步文化，促進(jìn)跑者與滔搏建立粘性。

既然要做跑者文化空間，門店選址就要深入社區(qū)，融入跑者的日常生活。ektos所在的愚園路不僅生活氣息濃厚，還是上海多個(gè)熱門跑步路線的必經(jīng)之地。ektos店內(nèi)還配備淋浴設(shè)備等服務(wù)跑者的基礎(chǔ)設(shè)施，供往來跑者使用。滔搏方面透露，ektos已被作為部分跑團(tuán)的集合地點(diǎn)。

為了更好地傳達(dá)跑步文化內(nèi)容、與消費(fèi)者建立社區(qū)聯(lián)系，滔搏要求ektos的店員也是跑步愛好者，既能向到店者介紹專業(yè)的跑步知識(shí)、產(chǎn)品，也能分享跑步趣事。

目前，ektos已經(jīng)組織了多場(chǎng)跑步活動(dòng)，并多次將門店空間開放給當(dāng)?shù)嘏軋F(tuán)；未來還計(jì)劃舉辦跑者個(gè)人影像展、跑步故事分享會(huì)等跑者活動(dòng)。「我們對(duì)這個(gè)空間的想象不光是銷售場(chǎng)景，還是跑者的第三空間?！固喜懿桨鍓K及ektos項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示。

塑造一個(gè)聚焦跑步的品牌

在決定打造ektos前，滔搏內(nèi)部不是沒有顧慮。

國內(nèi)流行的運(yùn)動(dòng)品類門店業(yè)態(tài)以單品牌為主，單品牌的貨品周轉(zhuǎn)快，資金效率高。多品牌集合店SKU龐雜，庫存壓力大，運(yùn)營方對(duì)最終的零售端轉(zhuǎn)化和售罄缺少管控、對(duì)產(chǎn)品折扣沒有掌控，就會(huì)淪為缺乏質(zhì)感的大賣場(chǎng)。

但滔搏依然選擇做單品類多品牌集合店，是因?yàn)樗麄儧]有用傳統(tǒng)的零售商或代理商思維看待這件事，而是更多以品牌投資的邏輯。

通過ektos，滔搏希望能挖掘早期、高潛力的新品牌，發(fā)揮其零售、運(yùn)營、營銷等能力，參與到這些品牌的成長過程中，最終在跑步領(lǐng)域建立自己的影響力。他們?cè)O(shè)想，之后國際品牌們的單品首發(fā)或者大的IP活動(dòng)，能夠在ektos舉辦。

這樣的設(shè)想一旦成真，ektos角色就成為國內(nèi)外跑步文化的傳播橋梁，這不僅包括國際品牌對(duì)中國消費(fèi)者有效發(fā)聲，還有向國際品牌或媒體傳遞中國跑者的聲音，講述中國跑步市場(chǎng)的故事。滔搏跑步板塊及ektos項(xiàng)目負(fù)責(zé)人稱。

回到公司業(yè)務(wù)發(fā)展的原點(diǎn)上，如果ektos能夠能打出影響力，也能為滔搏撬動(dòng)更多品牌合作機(jī)會(huì)。「用一句話來概括，我們希望滔搏成為任何運(yùn)動(dòng)品類進(jìn)入中國市場(chǎng)的首選合作伙伴?！?/strong>丁超直言。

他們的計(jì)劃是，獨(dú)家引入更多新的國際跑步品牌?！柑喜春门懿郊?xì)分賽道，未來在跑步領(lǐng)域還會(huì)有更多布局。」