三星電視高管親述：家電業(yè)務(wù)在一年前就計(jì)劃退出中國(guó)

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 錢玉娟

5月初，三星電子宣布將停止在中國(guó)大陸市場(chǎng)的家電零售業(yè)務(wù)。

消息一出，消費(fèi)者爭(zhēng)相“撿漏”，渠道端涌來補(bǔ)貨需求。“蠻有意思的，流量嘩就上來了。”一位三星電視高管告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，眼下，內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的核心工作只剩一項(xiàng)：未來3至6個(gè)月內(nèi)清空渠道庫(kù)存。

此外，除中國(guó)香港、澳門、臺(tái)灣的相關(guān)體系人員留存，絕大部分與家電相關(guān)的銷售、客服及運(yùn)營(yíng)崗位都將裁撤，涉及數(shù)百人，三星也給出了優(yōu)于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的補(bǔ)償方案，“基本在N+3，公司不差錢”，上述高管透露，目前三星家電零售業(yè)務(wù)員工情緒平穩(wěn)。

該三星電視業(yè)務(wù)高管透露，從重點(diǎn)押注到清倉(cāng)中國(guó)家電業(yè)務(wù)，這一決策的轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2025年3月，韓宗熙離世后，三星代管團(tuán)隊(duì)重新評(píng)估，認(rèn)為巨額投入無法贏得與中國(guó)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，2025年“6·18”后開始大幅收縮經(jīng)營(yíng)，并于去年底基本明確退出方向。

“三星家電在中國(guó)沒有太大意義了”

三星家電在中國(guó)市場(chǎng)的命運(yùn)，曾因三星副董事長(zhǎng)韓宗熙走向激進(jìn)，也因他的猝然離世而逆轉(zhuǎn)。

2021年底，被譽(yù)為“電視專家”的韓宗熙執(zhí)掌三星消費(fèi)電子業(yè)務(wù)，隨后他開啟了長(zhǎng)達(dá)三年的“重注中國(guó)”戰(zhàn)略。前述三星電視高管表示，韓宗熙于內(nèi)部強(qiáng)調(diào)，只有在中國(guó)這個(gè)全球最卷的市場(chǎng)與本土品牌正面競(jìng)爭(zhēng)，才能發(fā)現(xiàn)并攻克自身的短板。

然而雄心并未換來財(cái)務(wù)回報(bào)。這位三星電視高管透露，業(yè)務(wù)在華重投廣告與營(yíng)銷后，可每年的規(guī)模目標(biāo)達(dá)成率不足一半。據(jù)其分析，產(chǎn)品定義脫節(jié)是核心癥結(jié)：三星側(cè)重歐美標(biāo)準(zhǔn)，而中國(guó)市場(chǎng)追求極致參數(shù)。一臺(tái)65寸電視，三星賣七八千元，國(guó)產(chǎn)品牌僅賣一兩千元，性價(jià)比的鴻溝讓中國(guó)的消費(fèi)者難以認(rèn)同溢價(jià)。

數(shù)據(jù)更為殘酷。2025年三星電視在中國(guó)線上、線下銷量份額分別僅0.67%與3.09%，全年銷量約30萬臺(tái)。據(jù)韓聯(lián)社報(bào)道，2025年三星影像顯示與生活家電兩大部門合計(jì)虧損約2000億韓元（約合人民幣9.26億元），為進(jìn)入中國(guó)34年來首次全年虧損。

“重注中國(guó)”的轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2025年3月。韓宗熙赴上海參加AWE期間，不僅帶隊(duì)考察了蘇寧易購(gòu)等渠道伙伴，還對(duì)未來在中國(guó)的投入積極樂觀。但在他返回韓國(guó)不久便離世后，代管團(tuán)隊(duì)中反對(duì)聲音逐漸占據(jù)主導(dǎo)。

“那之后的思路就變了。”這位三星電視高管透露，代管團(tuán)隊(duì)審視報(bào)表后認(rèn)為，投入巨大，卻看不到打贏中國(guó)國(guó)產(chǎn)陣營(yíng)的希望，于是，三星先是在2025年“6·18”后開始大幅收縮經(jīng)營(yíng)投入，在當(dāng)年年底基本明確了退出中國(guó)市場(chǎng)的方向。

在退出方案的討論過程中，三星一度想在中國(guó)找一個(gè)大的代理商來接盤，“將運(yùn)營(yíng)成本轉(zhuǎn)嫁出去，規(guī)模會(huì)收縮一點(diǎn)，但能保障損益。”前述高管稱，事業(yè)部在2026年春節(jié)期間又開會(huì)討論，最后定論依然是：三星家電在中國(guó)沒有太大意義了。

抱“西瓜”，舍“芝麻”

