三星的撤退與進(jìn)擊

舍棄低回報(bào)戰(zhàn)場(chǎng)，錨定高價(jià)值未來，才是業(yè)務(wù)升級(jí)進(jìn)化的明智之舉。

文 | 華商韜略 方旬

蘇州工業(yè)園。

這片土地，承載著三星在中國(guó)制造業(yè)版圖中最具象征意義的記憶。

三十多年前，當(dāng)三星決定在這投建家電工廠時(shí)，消費(fèi)者對(duì)“洋品牌”依然心存崇敬。

2026年，這里的產(chǎn)線依舊繁忙，但貨物的流向已發(fā)生了改變。

發(fā)往世界各地，除了，中國(guó)。

▲蘇州三星電子工業(yè)園，圖源：蘇州發(fā)布

【01 棄賽】

2025年，三星在全球賣出了3500萬臺(tái)電視，出貨連續(xù)20年全球第一（2006–2025），其中，2500美元以上的超高端市場(chǎng)，它更拿下半壁江山。

但強(qiáng)悍的全球業(yè)績(jī)下，它在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，卻堪稱慘淡，這也是它淡出的核心原因。

2025年，三星家電業(yè)務(wù)在中國(guó)虧損約9.4億元人民幣，這也是它進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)三十余年來，首次出現(xiàn)全年度、全品類的持續(xù)虧損。

曾經(jīng)的高端家電王者，如今在中國(guó)線下電視市場(chǎng)僅剩3.62%的份額；冰箱、洗衣機(jī)，更分別跌至0.41%和0.38%。十年前，三星電視在中國(guó)萬元以上高端市場(chǎng)的占比超過30%；十年后，連零頭都不剩。

從王者到“亡者“，轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2018年。

那一年，小米、華為等新勢(shì)力的跨界沖擊讓中國(guó)電視市場(chǎng)進(jìn)入更加激烈的白熱化競(jìng)爭(zhēng)，三星做出了一個(gè)看似理性的決策：放下身段，推出中低端產(chǎn)品線，以價(jià)格戰(zhàn)應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)。

結(jié)果卻令人唏噓：高端用戶嫌棄品牌“掉價(jià)”了，中低端又打不過本土企業(yè)，兩頭不討好，三十年建立的品牌勢(shì)能，也在降價(jià)促銷中被大打折扣。

2020年，三星高層認(rèn)為，如果能把銷售網(wǎng)絡(luò)鋪到美的、海爾、格力的腹地，就能在下沉市場(chǎng)找到新的增長(zhǎng)極。于是，大舉進(jìn)攻三四線城市，聲勢(shì)浩大。

然而，美的、海爾、格力早已深耕數(shù)十年的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)，已堅(jiān)若銅墻鐵壁， 這些本土品牌構(gòu)建的不僅是銷售渠道，更是一整套深入骨髓的售后服務(wù)體系、物流配送網(wǎng)絡(luò)和人情世故網(wǎng)絡(luò)。三星作為一個(gè)“外來者”，天然處于劣勢(shì)，最終落了個(gè)成本高企，效率低下，鎩羽而歸。

2022年，直播電商浪潮席卷中國(guó)。三星再做掙扎，試水找國(guó)內(nèi)頭部主播帶貨。然而，直播間的游戲規(guī)則與三星的定價(jià)體系格格不入。主播大喊“全網(wǎng)最低價(jià)”，要求品牌降價(jià)30%以上，還要保價(jià)半年。三星家電全球平均毛利率32.4%，按這個(gè)邏輯，賣一臺(tái)虧一臺(tái)。它，不愿意虧。

所有的本土化嘗試，全部折戟。

三星的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是高端品牌溢價(jià)與核心技術(shù)壁壘，它的這一套，在歐美日韓有效，但一輪輪劇烈價(jià)格戰(zhàn)，性價(jià)比打下來，中國(guó)家電市場(chǎng)的主旋律，乃至消費(fèi)者習(xí)慣，早已不是愿意給品牌買單的市場(chǎng)。

這里75英寸的 4K 電視均價(jià)跌破3000元，85英寸跌破4500元，以三星的成本，它只能做一臺(tái)虧一臺(tái)。它，還是不愿意虧，但又徹底沒了辦法，于是“三星敗走中國(guó)”了。

但也就在同一天，三星電子一度股價(jià)大漲超過10%，成為亞洲第二家市值突破萬億美元的企業(yè)。

▲三星電子股價(jià)，圖源：老虎證券

而且，華爾街的分析師們還在調(diào)高其目標(biāo)價(jià)。

他們的共識(shí)，與中國(guó)社交媒體上的“三星敗退論”形成了鮮明對(duì)比。

【02 轉(zhuǎn)場(chǎng)】

過去二十多年，蘇州三星電子廠一直是三星在華最大的白電生產(chǎn)基地，這座扎根蘇州工業(yè)園區(qū)的超級(jí)工廠，巔峰時(shí)期雇傭超過一萬名工人，是韓國(guó)企業(yè)在華制造業(yè)的標(biāo)桿之作。

