肥娟：回歸人海

肥娟拉開店鋪的卷簾門，有幾個(gè)小學(xué)生已經(jīng)急的跺腳。更有甚者，在門只打開一條縫隙的時(shí)候，就身子一趴，匍匐著鉆進(jìn)了店鋪。

這是在短視頻平臺上爆火的一幕，也是每天肥娟開店的日常。如今，她的小吃店開門即爆滿。1塊錢的火雞面，正成為這些孩子人手一份的美味。

在這家小店面臨的鋪天流量背后，是人們正在趨向低價(jià)的消費(fèi)觀。在人人浮躁的年代，真誠、有溫度的店家正成為消費(fèi)者們更鐘意的去處。

肥娟笑顏始終溫柔。她從人群中站到前方，又或?qū)⒃诹髁客噬H重歸人海。

作者 | 肖珂

編輯 | 方遠(yuǎn)

誰是肥娟

在2025年的開頭，做小吃的肥娟突然爆火。

這個(gè)年輕女老板長著一張討喜的圓臉，眉眼彎彎。說話時(shí)，笑意從她的眼中溢出。

此前，肥娟從未做過餐飲。在她之前開的鞋店里，小學(xué)生比成年人更多。肥娟允許他們坐在店里免費(fèi)看動(dòng)畫片，有時(shí)還會自掏腰包買零食分享。

因此，鞋店?duì)I業(yè)額雖少，但客流量卻日日爆滿。店里被湖水綠的校服淹沒，孩子們從卷簾門下沖進(jìn)小店的視頻在平臺爆火。

肥娟夫婦借機(jī)開了直播，但鞋子還是沒賣出去。2024年11月，肥娟宣布閉店清倉。她在視頻里無奈一笑：“我們決定倒閉了，哈哈……”

轉(zhuǎn)型小吃店是小朋友們的建議。考慮到人手有限，肥娟做的小吃品類很少。她只做薯?xiàng)l、火雞面、炸雞柳等小孩子們愛吃的，主打量大實(shí)惠、薄利多銷。

因?yàn)楸阋嗣牢叮示甑牡暧譄狒[了起來。轉(zhuǎn)型帶來的盈利也可觀，第一天就賺了700元。

在她現(xiàn)在的門面上，正掛著一個(gè)嶄新的大電視，這是海信在看到她的視頻后特意寄過來的。電視下擠滿了小學(xué)生的小腦袋，他們都仰著頭，聚精會神地盯著屏幕里的動(dòng)畫人物。

肥娟喜歡小孩子，人們也喜歡肥娟。除了線下的門庭若市，流量也在線上鋪天蓋地而來。

開始直播時(shí)，肥娟把鏡頭對準(zhǔn)后廚。她和丈夫切雞柳、炸薯?xiàng)l、分裝，上萬網(wǎng)友在小小的屏幕里“監(jiān)督”他們。

肥娟干活利落，用料大方。一盆雞胸肉里要打32個(gè)雞蛋，1塊錢的火雞面把透明餐盒塞的鼓鼓的。

實(shí)在、良心已然成為小店的代言詞。因此，國貨品牌也蜂擁而至。

夫婦二人不帶貨，但會把上榜的品牌產(chǎn)品展示在鏡頭下“感謝”。一時(shí)間，小吃店里的擺放食物的板凳成為各個(gè)品牌方爭搶的對象，火箭和游艇在小小的直播間里齊飛。

大戰(zhàn)就此開啟，國貨品牌的運(yùn)營者們幾乎把手機(jī)戳穿。桃李送出四位數(shù)的愛心，歐亞前后刷了無數(shù)個(gè)“嘉年華”，網(wǎng)友說“這比贊助歐洲杯還有用”。

在鏡頭中露出的產(chǎn)品被冠上了“肥娟同款”的稱號。官方直播間內(nèi)，主播們僅僅是跳著抽象的舞蹈，小黃車?yán)锏漠a(chǎn)品也能輕松銷量過萬。