韓宗熙離世為家電業(yè)務(wù)退出中國(guó)這一計(jì)劃打開了窗口，而讓三星最終選擇“斷臂”家電業(yè)務(wù)，與半導(dǎo)體業(yè)務(wù)的驚人利潤(rùn)脫不開關(guān)系。

2026年一季度，三星電子整體營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)57.2萬億韓元，同比暴增756%。其中，半導(dǎo)體事業(yè)部的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)高達(dá)53.7萬億韓元，對(duì)公司總利潤(rùn)的貢獻(xiàn)占比高達(dá)94%。而電視與家電部門營(yíng)業(yè)利潤(rùn)僅0.2萬億韓元，同比下滑33.3%。

“半導(dǎo)體實(shí)在是太賺錢了，可以躺著賺。”前述三星電視高管稱，公司內(nèi)部對(duì)業(yè)務(wù)也有劃分，芯片是必須要抱緊的“西瓜”，而在中國(guó)市場(chǎng)纏斗的家電零售不過是“芝麻”。

在三星電子的資源天平上，與其在家電這一紅海市場(chǎng)上和中國(guó)廠商“卷”，還不賺錢，不如將砝碼押向AI、存儲(chǔ)芯片和高端計(jì)算。

2026年以來，三星電子掌門人李在镕兩次來到中國(guó)。先是1月份，他被拍到帶隊(duì)考察三星在京東Mall門店內(nèi)的品牌展區(qū)；之后在3月份的高層發(fā)展論壇行程里，他又拜會(huì)了小米、百度和字節(jié)跳動(dòng)等中國(guó)核心合作伙伴，重點(diǎn)討論的話題圍繞半導(dǎo)體、自動(dòng)駕駛及AI等新興技術(shù)領(lǐng)域的合作等。

自2018年來，三星逐步將設(shè)立在惠州、東莞、天津的家電業(yè)務(wù)相關(guān)工廠關(guān)閉、遷至東南亞，目前只保留了蘇州的白電工廠，該工廠的產(chǎn)能也已轉(zhuǎn)為對(duì)外出口。

與此同時(shí)，三星在西安投資超200億美元設(shè)立的半導(dǎo)體制造工廠，作為三星唯一的海外內(nèi)存芯片生產(chǎn)基地，承擔(dān)著全球約40%的NAND閃存產(chǎn)能。三星還追加投資4654億韓元，集中推進(jìn)NAND閃存在2026年的量產(chǎn)計(jì)劃。

于三星而言，中國(guó)依然是其全球戰(zhàn)略中的重要組成部分，只是核心已不再是消費(fèi)電子，而轉(zhuǎn)向半導(dǎo)體以及更具想象力的AI。

不賣電視，轉(zhuǎn)成供應(yīng)商

針對(duì)三星家電的離場(chǎng)，深圳市屏幕顯示協(xié)會(huì)顧問孫政民指出，34年前，在中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)剛剛起步時(shí)，三星家電進(jìn)入中國(guó)。與當(dāng)年向外資品牌學(xué)習(xí)不同，如今的中國(guó)家電產(chǎn)品在性能和質(zhì)量上，都已經(jīng)趕上甚至超過了三星的水平。

在孫政民看來，現(xiàn)在三星對(duì)中國(guó)市場(chǎng)失去了核心競(jìng)爭(zhēng)力，其退出路徑與當(dāng)年的日系品牌如出一轍。

家電行業(yè)專家侯金龍也認(rèn)為，在品質(zhì)維度上，中外品牌的差距已微乎其微，價(jià)格鴻溝是能否拿下中國(guó)市場(chǎng)的決定性因素——國(guó)內(nèi)品牌憑借極高的性價(jià)比吸引了大量客戶，而三星等外資品牌難以跟上這個(gè)市場(chǎng)的節(jié)奏。

前述三星電視高管對(duì)“家電業(yè)務(wù)對(duì)三星而言沒有價(jià)值了”的觀點(diǎn)持否定態(tài)度。他解釋，在歐美等優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，三星家電依然會(huì)著力發(fā)展，只是在中國(guó)市場(chǎng)，它不再需要直面消費(fèi)者選擇哪臺(tái)電視的最終提問。

在他看來，公司將中國(guó)市場(chǎng)的定位從“消費(fèi)終端”轉(zhuǎn)向“制造與供應(yīng)鏈樞紐”，把資源全力投入具有技術(shù)壟斷優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域。

三星依然穩(wěn)穩(wěn)掌控著決定電視“能不能亮”的核心技術(shù)與元器件。就在三星家電宣布全面撤出中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，資本市場(chǎng)也給出了投票：公告后三星電子股價(jià)大漲，市值突破1萬億美元，成為繼臺(tái)積電后亞洲第二家萬億美元俱樂部成員。

（作者 錢玉娟）

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錢玉娟

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