然而，到2024年左右，其工廠營(yíng)業(yè)利潤(rùn)已只有2.1%左右，遠(yuǎn)低于三星全球工廠平均水平——不是產(chǎn)能不夠，不是技術(shù)不行，而是它為中國(guó)市場(chǎng)提供的產(chǎn)品已幾乎沒有利潤(rùn)。

三星家電淡出中國(guó)的背后，這家工廠也在轉(zhuǎn)身。

2025年初，工廠全面關(guān)停中低端產(chǎn)線，所有產(chǎn)能聚焦高端品類，絕大多數(shù)產(chǎn)品用于出口，僅保留少量定制化產(chǎn)品供應(yīng)國(guó)內(nèi)高端渠道。

專供北美市場(chǎng)的28立方英尺 AI 智能冰箱，搭載三星自研的 Bixby 語音助手和食材識(shí)別系統(tǒng)，能自動(dòng)識(shí)別冰箱里的食材并推薦菜譜；

專供歐洲市場(chǎng)的熱泵洗烘一體機(jī)，能耗比國(guó)標(biāo)一級(jí)還要低30%，售價(jià)卻是中國(guó)市場(chǎng)的三倍以上；

專供東南亞市場(chǎng)的變頻節(jié)能空調(diào)，專為濕熱氣候優(yōu)化，在印尼、泰國(guó)、越南的高端市場(chǎng)供不應(yīng)求。

結(jié)果立竿見影：2025年上半年蘇州三星對(duì)美出口同比增長(zhǎng)104%，通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)增長(zhǎng)17.2%，高端產(chǎn)品占比大幅提升，單臺(tái)平均出口價(jià)格顯著上漲，成為三星全球家電制造體系中盈利能力最強(qiáng)的工廠之一。

同樣一群工人、同樣的設(shè)備、同樣的一片廠區(qū)，只是換了一個(gè)市場(chǎng)，利潤(rùn)率翻了將近九倍。

同樣一臺(tái)高端對(duì)開門冰箱，在中國(guó)市場(chǎng)售價(jià)不足2000美元，毛利率不足 10%，刨去渠道費(fèi)用、營(yíng)銷支出、售后服務(wù)，利潤(rùn)幾乎持平；銷往北美市場(chǎng)售價(jià)超過4000美元，毛利率超過40%。

更重要的是，北美消費(fèi)者認(rèn)品牌、愿意為高端買單，不會(huì)要求主播在直播間里喊“全網(wǎng)最低價(jià)”。

為了在這里制造出這些產(chǎn)品，三星蘇州工廠非但沒有撤走的意思，反而在持續(xù)加碼擴(kuò)張其能力。

因?yàn)?，它在全球都找不到比這里更能高效高品質(zhì)制造的地方了：

核心零部件采購半徑不超過200公里，博世、西門子、三星電機(jī)等供應(yīng)商星羅棋布，本地化率超過85%；物流成本比越南工廠低30%，原材料交貨周期比韓國(guó)本土工廠快15天。

成熟的產(chǎn)業(yè)工人、完善的基礎(chǔ)設(shè)施、穩(wěn)定的政策環(huán)境，這些要素疊加在一起，讓蘇州工廠成為三星在全球最優(yōu)質(zhì)的高端制造基地。這種能力，放眼東南亞、墨西哥、印度，沒有一個(gè)地方能在短期內(nèi)復(fù)制。

于是，所謂的三星撤退背后是，截至2025年底，三星在華累計(jì)投資近567億美元，其中90%以上流向半導(dǎo)體、高端制造、核心研發(fā)三大領(lǐng)域。

西安，三星最大的海外 NAND 閃存基地，承擔(dān)三星全球約40%的 NAND 總產(chǎn)量，2025年投資額同比大增67.5%，用于 3D NAND 先進(jìn)工藝與 AI 存儲(chǔ)芯片建設(shè)。僅2025年，三星就在西安芯片工廠投資4654億韓元（約合 3.04億美元），是其在全球最重要的芯片生產(chǎn)基地之一。

天津，三星車規(guī)級(jí) MLCC 核心生產(chǎn)基地，2025年完成產(chǎn)線技術(shù)改造，汽車用 MLCC 產(chǎn)能提升約30%。隨著新能源汽車爆發(fā)，每輛車需要用到上萬顆 MLCC 元件，三星提前卡位，野心勃勃；

▲圖源：鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)

蘇州，高端超聲診斷設(shè)備實(shí)現(xiàn)本土化量產(chǎn)，將其在中國(guó)制造的版圖延伸至正以年均15%速度增長(zhǎng)的醫(yī)療器械賽道，而其高端設(shè)備的利潤(rùn)率超過40%，遠(yuǎn)超消費(fèi)電子。

