淘寶閃購為何盯上王計兵

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王計兵被全國人民看到是在2025年春晚現場，為王菲的單曲《世界贈予我的》報幕。主持人問他，送外賣已經很辛苦很累了，為什么還能堅持寫詩。

王計兵回答：“我覺得有了詩，送外賣才不那么辛苦。有的時候我不僅僅是在送外賣，還是在深入生活、在旅行，詩就是我生命里的一顆糖。”

作為餓了么的一名外賣員，王計兵把外賣箱變成了移動書桌，把城市街巷變成了大眾詩壇。這幾年他是最紅的素人寫作代表，至今已經出了5本書，詩集《趕時間的人》銷量突破10萬冊，文學獎項拿到手軟，還被邀請去美國訪問。

王計兵不斷沖破平凡人的天花板。他告訴我們，現在他經常跑書籍宣發活動，安排地比較滿，不過業余時間仍會兼職跑外賣，只要有空就見縫插針地跑。他對自我身份有著清晰的認知，覺得是“外賣詩人”這個標簽使他成名，打破了他寫作十多年的僵局，“我的社會價值遠高于我的文學價值。”

淘寶閃購從這位外賣詩人身上嗅到商業價值，找他代言，同他一樣的代言人還有7位，無一例外是普通人形象。餓了么董事長兼CEO范禹在8月17日的內部全員信中，將他們比作平凡英雄，也尊稱為“城市騎士”，這也是淘寶官方首次將外賣騎手升級為“城市騎士”。

此后淘寶的微信公眾號上，接連7篇文章持續為“城市騎士”造勢。從平凡英雄、隱在鬧市里的普通人，到推出全新的騎士制服、22個阿里子品牌助力再到重塑身份，開啟行業新生。

由內到外，淘寶閃購試圖聯合阿里生態，全力開啟一個新的大消費時代。

宣傳標語極富感染力，比如“英雄不一定戴著披風，也可能穿著橙色的制服”。橙色新制服是8月伴隨淘寶閃購訂單猛漲，作戰指揮團對騎手身份的升級。

升級騎手不僅是做制服上的表面工作。在8月17日的內部全員信上，范禹提到，阿里巴巴將聯動行業生態，集合專項資金，加碼重獎騎士群體的愛心善舉。到了第二天，淘寶則明確指出，此項面向城市騎士的獎勵計劃，面向所有外賣平臺的騎士。

這種情感濃度和傳播熱度，似乎只有2010年雙十一初創時相媲美。當時草根出身的小賣家被塑造成為中國互聯網新經濟的英雄，創造了雙十一一天售賣9.36億的奇跡，是2009年的18倍。

15年后，在送萬物到萬家上扮演重要角色的“城市騎士”，同樣被塑造成新型服務業的平凡英雄。這背后也是淘寶閃購強勁的增長數據。

8月29日，在阿里巴巴2025年第二季度財報電話會上，管理層披露，今年8月淘寶閃購的日訂單峰值達到1.2億單，周日均訂單量達到8000萬單，帶動閃購整體月活交易買家數達到3億，對比今年4月增長了200%。

高頻的閃購業務，也拉動淘寶APP的日均活躍用戶數（DAU）的增長。根據第三方數據，今年4月，阿里參與即時零售大戰前，淘寶APP的DAU為3.74億，與去年同期相比有所下滑，僅比拼多多高約550萬，到7月，淘寶當月日均DAU則領先了5000萬。在8月7日的活動峰值上，淘寶DAU 甚至比拼多多高出超1億。

在流量見頂，獲客成本越來越高的情況下，淘寶DAU的增長，意味著電商平臺吸引一批沒那么依賴電商，但高度依賴便利店、外賣的人群，為淘寶打開新的流量入口。對平臺而言，更是一次在存量市場里撬動“新場景流量”的巨大機會。

這也難怪在阿里巴巴季報會上，阿里高層會反復提到，大消費和AI一樣，都是歷史性機遇。

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阿里大消費的新機遇，離不開即時零售，即時零售的履約能力的關鍵，離不開活躍在各大城市的200萬騎士。對阿里而言，外賣員就是即時零售的地基，沒有他們，閃購就成了“慢購”。

相比賽車風淘寶閃購“城市騎士”制服，真正能留住外賣員的方式，或許還是穩定社會保障以及更多的訂單。

社會學家項飆，曾用“懸浮蜂鳥”描述過中國泛農民工群體，他們一直處于流動且停不下來的狀態，就像一只終生都要扇動翅膀卻無處落腳的鳥。過去的外賣騎手大多如此。把外賣員升級為“城市騎士”有點虛，給他們交社保才最實際。

8月，淘寶閃購、餓了么聯合宣布騎手社保補貼將擴展至全國，為全國騎手補貼養老保險、醫療保險補貼比例最高至100%。細則是對全國穩定跑單且有意愿繳納養老保險、醫療保險的騎士，補貼至少50%，對騎士隊長和榮譽騎士全額繳納。淘寶稱，今年10月首批城市落實，年底前將覆蓋全國。

這一繳納比例，目前比美團高，低于京東給騎士的補貼比例。不過京東騎士基數相對低。京東8月19日公告稱，近期全職騎手突破15萬人，公司為他們全部繳納五險一金且承擔所有費用，每人每月平均繳納約2000元。

