老板電器和方太，迎來(lái)廚電后時(shí)代的分歧時(shí)刻？

文丨賈志飛

出品丨大V商業(yè)

在廚電進(jìn)入“后時(shí)代”的當(dāng)下，方太與老板電器這兩大龍頭，正在走向截然不同的路徑。

方太依然選擇押注高端，觸達(dá)中高端人群。其最新推出的高端油煙機(jī)Y8系列，以“隱身、隱音、隱味”為核心賣(mài)點(diǎn)，價(jià)格昂貴；

而老板電器則押注消費(fèi)分級(jí)和年輕人市場(chǎng)。今年以來(lái)其在社交平臺(tái)與達(dá)人合作，主打蒸烤一體機(jī)、洗碗機(jī)等產(chǎn)品，凸顯的是年輕人偏好的生活方式。

從企業(yè)戰(zhàn)略層面來(lái)看，這種分化的背后，反映的是兩家公司對(duì)未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)的不同判斷——在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，是依靠高端化保持市場(chǎng)體量，還是通過(guò)新品類(lèi)探索新的增量，這是根本性的分歧。

▌1、方太向左，老板向右

方太與老板電器，作為廚電領(lǐng)域的兩個(gè)龍頭企業(yè)，產(chǎn)品矩陣高度重合但在產(chǎn)品戰(zhàn)略側(cè)重點(diǎn)上卻走出了不同路徑。

有意思的是，同樣曾經(jīng)定位為高端的兩個(gè)廚電品牌，在廚電后時(shí)代對(duì)渠道和品牌有了不同的理解。

方太的渠道和品牌理念，可以理解為用品牌去打開(kāi)渠道。當(dāng)消費(fèi)者尋找相應(yīng)產(chǎn)品升級(jí)時(shí)，主動(dòng)尋找方太，這是貨架電商思維。

老板電器看似是從渠道轉(zhuǎn)向品牌，但子品牌名氣和大廚等，實(shí)則用品牌去拆分渠道人群，從而更便利地觸達(dá)各個(gè)渠道人群，這是興趣電商思維。

方太的核心策略是高端化。

不久前，方太推出了一款售價(jià)過(guò)萬(wàn)元的“隱身油煙機(jī)”，主打“三隱”：隱身、隱音、隱味。

其核心賣(mài)點(diǎn)是“隱身”，方太在宣傳中稱(chēng)之為行業(yè)首創(chuàng)：所謂隱身，是指產(chǎn)品能完全內(nèi)嵌到櫥柜中；隱味，則依靠大吸力與空氣檢測(cè)功能隨時(shí)凈化廚房異味；至于隱音，更是擊中了消費(fèi)者的痛點(diǎn)——油煙機(jī)噪聲一直是烹飪中的困擾，而這款產(chǎn)品號(hào)稱(chēng)能有效降低噪聲。

然而，方太宣傳的數(shù)據(jù)可以看到，其工作噪聲為64dB，卻略顯尷尬，因?yàn)槭煜さ娜硕记宄@一數(shù)值幾乎相當(dāng)于轎車(chē)時(shí)速80公里時(shí)的車(chē)內(nèi)噪聲。

從市場(chǎng)反饋來(lái)看，電商平臺(tái)的銷(xiāo)量并不亮眼：京東旗艦店僅售出4臺(tái)，淘寶的旗艦店為5臺(tái)。雖然該產(chǎn)品主攻線(xiàn)下渠道，但線(xiàn)上冷清的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)依然折射出高端市場(chǎng)接受度的有限。

事實(shí)上，去年方太也曾發(fā)布一款高端內(nèi)嵌冰箱，搭載氮?dú)獗ｕr技術(shù)。該冰箱甚至能實(shí)現(xiàn)“活魚(yú)冷凍后復(fù)活”的效果，可謂黑科技滿(mǎn)滿(mǎn)，但宣傳力度不足，售價(jià)高企，線(xiàn)上同樣乏人問(wèn)津。

方太的渠道和品牌打法，還是以定位理論為核心，向消費(fèi)者塑造品牌即高端的定位。通過(guò)頂尖產(chǎn)品的打造，塑造技術(shù)、品牌、審美、產(chǎn)品力的勢(shì)能，從而弱化渠道依賴(lài)。

與之形成對(duì)照的是，另一家廚電巨頭老板電器，則在年輕消費(fèi)市場(chǎng)頻頻出招。

今年以來(lái)，老板電器在興趣電商平臺(tái)重點(diǎn)投放蒸烤一體機(jī)等新品，而這類(lèi)產(chǎn)品與年輕人的新式生活方式緊密相關(guān)。之前，蒸烤箱在老板體系中被視為二三線(xiàn)品類(lèi)、突破煙灶之外的新增長(zhǎng)曲線(xiàn)。

在今年6月的投資者關(guān)系活動(dòng)中，老板電器明確提出戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型思路：從過(guò)去的渠道驅(qū)動(dòng)，升級(jí)為“產(chǎn)品+品牌”雙輪驅(qū)動(dòng)。

