潮玩出海“換道超車”：OHKU 單月千萬(wàn)營(yíng)收背后，歐美市場(chǎng)的破局邏輯

“玩世代 玩時(shí)代”

關(guān)注我們，關(guān)注新群體新趨勢(shì)

全球潮玩市場(chǎng)還在持續(xù)爆發(fā)。這也為新品牌提供超級(jí)機(jī)會(huì)。

我們了解到，潮玩品牌OHKU，初創(chuàng)不到一年時(shí)間，9月單月?tīng)I(yíng)收近1000萬(wàn)，其中超8成銷售收入來(lái)自海外，主要是歐美市場(chǎng)。

OHKU的快速成長(zhǎng)，離不開(kāi)「全球化視野」和「品牌意識(shí)」。公司自創(chuàng)立伊始便著手搭建海外本土團(tuán)隊(duì)，推進(jìn)人才與組織的本地化。同時(shí)注重全球范圍的品牌陣地搭建。

今年OHKU在美國(guó)洛杉磯落地“1號(hào)店”。該店通過(guò)與當(dāng)?shù)卮砩毯献鳎允跈?quán)模式運(yùn)營(yíng)銷售，將門店打造為富有潮流感的品牌主題空間。

在歐洲市場(chǎng)，OHKU通過(guò)全球行業(yè)盛會(huì)——德國(guó)科隆游戲展（Gamescom 2025）進(jìn)行品牌預(yù)熱與市場(chǎng)測(cè)試。旗下“絨絨怪”系列產(chǎn)品深受當(dāng)?shù)啬贻p人喜愛(ài)引發(fā)搶購(gòu)。得益于該爆款I(lǐng)P的帶動(dòng)，OHKU在德國(guó)市場(chǎng)的訂單還在持續(xù)翻單。

絨絨怪是OHKU品牌的自有IP，搪膠毛絨盲盒持續(xù)熱銷，連續(xù)多月翻單。在9月，近2萬(wàn)套的絨絨怪翻單快速售罄。預(yù)計(jì)該IP系列年銷售額有望破億。

OHKU的定位是一家從IP開(kāi)發(fā)到終端零售的全產(chǎn)業(yè)鏈公司。

團(tuán)隊(duì)有95%來(lái)自“頭部潮玩大廠”。這一“基因”帶來(lái)了不同的視野和思考——既沒(méi)有走傳統(tǒng)玩具公司依賴經(jīng)銷商采銷的老路，也沒(méi)有走泡泡瑪特全自營(yíng)的重模式。

而是采用「自營(yíng)+經(jīng)銷」的輕資產(chǎn)模式，保持?jǐn)U張效率，并掌握核心定價(jià)權(quán)。OHKU公司的毛利率超50%，遠(yuǎn)優(yōu)于TOP TOY的32.7%（2024年）和52TOYS的39.9%（2024年）。泡泡瑪特這一數(shù)字在66%（2024年全年）。

先拿下北美和歐洲

我們了解到，OHKU在國(guó)內(nèi)和海外是同步推進(jìn)市場(chǎng)建設(shè)的，但在海外先拿到了成績(jī)。

一個(gè)關(guān)鍵是錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。OHKU繞開(kāi)了多數(shù)企業(yè)的“出海第一站”東南亞，直接主攻北美與歐洲，在消費(fèi)力最強(qiáng)的核心高地驗(yàn)證其自有IP的全球商業(yè)價(jià)值。

2024年，泡泡瑪特在海外取得關(guān)鍵突破，多家潮玩公司扎堆東南亞。像泰國(guó)市場(chǎng)，本地購(gòu)買力群體規(guī)模有限，再加上“過(guò)度”供給，致使市場(chǎng)在短短一年間陷入紅海。

而到了2025年，北美及歐美市場(chǎng)增速反超東南亞，泡泡瑪特在美洲市場(chǎng)以1000%+的增速爆發(fā)；Q3收益同比增長(zhǎng)1265%-1270%，在歐洲及其他地區(qū)同比增長(zhǎng)735%-740%（泡泡瑪特公布的第三季度未經(jīng)審核業(yè)績(jī)）。

OHKU在起步上避開(kāi)了“擁擠”的東南亞，在歐美市場(chǎng)搶先了“半個(gè)身位”。而北美作為全球主要消費(fèi)市場(chǎng)之一，人均消費(fèi)購(gòu)買力更強(qiáng)。

另一個(gè)關(guān)鍵是方式方法的差異——深度本地化，自建本土團(tuán)隊(duì)；注重品牌價(jià)值輸出，而不只看銷售訂單。

OHKU通過(guò)參加重大文化活動(dòng)來(lái)接連海外本地消費(fèi)者和潛在客戶。今年OHKU參加了南非的2025年非洲漫展Comic Con Africa，德國(guó)全球規(guī)模最大的游戲展Gamescom 2025。品牌形象展示反響“超預(yù)期”，為市場(chǎng)拓展打下基礎(chǔ)。

