BBA 的敦刻爾克時刻

撰文｜畫畫、版君

中國汽車行業出現了一個極為密集且值得討論的現象。

寶馬、奔馳、沃爾沃、捷豹路虎、奧迪，這些往日深耕中國市場的外資品牌幾乎在同一周期內，重新調整了中國區的權力結構。

5月11日，沃爾沃汽車宣布，在沃爾沃任職16年、執掌中國業務多年的袁小林卸任大中華區總裁兼CEO，由段建軍接棒，全面負責中國市場全價值鏈業務（研產供銷）。

再往前看，人事變動的密集程度令人側目。

寶馬宣布柯睿辰（Christian Wiedmann）4月1日起接替高翔；奔馳中國CEO段建軍2月辭職，由擁有全球視野的李德思接任；捷豹路虎中國架構重組，Tim Howard出任CEO；奧迪則直接調派Daniel Weissland執掌一汽奧迪銷售公司。

如果單看其中任何一家，可以解釋為正常輪崗。但當所有豪華品牌集體在“五一”前后完成權力交接，這件事就已經不是人事新聞了。

它是一個行業轉折的信號，外資車企在中國，正式進入緊急狀態。

過去二十年，外資車企在中國最核心的問題是如何切分增長紅利？

今天突然變成：如何守住最后一塊陣地，活下去。

一、外資車企失去確定性

過去中國市場對外資品牌意味著什么？兩個字：利潤。

在內燃機時代，中國是BBA全球最穩健的現金奶牛。奔馳國產E級的單車利潤顯著高于歐洲本土，約為1.5–2倍。寶馬2023年在華銷量達82.5萬輛，貢獻了全球近三分之一的份額。

那個時代，中國區CEO更像是一個守成者。核心任務是管理渠道、維持溢價體系、保證兩位數增長。外資車企不需要重新理解中國，只需要把全球成熟產品平替進來，中國中產就會排隊買單。

德國人提供技術標準，日本人提供制造工藝，美國人輸出品牌敘事，中國市場則負責提供幾乎無窮無盡的利潤增量。這套齒輪嚴絲合縫地轉了二十年。

直到2024年，這種確定性像多米諾骨牌一樣坍塌。

寶馬中國從 2023 年的 82.5 萬輛，跌到 2024 年 71.45 萬輛，再滑到 2025 年 62.55 萬輛。兩年銷量整整丟掉 20 萬輛。2026 年一季度繼續跌，同比再降 10%。

奔馳中國 2025 年 57.5 萬輛，同比暴跌 19%，直接退回 2017 年的體量，2026 年一季度同比再降 27%。奧迪連續三年負增長。BBA 三家 2025 年在華合計 181.8 萬輛，回到八年前的水平。

八年增長，一夜清零。

寶馬 2025 年全球營收同比降 6.3%，奔馳降 9.2%。中國市場的疲軟直接拖累全球財報。更扎眼的是終端，寶馬經銷商賣一臺虧一臺，3 系裸車價普遍跌破 22 萬，實際落地 25 萬上下，已經殺入合資品牌的價格腹地。

2025年財報發布時間，跟這輪換帥高度重合，一份份慘淡的成績單，讓人事變動的邏輯變得清晰而沉重。

但數字只是表象。真正讓總部下定決心的，是他們發現：舊地圖找不到新大陸了。

二、真正輸掉的，不是銷量

很多人今天討論外資車企，最喜歡看銷量。但銷量只是結果。

真正的問題是，外資車企第一次在中國失去了節奏。

過去二十年，全球汽車工業的節奏一直掌握在歐洲和日本手里。車型周期高度固化，三年小改款、五年一換代。產品開發線性推進，供應鏈體系穩定，企業內部層層審批。德國汽車工業最強的核心，正是這套極致的秩序與穩定性。

但中國新能源市場，把這套沿用幾十年的行業節奏徹底打亂了。

今天中國汽車行業的競爭節奏，完全是另一套邏輯：月度 OTA 迭代、季度價格調整、半年架構升級、一年一輪技術路線切換。

新勢力 CEO 幾乎天天深度參與產品決策，而多數海外傳統車企，一年才召開一次真正意義上的全球產品戰略會。兩個時代的發展速度，早已不在同一個維度。

中國新勢力從車型立項到落地量產，最快可壓縮至 18 個月；而 BBA 全球全新車型研發周期普遍要 4-5 年。等到寶馬下一代智能化平臺 2028 年正式落地，中國新能源市場的競爭格局、技術賽道，大概率已經完成新一輪迭代。

這從來不是誰更聰明的問題，而是兩套體系與生俱來的結構性速度差。

三、當“德味”不再是玄學

變化最根本的一層，是價值體系在遷移。

過去消費者買BBA，買的是發動機、底盤、操控、機械品質、品牌歷史。這是傳統汽車工業建立起來的評價標準，持續了半個世紀，從未被真正動搖過。

但新能源之后，中國用戶第一次不再把這些放在第一位。取而代之的是智駕、智艙、語音交互、生態體驗、OTA能力。

汽車從機械產品變成了電子消費品。

很多年輕消費者甚至不再關心百公里加速差0.3秒、底盤調校是不是"德味"，他們更在意車機會不會卡、能不能跟手機聯動、語音助手聰不聰明。

問界M9超越寶馬X5。小米SU7年銷25萬臺碾壓寶馬3系。寶馬3系落地20萬出頭，i7 M70L官降30萬，當豪華品牌入門車型跟比亞迪漢同價位的時候，品牌溢價被迫讓渡到了歷史最低。