其中，子品牌“名氣”被賦予了“年輕人+實(shí)用”定位，而小家電品牌“大廚”則進(jìn)一步聚焦女性與年輕客群，形成清晰的差異化布局。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也驗(yàn)證了這一轉(zhuǎn)型方向。2024年，老板電器一體機(jī)銷(xiāo)售額達(dá)到7億元，洗碗機(jī)則為7.9億元，兩者都已逼近10億元單品體量。

值得注意的是，中國(guó)洗碗機(jī)和蒸烤箱正處在快速成長(zhǎng)階段。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)洗碗機(jī)市場(chǎng)已連續(xù)五年保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，2024年滲透率達(dá)到3.2%；而在國(guó)際市場(chǎng)，美國(guó)洗碗機(jī)普及率約70%，西歐、北歐更高，其中德國(guó)更是突破90%。這組對(duì)比凸顯出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的巨大成長(zhǎng)空間。

▌2、理念之爭(zhēng)，誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)？

當(dāng)下，方太與老板電器所面臨的行業(yè)處境是一致的——廚電行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量時(shí)代。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2017年至2022年，廚電行業(yè)連續(xù)五年下滑，2022年廚衛(wèi)大家電銷(xiāo)售額僅為1586億元，同比下降9.6%。不過(guò)，2023年市場(chǎng)出現(xiàn)回暖，零售額達(dá)到1669億元，同比增長(zhǎng)5.3%。其中，剛需品類(lèi)合計(jì)規(guī)模998億元，同比增長(zhǎng)6.5%；品需品類(lèi)合計(jì)423億元，同比增長(zhǎng)8.6%。

可以看出，品需品類(lèi)的增長(zhǎng)正成為推動(dòng)廚電行業(yè)發(fā)展的新引擎。2024年，廚衛(wèi)大盤(pán)整體增長(zhǎng)5.7%，其中剛需品類(lèi)增長(zhǎng)10.1%，品需品類(lèi)則大幅增長(zhǎng)16.6%；嵌入式微蒸烤更是實(shí)現(xiàn)零售額87億元，同比增長(zhǎng)16.2%。

因此，方太與老板電器不同的市場(chǎng)策略，本質(zhì)上反映了兩家公司在行業(yè)“變局”之下對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的不同理解。

兩家公司曾在渠道和品牌上激烈交鋒，渠道與品牌戰(zhàn)略成為雙方勝負(fù)手。

方太的高端戰(zhàn)略可追溯至2011年。2010年，方太邀請(qǐng)?zhí)貏谔貓F(tuán)隊(duì)重新定位品牌，確立了“高端”和“中式”兩大核心方向。

伴隨高端化戰(zhàn)略，方太開(kāi)始在央視持續(xù)投放廣告，并借助央視的營(yíng)銷(xiāo)紅利快速出圈，成為廚電領(lǐng)域高端化的代表品牌。

與此同時(shí)，方太果斷砍掉中端業(yè)務(wù)線(xiàn)，全面聚焦高端，并在經(jīng)營(yíng)上確立“三不原則”：不打價(jià)格戰(zhàn)、不做貼牌、不謀求上市。

而老對(duì)手老板電器，則在競(jìng)爭(zhēng)壓力下于2013年調(diào)整戰(zhàn)略，開(kāi)啟大規(guī)模央視廣告投放。那句“在中國(guó)，每賣(mài)出10臺(tái)大風(fēng)量油煙機(jī)，就有6臺(tái)來(lái)自老板”，成為家喻戶(hù)曉的口號(hào)，老板也借此鞏固了“高端吸油煙機(jī)銷(xiāo)量領(lǐng)先15年”的市場(chǎng)地位。

方太堅(jiān)持高端化路線(xiàn)，重點(diǎn)圍繞嵌入式、設(shè)計(jì)美學(xué)與功能升級(jí)，主推產(chǎn)品依然集中在煙灶等傳統(tǒng)剛需品類(lèi)。

近兩年的新品發(fā)布會(huì)上，方太亮相的幾乎全部是高端化產(chǎn)品。方太的高端化與中式文化路線(xiàn)，則與當(dāng)年的戰(zhàn)略定位一脈相承。

方太創(chuàng)始人茅忠群推崇儒學(xué)，強(qiáng)調(diào)“儒學(xué)商道”，被稱(chēng)作是“半部《論語(yǔ)》治方太”，并鼓勵(lì)員工誦讀儒家經(jīng)典。2017年后，方太更將品牌口號(hào)升級(jí)為“因愛(ài)偉大”，將企業(yè)文化與產(chǎn)品戰(zhàn)略深度綁定。

如今，老板電器的市場(chǎng)判斷則更傾向于“消費(fèi)分級(jí)”。

從2022年至2024年的財(cái)報(bào)中可以看到，老板持續(xù)關(guān)注中國(guó)城鎮(zhèn)化率的提升。2022年該數(shù)據(jù)由65.22%升至67%，而在發(fā)達(dá)國(guó)家，這一指標(biāo)的上限大約在80%左右。

隨著城鎮(zhèn)化率的提升，新消費(fèi)需求顯然更多來(lái)自低線(xiàn)城市。這或許正是老板電器加碼年輕化品牌與下沉市場(chǎng)的核心邏輯。