品牌門店也是OHKU著力的“關(guān)鍵”一步。美國(guó)洛杉磯店在店鋪設(shè)計(jì)上融入洛杉磯當(dāng)?shù)氐某绷魑幕c藝術(shù)元素，同時(shí)店鋪選址在華人消費(fèi)圈的優(yōu)勢(shì)區(qū)位。意大利米蘭作為正在籌備的第一家歐洲門店，選在了意大利唐人街核心商圈。

以上也是泡泡瑪特在出海上的驗(yàn)證經(jīng)驗(yàn)。

不過(guò)OHKU在模式上做了「改良」：以輕資產(chǎn)模式來(lái)打造全球化網(wǎng)絡(luò)，依托自主IP矩陣和全球化供應(yīng)鏈，通過(guò)to B代理合作快速布局海外市場(chǎng)，并聯(lián)合本地合作伙伴推動(dòng)門店加盟，共同建立跨文化的潮玩生態(tài)。

旗艦店+經(jīng)銷商門店采用“1+N”的組合策略：一個(gè)地區(qū)設(shè)定一個(gè)大店+多個(gè)潮玩店經(jīng)銷點(diǎn)。類似霸王茶姬與茶顏悅色的發(fā)展邏輯，快速打穿用戶心智、快速打造爆款I(lǐng)P，并針對(duì)性“量體裁衣”制定區(qū)域策略。

以美國(guó)市場(chǎng)為例，OHKU以洛杉磯店為起點(diǎn)，在成功驗(yàn)證代理商模式后，迅速啟動(dòng)多元化渠道戰(zhàn)略，積極開(kāi)拓渠道/KA大客戶銷售，與當(dāng)?shù)卮笮土闶凵獭⑦B鎖超市等建立合作，增強(qiáng)市場(chǎng)滲透。OHKU在美已形成規(guī)模化渠道網(wǎng)絡(luò)，建立超800個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)及聯(lián)營(yíng)店標(biāo)桿。

截至目前，OHKU已在全球建立起規(guī)模化的銷售網(wǎng)絡(luò)，覆蓋超3000個(gè)終端點(diǎn)位。其中，海外銷售點(diǎn)超2500個(gè)，在北美側(cè)重美國(guó)和加拿大，在歐洲成功進(jìn)入俄羅斯、德國(guó)、意大利、阿爾巴尼亞、西班牙和馬耳他等多國(guó)市場(chǎng)。而在國(guó)內(nèi)，OHKU構(gòu)建了線上+線下相結(jié)合的全渠道銷售體系，線上全面入局天貓、小紅書(shū)等主流電商平臺(tái)，線下已精準(zhǔn)覆蓋北京、上海、廣州、杭州等一二線核心城市。

明年OHKU將在全球范圍加速門店落地，重點(diǎn)布局歐美、亞太等核心城市。通過(guò)構(gòu)建“自營(yíng)+加盟”的多元化運(yùn)營(yíng)體系，OHKU將持續(xù)擴(kuò)展品牌店、集合店及店中店等多元店型店態(tài)，以靈活的模式精準(zhǔn)適配不同消費(fèi)場(chǎng)景。

打法在升級(jí)，模式分勝負(fù)

吃準(zhǔn)潮玩全球化紅利起跳的初創(chuàng)品牌，OHKU并非個(gè)例。自去年至今，市場(chǎng)進(jìn)入潮玩的全球化時(shí)間，包括娃三歲、海創(chuàng)（后被TOP TOY收購(gòu)）、JOTOYS、黑玩等品牌都或多或少受益于此。

目前海外增勢(shì)依然強(qiáng)勁。有美國(guó)市場(chǎng)的銷售人員指出，“現(xiàn)在已經(jīng)完全不用解釋什么是盲盒了”，并且，消費(fèi)者對(duì)IP設(shè)計(jì)、工藝創(chuàng)新、情感共鳴和文化契合逐漸形成自主偏好。海外消費(fèi)者在快速“養(yǎng)成”。

瑞銀UBS在10月17日發(fā)布的報(bào)告指出，泡泡瑪特全球擴(kuò)張仍在早期，歐洲數(shù)據(jù)強(qiáng)勁，預(yù)計(jì)到2025年底海外門店約200家（中國(guó)約450家）。瑞銀預(yù)測(cè)，泡泡瑪特2025年?duì)I收328億人民幣，同比增長(zhǎng)152%；凈利潤(rùn)111億人民幣，同比增長(zhǎng)246%。