肥娟也開心。售賣的小吃利潤雖低，但現(xiàn)在的日營業(yè)額能輕松過千。

平民小店成為流行趨勢

在肥娟之前，這種類型的平民小店已經(jīng)火了一波又一波。

懷化的理發(fā)師曉華因?yàn)椤奥牭枚挕保萌珖嗣裢ㄏ抨?duì)；南京10元手沖咖啡婆婆忙于攪拌，顧不上吃早飯；鵝腿阿姨每晚身邊都圍著一圈又一圈的學(xué)生。

在時(shí)代洪流中，小人物因自媒體的出現(xiàn)，獲得平日的百萬倍曝光。觀眾們被這些樸實(shí)、真誠的商家們所吸引，更是被短視頻煽動(dòng)，跟風(fēng)而來。

在肥娟的小店里，消費(fèi)者、商家和品牌方正在實(shí)現(xiàn)三方共贏。流量，正以意想不到的方式反哺著實(shí)體店經(jīng)濟(jì)。

客人們買到了便宜又美味的食物，品牌方正在被更多的人看見，而肥娟也能繼續(xù)和孩子們坐在電視機(jī)前。他們看著動(dòng)畫片，笑成一團(tuán)。

若把這些走紅的店家放在一起便可發(fā)現(xiàn)，除了濃濃的煙火氣息外，大家賣的產(chǎn)品和服務(wù)都非常便宜。

肥娟的火雞面1元起售；手沖咖啡僅售10元；曉華理發(fā)的定價(jià)為男士30元，女士45元；十幾塊就能吃到的天水麻辣燙和鵝腿......

由此可見，即使路費(fèi)和住宿費(fèi)昂貴，只要內(nèi)容足夠便宜，趨勢足夠熱門，人們也會趨之若鶩。

低價(jià)成為當(dāng)下流行消費(fèi)趨勢的必備要素之一。無論是線下飲品店開啟的9.9元咖啡內(nèi)卷，還是線上以拼多多為首的電商低價(jià)大戰(zhàn)，都在說明人們的消費(fèi)觀念正在降級。

曾經(jīng)餐飲界流行的饑餓營銷或漲價(jià)策略，已對消費(fèi)者們的影響越來越小。肥娟的小吃，正是這波消費(fèi)風(fēng)潮的最好體現(xiàn)。

價(jià)格如同潮汐，有漲有落，這是中國市場經(jīng)濟(jì)的規(guī)律。而在現(xiàn)在的環(huán)境中，人們對于價(jià)格的波動(dòng)更加敏感。如何定價(jià)以及保持低價(jià)成為商家們需要考慮的問題。

例如24年年底，肯德基多款產(chǎn)品平均漲價(jià)2%，具體金額為0.5元至2元不等。這原本是公司謹(jǐn)慎評估做出的微小波動(dòng)，但卻引發(fā)網(wǎng)友們的“怒火”，沖上熱搜第一。

同時(shí)期，主打廉價(jià)好喝的蜜雪冰城也加入漲價(jià)的隊(duì)伍，在部分區(qū)域，多款招牌飲品和甜品“門市價(jià)加1元”。

消費(fèi)者的怨氣更甚，只因蜜雪冰城原始價(jià)格很低。即使?jié)q價(jià)1元，算下來幅度也非常大。

回看肥娟的小吃，低價(jià)也是主賣點(diǎn)之一。但在未來如何維持現(xiàn)有價(jià)格和輿論，留住消費(fèi)力，仍是需要夫妻倆謹(jǐn)慎商榷的問題。