所以，三星不是敗走中國(guó)，它是把“在中國(guó)賣”和“從中國(guó)造”做了切割：放棄低回報(bào)的消費(fèi)市場(chǎng)和無止境的卷，卻牢牢抓住中國(guó)制造業(yè)的核心價(jià)值，讓中國(guó)更單純地成為其全球工廠。

所謂的撤與敗，其實(shí)是為了更好的攻與贏。

【03 聚焦】

事實(shí)上，三星的最新一輪攻守轉(zhuǎn)換，已進(jìn)行了差不多10年，而且遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只體現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)。

2017年，李在镕幕后主導(dǎo)（2022年正式執(zhí)掌）三星電子，變革也就此被加強(qiáng)。

面對(duì)全球科技產(chǎn)業(yè)劇變，李在镕在當(dāng)年戰(zhàn)略會(huì)上明確提出：半導(dǎo)體、AI、生物科技是集團(tuán)的三大核心方向；家電、消費(fèi)電子等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，從“核心業(yè)務(wù)”降級(jí)為“現(xiàn)金流輔助業(yè)務(wù)”。

2018年，他進(jìn)一步在內(nèi)部會(huì)議上放話：“三星要放棄沒有未來的低利潤(rùn)業(yè)務(wù)，把所有資源集中到能決定行業(yè)未來的核心技術(shù)領(lǐng)域。我們不能被市場(chǎng)份額的數(shù)字綁架，要被核心技術(shù)的壁壘驅(qū)動(dòng)?！?/p>

此后近十年，三星一直在做減法，逐步剝離低附加值業(yè)務(wù)，聚焦資源能力，加大對(duì)未來核心業(yè)務(wù)的投入。此次退出中國(guó)家電零售賽道，只是這場(chǎng)戰(zhàn)略聚焦的最新注腳。

也正是10年的轉(zhuǎn)型，讓三星沖進(jìn)了萬億美元市值的殿堂。2026年一季度，三星電子合并營(yíng)收達(dá)133.9萬億韓元（約合897億美元、6260億元人民幣），環(huán)比增長(zhǎng)43%，同比增長(zhǎng)69%，刷新單季營(yíng)收歷史紀(jì)錄。

同期營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)57.2萬億韓元（約合384億美元、2670億元人民幣），環(huán)比飆升185%，同比暴增756%，創(chuàng)下季度利潤(rùn)歷史新高。

其中，最重要的成就和貢獻(xiàn)，是被李在镕進(jìn)一步加碼的半導(dǎo)體業(yè)務(wù)。

三星本身就是全球芯片設(shè)計(jì)與制造的重要玩家，最近幾年，它又進(jìn)一步在AI最重要的硬核構(gòu)成HBM 市場(chǎng)（高帶寬內(nèi)存市場(chǎng)）加碼，進(jìn)而成為了站在史詩級(jí)產(chǎn)業(yè)巨變風(fēng)口核心的關(guān)鍵人。

2026年一季度，三星最新一代 HBM3E 芯片良率突破80%，帶寬達(dá)到 1.2TB/s，性能與良率均領(lǐng)先行業(yè)。英偉達(dá)、AMD、谷歌、微軟，全球 AI 巨頭排隊(duì)下單。

而韓華投資證券的報(bào)告預(yù)測(cè)：2026年全球存儲(chǔ)市場(chǎng)規(guī)模將同比激增159%，達(dá)到5749億美元，是2018年市場(chǎng)規(guī)模的3.6倍，三星市占率有望提升至40%左右，行業(yè)普遍預(yù)計(jì)其最快將在2027年超越 SK 海力士成為全球第一。

高盛估算，三星僅HBM 業(yè)務(wù)就會(huì)在2026年實(shí)現(xiàn)收入150億美元，同比翻倍。

三星的芯片制造，也在被推到更高境界。

2025年，三星 3nm GAA 工藝芯片出貨量同比增長(zhǎng)320%，良率提升至 75%以上（2022年，三星率先量產(chǎn) 3nm GAA，初期良率僅20%左右），拿下高通、英偉達(dá)等大單。2027 年前實(shí)現(xiàn) 2nm 量產(chǎn)，2030年前實(shí)現(xiàn) 1.4nm 量產(chǎn)，持續(xù)追趕臺(tái)積電的領(lǐng)先地位。

反內(nèi)卷是中國(guó)產(chǎn)業(yè)企業(yè)近年來的熱門話題，也是迫切需要解決的問題。三星主動(dòng)撤出過于白熱化競(jìng)爭(zhēng)的中國(guó)家電市場(chǎng)，以及其他不具未來潛力的傳統(tǒng)低利潤(rùn)的業(yè)務(wù)，雖然算不上是反內(nèi)卷，但卻為如何反內(nèi)卷提供了參考。企業(yè)總有競(jìng)爭(zhēng)，如果把競(jìng)爭(zhēng)比喻為卷，那反內(nèi)卷很重要一個(gè)經(jīng)驗(yàn)或許應(yīng)該是：要放棄向下卷，主動(dòng)向上卷，向高處卷。

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