根據(jù)UBS Evidence Lab的消費(fèi)交易監(jiān)測(cè)顯示：英國(guó)與法國(guó)的泡泡瑪特銷售額持續(xù)增長(zhǎng)，歐洲消費(fèi)趨勢(shì)“穩(wěn)定向上”。

根據(jù)《潮玩產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，全球潮玩產(chǎn)業(yè)在2027年有望突破150億美元（約合1000-1100億元人民幣）。這一數(shù)據(jù)預(yù)示著，全球化浪潮正推動(dòng)潮玩行業(yè)進(jìn)入一個(gè)可觀的黃金增長(zhǎng)周期。

在這樣的爆發(fā)式增長(zhǎng)下，競(jìng)爭(zhēng)模式也在加速升級(jí)，從“搶占貨架”到“搶占心智”。

既往來(lái)看，大多數(shù)品牌早期都是通過(guò)展會(huì)和經(jīng)銷商“探路”，鮮有品牌會(huì)「真正」本地化。后者推行復(fù)雜難度高，在缺少成熟方法經(jīng)驗(yàn)下，想從“0-1”需要極大耐心和試錯(cuò)成本。

而到了今年，多家潮玩品牌策略轉(zhuǎn)向「品牌直面消費(fèi)者」：以快閃/藝術(shù)展等線下活動(dòng)，強(qiáng)化品牌形象展現(xiàn)，鼓勵(lì)用戶生成UGC內(nèi)容，激發(fā)品牌關(guān)注度并加速海外粉絲群體破圈。

何以跑贏？論效率和盈利能力，其實(shí)早已刻寫在了模式的本質(zhì)上。

泡泡瑪特2025年上半年海外收益55.9億元，同比增長(zhǎng)440%，毛利率70.3%。第三季度海外收益同比增長(zhǎng)365%-370%。

TOP TOY在2025年上半年海外收入到5248.4萬(wàn)元，是2024年海外全年收入的4.4倍（1181萬(wàn)元），公司整體毛利率32.4%。

52TOYS在2024年海外收入1.47億元，同比增長(zhǎng)149%，毛利率約39.9%。

OHKU選擇孵化開(kāi)發(fā)自有IP，采用深度本土化來(lái)推倒「壁壘」、以輕量化模型來(lái)快速滲透，是一種戰(zhàn)略選擇、也是一件難而正確的事。

OHKU在品牌資料中強(qiáng)調(diào)，「不是潮流的跟隨者，而是基因的重組者」。O代表了Open-minded 開(kāi)放心態(tài)，H為Heartfelt 匠心溫度，K為Kulture 街頭基因，U則是Unique You 你即規(guī)則。

「IP運(yùn)營(yíng)開(kāi)發(fā)」是刻寫在OHKU品牌里的內(nèi)核。團(tuán)隊(duì)在知識(shí)產(chǎn)權(quán)授權(quán)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、供應(yīng)鏈管理、IP營(yíng)銷和全球渠道拓展等方面沉淀了方法論。

其IP儲(chǔ)備超28個(gè)，目前旗下核心IP包括:絨絨怪、DREAM BOY、星朵、Moi、Obs、TWOTOO 以及AMONG等等。

在IP孵化上，OHKU通過(guò)AI貫穿生命周期全流程，提升IP成功率。自有IP將是其營(yíng)收主力，并基于IP持續(xù)開(kāi)發(fā)商業(yè)價(jià)值，形成覆蓋多維度的產(chǎn)品體系。

在供應(yīng)鏈上，OHKU依托與多家優(yōu)質(zhì)工廠的緊密協(xié)作，建立起成熟的供應(yīng)鏈、品控與產(chǎn)研體系。OHKU在產(chǎn)品研發(fā)和工藝技術(shù)上也掌握著獨(dú)家研產(chǎn)能力，為品牌持續(xù)輸出高品質(zhì)產(chǎn)品奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

剛剛落幕的CTE中國(guó)玩具展，OHKU集中展示了豐富的IP矩陣和多項(xiàng)超前首發(fā)產(chǎn)品。包括DREAM BOY經(jīng)典系列手辦盲盒、DREAM BOY手辦盲盒、絨絨怪搪膠毛絨盲盒、Moi手辦盲盒、Obs手辦盲盒，以及三項(xiàng)超前首發(fā)新品:TWOTOO盲盒、DREAM BOY搪膠毛絨盲盒、萌物星球毛絨掛件，凸顯出強(qiáng)勁的產(chǎn)品創(chuàng)新與市場(chǎng)爆發(fā)潛力。

潮玩全球化百舸爭(zhēng)流，OHKU的全球遠(yuǎn)航，方才啟程。

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