當(dāng)下，市場整體的價(jià)格都在不斷降低。或許在未來，經(jīng)濟(jì)水平和人們的需求將再次回溫，價(jià)格也將觸底反彈。

雙層需求

對于路人們來說，低價(jià)之外，肥娟火的似乎有些突然。她在直播里的大部分時(shí)間都在備餐、分裝，習(xí)慣快娛樂的人們看久了，可能會覺得很無聊。

人們喜歡肥娟，實(shí)際上是因?yàn)椋?strong>她的真實(shí)戳中了人們的消費(fèi)和情感雙層需求。

無數(shù)觀眾在肥娟身上看到了理想中的消費(fèi)氛圍。用硬幣也買得起的小吃和溫柔的老板娘，似乎把人們帶回滿溢陽光的童年。

若單純討論肥娟小吃受歡迎的原因，低價(jià)一定是最吸引人之處：火雞面只需1塊錢一碗；現(xiàn)切現(xiàn)炸的薯?xiàng)l2塊；炸雞柳3塊，還是真雞肉做的。

肥娟熟知小學(xué)生的消費(fèi)能力。在開店前，甚至有高年級學(xué)生主動(dòng)請纓，幫她打探附近商鋪的物價(jià)。于是，這些小吃價(jià)格定的很低，畢竟1塊錢的食物，誰都買得起。

價(jià)格背后，肥娟的樸實(shí)和樂觀更是成為加分項(xiàng)。人們喜歡聽她有點(diǎn)口音的“大家好”，他們說看著肥娟忙碌，會有種平淡的幸福感。

直播備餐的內(nèi)容雖千篇一律，但充滿著日子的煙火氣息。小店里的喧鬧更是百姓生活中市井氛圍的最好表現(xiàn)。

除了氛圍親切，肥娟夫婦的個(gè)人形象和小吃生意給消費(fèi)者的印象是良心、實(shí)在，這正是國貨品牌在肥娟直播中禮物大戰(zhàn)的原因。

如今，每天都有超十萬觀眾涌入肥娟的直播間。國貨頻頻刷禮，爭坐小板凳，借直播之勢宣傳。是因?yàn)檫@些品牌對自己的定位和肥娟小吃一樣：實(shí)惠、親民。

品牌爭搶沖擊榜單，正是因?yàn)樗麄兿Ｍ麑⒆约旱亩ㄎ慌c肥娟的大眾印象鏈接在一起，提升在消費(fèi)者群體中的好感度。

事實(shí)證明，這樣的商業(yè)決策是正確而快速的。例如，在肥娟直播間活躍不久的歐亞，就靠板凳上的牛奶“廣告”，在抖音一晚賣了近4000單同款。

在收益的推動(dòng)下，如今每每點(diǎn)進(jìn)肥娟直播間里，都能看見彈幕飛速滾動(dòng)，鼓動(dòng)著品牌沖榜。

這種玩梗式的互動(dòng)也拉近了國貨和消費(fèi)者的距離。

現(xiàn)在打開短視頻平臺，主播們多在官方的直播里跳著云南打歌舞，一口一個(gè)“狗頭軍師”。相較于冗長亢奮的產(chǎn)品解說，人們似乎更愿意下單了。

不過，肥娟有些不喜歡這樣的氛圍，她覺得自己專心賣小吃就好。接推廣，意味著沒時(shí)間把薯?xiàng)l炸好，是對客人們的不負(fù)責(zé)。

在1月9日的直播中，她在直播間撤下了板凳上的全部寫著品牌名字的A4紙。問及原因，肥娟回應(yīng)道“覺得這樣不太好，有違初衷。”

對于肥娟和同類型的平民小店，流量是把雙刃劍。在人潮洶涌之時(shí)，名利和財(cái)富接踵而來，保持平常心成為難事。

在“過氣”后，如何接受前后的落差感也成為網(wǎng)紅店需要考慮的問題。爆火的理發(fā)師曉華就曾對鏡頭說“希望自己慢速成長，流量太快了接不住”。

如今，肥娟成為流量的中心。板凳從直播間的撤出，代表著她婉拒了商業(yè)化的橄欖枝。

品牌大戰(zhàn)終將落幕，肥娟正在回歸人海。