90后、00后不再以BBA為身份標簽，開一輛理想L9在很多場景里，比寶馬5系更有面子。

過去提到汽車智能化，大家想到蘋果、谷歌、特斯拉。今天中國市場真正影響購買決策的，是華為ADS、小米生態、小鵬的自動駕駛、比亞迪電池、寧德時代。中國第一次不只是汽車消費市場，而開始變成全球智能汽車規則的定義市場。

機械工業時代，德國人是規則制定者。智能汽車時代，規則突然變成中國人在寫。它們最擅長的東西，百年積淀的機械工程，正在從核心競爭力變成歷史資產。這才是德國車企最深層的焦慮，不只是在失去銷量，是在失去定義汽車的能力。

四、從辦事處到戰區

最近密集換帥，因為總部終于意識到，中國市場已經不能再按照區域市場管理了。

過去中國區是全球體系里的一個銷售區域，總部負責產品定義、技術路線、品牌戰略，中國負責本地銷售、渠道運營、政府關系。但今天中國市場開始反向影響全球。

奔馳、寶馬、奧迪過去幾年都在加速中國本土研發中心建設。寶馬把很多智能化開發直接放在中國推進。大眾跟小鵬合作。奧迪重新做中國專屬平臺。

原因只有一個：如果不在中國做研發，它們已經跟不上中國用戶需求。

過去是全球定義產品，中國負責賣。今天開始變成中國用戶影響全球產品定義。這個變化是外資車企過去從未經歷過的。

于是中國區CEO的角色也變了。過去更像銷售負責人。今天越來越像外資車企在中國的"戰時總司令"。

段建軍到沃爾沃的職務描述是“全面執掌端到端業務，負責全價值鏈研產供銷”，過去的中國區從來沒有過這種權限。寶馬新任柯睿辰此前負責全球品牌戰略，帶著總部視角來中國。捷豹路虎的潘慶升任全球采購董事，中國高管開始進入全球決策層。

過去是“In Global, for China”，現在必須是“In China, for Global”。中國區CEO的角色，正從銷售主管升級為戰時總司令，中國區從銷售辦事處升級為獨立戰略單元。

五、被迫"中國化"

這可能是整個行業真正的大趨勢。

過去二十年，中國市場適應全球體系。今天，全球體系開始適應中國市場。

這是一個巨大的權力轉移。

今天全球最成熟的新能源產業鏈在中國，最成熟的電池產業鏈在中國，最成熟的智能座艙生態在中國，最激進的價格競爭在中國，最復雜的用戶需求也在中國。

如果不能融入中國供應鏈、中國軟件生態、中國智能化體系，外資車企就很難繼續參與下一輪競爭。

所以今天很多德國高管到了中國，會出現一種非常強烈的不適應，昨天還領先的產品，半年后已經被中國市場淘汰。這在傳統汽車工業里幾乎不可想象。BBA部分高管甚至私下承認，自己對中國市場越來越看不懂了。

過去中國車企總去德國取經，今天很多德國車企開始在中國補課。

這種"中國化"很多時候是被迫發生的。但它正在成為不可逆的方向。中國市場第一次擁有了一種能力，反向改造全球汽車工業。

六、這不是換人，這是戰時換帥

把所有變化放在一起看，今年初到今天，外資車企密集調整中國區，并不是普通組織變動，而是一場典型的戰時換帥。

總部終于意識到，中國市場已經不是增長市場，而是生死市場。

過去中國只是負責貢獻利潤。今天中國開始決定，一家外資車企未來還有沒有資格參與全球競爭。連中國智能化都跟不上、連中國新能源節奏都無法適應、連中國用戶需求都理解不了，那它在全球市場也會越來越危險。

中國第一次不再只是全球汽車工業最大的市場。而開始成為全球汽車工業最大的考場。

但問題是，換人能解決問題嗎？

產品定義權還在慕尼黑和斯圖加特。研發節奏差了整整一代。組織慣性運轉了幾十年。中國區負責人權力再大，如果產品還是總部定義、平臺還是全球統一、智能化方案還是跟歐洲節奏走，那換誰來都一樣。

換人解決的只是態度。真正決定勝負的，是權力結構能不能真正改變。

【版面之外】的話：

過去二十年，中國市場是外資車企最舒服的地方。利潤高、增長快、品牌強。德國高管來到中國，更像是在經營一臺巨大的現金機器。

今天中國變成了全球汽車工業最殘酷的戰場。更新最快、競爭最激烈、價格戰最瘋狂、用戶變化也最快。

外資車企第一次發現，過去那套經驗，突然不夠用了。

于是開始集體換人。

但換掉的，不只是幾個CEO，而是一個舊時代的經營邏輯。