與此同時(shí)，伴隨消費(fèi)分級(jí)加速，中國(guó)廚電產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入新的發(fā)展階段。以健康、整體、智能為核心的廚房生活方式正在提速，老板電器近兩年加大了數(shù)字化探索，推出“食神大模型”、數(shù)字廚電等創(chuàng)新產(chǎn)品。

可以說(shuō)，兩家公司背后不同的市場(chǎng)判斷，折射的正是管理層對(duì)行業(yè)演進(jìn)路徑的不同理解。

▌3、當(dāng)下現(xiàn)實(shí)，依舊殘酷

無(wú)論是老板電器還是方太，目前都面臨著不小的挑戰(zhàn)。

老板電器提出的戰(zhàn)略目標(biāo)是在2025年“再造一個(gè)新老板電器”，但從現(xiàn)實(shí)業(yè)績(jī)來(lái)看，距離這一目標(biāo)仍有不小差距。

2025年上半年，老板電器營(yíng)收為46.1億元，較去年同期的47.3億元下滑2.58%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為7.1億元，同比下降6.3%。

更令人擔(dān)憂(yōu)的是，老板電器的業(yè)績(jī)已顯現(xiàn)出步入下行通道的趨勢(shì)。

自2023年起，其營(yíng)收和扣非后歸母凈利潤(rùn)僅維持個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)；到2024年，營(yíng)收幾乎停滯，扣非后歸母凈利潤(rùn)甚至轉(zhuǎn)為負(fù)增長(zhǎng)。

也就是說(shuō)，老板電器已從“個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)時(shí)代”，全面邁入“負(fù)增長(zhǎng)時(shí)代”。

財(cái)報(bào)顯示，2024年老板電器營(yíng)收112.13億元，同比僅增0.1%，險(xiǎn)些跌入負(fù)增長(zhǎng)區(qū)間。考慮到2024年的家電國(guó)補(bǔ)政策，這一成績(jī)難言理想。

2025年上半年，除洗碗機(jī)和一體機(jī)外，幾乎所有品類(lèi)均出現(xiàn)下滑。例如曾經(jīng)被寄予厚望的集成灶，上半年?duì)I收僅1億元，同比大跌45%，從此前的1.8億元縮水至1億元。

按2025年上半年業(yè)績(jī)測(cè)算，煙灶業(yè)務(wù)營(yíng)收占比高達(dá)73%，其他品類(lèi)要想實(shí)現(xiàn)占比過(guò)半，老板電器仍有很長(zhǎng)的路要走。

（老板電器2025年上半年財(cái)報(bào)，圖自財(cái)報(bào)截圖）

與此同時(shí)，老板電器的數(shù)字化轉(zhuǎn)型也并未順利推進(jìn)。

2024年推出的“食神大模型”，到2025年的用戶(hù)數(shù)僅為540萬(wàn)，而去年老板電器整體電器銷(xiāo)量高達(dá)781萬(wàn)臺(tái)，這一滲透率并不算突出。

相比之下，洗碗機(jī)和一體機(jī)表現(xiàn)更亮眼，上半年銷(xiāo)售額分別為3.3億元和3億元，下半年疊加大促，有望雙雙突破去年水平并接近10億元。要知道，2024年兩者全年?duì)I收分別為7.9億元和7億元。

方太方面，高端化戰(zhàn)略的堅(jiān)持帶來(lái)了另一種困境，由于產(chǎn)品體系始終聚焦高端，方太缺乏下沉市場(chǎng)的布局與儲(chǔ)備。

同時(shí)，其“儒學(xué)理念”帶來(lái)的企業(yè)家族化管理特征，在經(jīng)濟(jì)上升期為品牌注入了松弛感，幫助其塑造高壁壘與溢價(jià)能力；但當(dāng)行業(yè)進(jìn)入成熟階段，競(jìng)爭(zhēng)加劇、需求分化，這一路徑反而可能欠缺靈活性與市場(chǎng)適應(yīng)度。

在多品牌矩陣、產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)展以及下沉市場(chǎng)拓展方面，儒式高端定位顯得束手束腳；反而那些更敢于下沉、善于借助資本與渠道的企業(yè)，或許能在中長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中獲得更大的彈性。

與方太不同，老板電器早在2010年就完成上市，并長(zhǎng)期推行員工與高管股權(quán)激勵(lì)，更具市場(chǎng)化特征。

如果從消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看，日本的經(jīng)驗(yàn)仍具借鑒意義：當(dāng)下中國(guó)正處于第三消費(fèi)時(shí)代向第四消費(fèi)時(shí)代過(guò)渡階段。第三消費(fèi)時(shí)代以高端化與個(gè)性化為特征，而第四消費(fèi)時(shí)代則呈現(xiàn)出消費(fèi)分層、多元化并存、品牌忠誠(chéng)度下降的趨勢(shì)。

問(wèn)題在于，老板電器和方太，到底誰(shuí)才能真正押中未來(lái)的消費(fèi)走勢(shì)？