美團的繳納政策是為符合條件的騎手，承擔50%的參保費用，并計劃逐步推廣至全國范圍。

我們此前曾采訪過不少騎士，相比較而言，他們對繳納社保的積極性不高，主要是不愿意從自己的訂單收入扣掉上千元。各家外賣平臺若能夠承擔更大比例，可能會吸引很多人，也為更多靈活就業人員提供更長遠的穩定保障。

王計兵對我們說：“雖然社保對一個人特別重要，更重要的是看外賣小哥每天的收益，如果說能在他們的收益之外給交社保，倒也是一件特別好的事情。”

繳納社保等還只是個額外福利，更能留住騎士的是訂單收入。當前外賣補貼大戰已經進入資本勝負手階段，財大氣粗、賬面現金流更充裕的淘寶閃購依然很強勢，其余兩家相較而言，已經在資本補貼上流露出疲軟狀態。不是不愿意跟，確實是賬面資金拼不過。

最值得外界關注的是，這場外賣大戰終局如何？淘寶閃購能否在電商基本盤之外，營造出一個新的寡頭格局，這也影響騎士收入和對平臺的忠誠度。

若淘寶閃購成為即時零售寡頭，意味著訂單量穩定且覆蓋廣，騎士收入不會因競爭對手價格戰或訂單分流而大幅波動。

蔣凡在阿里二季度財報電話會里重提到，淘寶閃購日均活躍騎手數量超過200萬，相比4月份增長了3倍。而美團日均活躍騎手高達330多萬。目前，雙方的市場份額和活躍騎手仍有一定差距。

高盛此前推演了三種結局，美團守擂成功，美團、阿里巴巴和京東在外賣份額維持在5.5:3.5:1；其二是阿里后來居上，和美團演化為雙寡頭，形成4.5:4.5:1的市場格局；其三，京東突圍成功，美團、阿里和京東，三方份額維持在5:3:2的競爭格局。

目前看來，阿里管理層不會愿意淘寶閃購屈居于市場老二的位置，畢竟很長一段時間，餓了么在外賣市場份額已經是美團的1/3。在二季度電話會上，吳泳銘表示，面對AI和大消費兩大歷史性戰略機遇，阿里巴巴將以驅動業務強勁增長為核心目標，會堅定投入未來發展。

主導淘寶閃購的蔣凡似乎也更有信心。“七月份開始，我們在訂單規模、用戶，商戶供給，運力規模上都遠超預期。只看外賣到家的訂單份額，我們已經領先行業。”他在電話會上說。

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提高外賣員待遇，給外賣員交社保，是今年的大勢所趨。淘寶閃購的“城市騎士”制服，往遠看，有戰略意義，往近看，是對外賣員過去幾個月打出勝仗的嘉獎。

王計兵對我們說：“淘寶閃購的‘城市騎士’制服還沒有真正鋪展開來，我作為城市騎士的代言人，目前還沒有領到外賣箱，只是穿著制服拍了些照片，配合宣傳。”

9月10號，阿里巴巴“人人3小時”公益計劃十周年之際，將推出了一場特別的公益拍賣活動。拍品為102套“馬老師簽名版城市騎士專屬制服”，包括馬云、吳泳銘、蔣凡、吳澤明等阿里高管的簽名版設計。

本次拍賣面向阿里巴巴集團及螞蟻集團在職正式員工，拍賣所得款項將全部用于支持更廣泛的騎士（外賣騎手）保障激勵，包括為困難騎士及其家庭提供額外支持。

阿里巴巴“人人3小時”公益始于2015年9月10日，彼時馬云向全球員工發出全員信：每人每年至少拿出3小時做公益志愿服務，用時間而非金錢去推動改變。

今年的“人人3小時”公益，專門在內部做一場城市騎士制服的拍賣，并把款項用于城市騎士的相關保障。可見阿里巴巴對城市騎士的重視。

因為城市騎士制服還沒全面推廣使用，王計兵告訴我們，目前在江蘇的街頭還看不到穿這種制服的外賣員。

王計兵現在已經不靠送外賣謀生，可一有時間他就去送外賣，“我很喜歡送外賣，外賣員是我大半生以來，從事的比較輕松的工作。”接受媒體采訪時他說，沒干過苦力的人很難懂這種感受。

他曾在馬路上搬磚，在鐵路上卸貨，在磚廠打土坯，還撿過破爛，擺過地攤。細讀他的文字，總能在字里行間看到一個勞苦中年男子的形象。靠寫作成名后，他本可以不做外賣員，有培訓機構找他給孩子輔導作文，他覺得自己不能勝任，拒絕了。

外賣員仍是王計兵的底色。他在去年出版的《低處飛行》這首詩中寫道：“把秒針和分針鋪在路上，像黑白有致的琴鍵，誰又能說曲高和必寡，這低在大地的聲音，才是萬物向上的樂章。”

回到淘寶閃購，邀請王計兵等普通人物代言，非常符合阿里過去“草根造勢”的傳統。十幾年前，草根出身的小賣家，被塑造成為中國互聯網新經濟的英雄，中小賣家不僅幫助阿里塑造了全民狂歡節日，更是讓淘寶穩居電商份額的首位。

如今淘寶想借助“城市騎士”切入新的社會敘事。這一次，大消費時代的新英雄，能否再次刷新淘寶曾經的戰績，現在談論還為時尚早。不過阿里集團以及高層似乎信心十足，就像王計兵奔跑在大地上，尋找詩意，阿里高層也想借助即時零售，找到阿里集團未來的“詩意”。

作者｜孫方

編輯｜培培

「白鯨實驗室」原創文章

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