播客的時(shí)運(yùn)：從小眾到“每一年都是元年”

01

一個(gè)老播客迷的播客往事

其實(shí)，我是一個(gè)老播客聽眾了，如果當(dāng)年music radio那些節(jié)目也被算作為播客的話。

中學(xué)時(shí)代，我就是邊聽music radio邊做題。那時(shí)候網(wǎng)絡(luò)欠發(fā)達(dá)，還用小靈通，很多新歌首發(fā)都在音樂之聲。那時(shí)候的廣播節(jié)目，有資源，有市場(chǎng)影響力。

但不同于美國這個(gè)車輪上的國家，中國的收音機(jī)這個(gè)媒介，幾乎從來沒有真正意義上成為過大眾媒介。

播客在中國，是這兩年才有了單獨(dú)的姓名的。但零零星星的播客節(jié)目很早就有。

比如「糖蒜」成立于 2004 年。24 歲的 DJ 何淼和朋友決定成立一個(gè)影音博客來推廣自己喜歡的音樂，于是有了糖蒜廣播。不過前五年里，聽他們節(jié)目的人并不多，直到 2009 年，蘋果“播客”將“糖蒜廣播” 放到了推薦節(jié)目中。這算是中文播客的一個(gè)古早案例。

播客市場(chǎng)，經(jīng)歷了一個(gè)FM——去FM化——知識(shí)付費(fèi)——分化（音頻直播、泛音頻平臺(tái)和播客）的階段。盡管現(xiàn)在播客有了姓名，但在此前十年，當(dāng)普通大眾提到聽音頻節(jié)目的時(shí)候，首先想到的還是喜馬拉雅和蜻蜓。

2014年，我開始在荔枝FM聽《冬吳相對(duì)論》和一些音樂電臺(tái)，冬吳相對(duì)論應(yīng)該是一個(gè)可以載入播客史冊(cè)的互聯(lián)網(wǎng)電臺(tái)節(jié)目。

音樂電臺(tái)節(jié)目，是最早“上云”的一類播客，也是早起獲粉最快，成本最低的一種播客形態(tài)。它讓普通人也能像音樂之聲那樣，做一個(gè)DJ。我也因?yàn)槊刻靻吻h(huán)民謠和搖滾，在荔枝上找到過同好，認(rèn)識(shí)了后來成為好朋友的音樂電臺(tái)主播。

彼時(shí)荔枝的UI設(shè)計(jì)，給人耳目一新的感覺。創(chuàng)始人賴奕龍也是個(gè)連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，也是個(gè)播客青年，上世紀(jì)末就做過電臺(tái)DJ，也組織過搖滾音樂會(huì)。

賴奕龍21世紀(jì)初靠做企業(yè)短信平臺(tái)賺了第一桶金，后來做過藍(lán)領(lǐng)社區(qū)，不了了之，最終在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮中，把創(chuàng)業(yè)方向和愛好結(jié)合，做了荔枝FM。

2015年，我從澎湃新聞跳槽到蜻蜓FM，開會(huì)的時(shí)候，最大的困惑就是，為什么不做UGC？

雖然我是在市場(chǎng)部，但作為一個(gè)播客愛好者，這也是我作為用戶的問題。我向內(nèi)容負(fù)責(zé)人直接提出過這個(gè)問題，但并沒有得到過很好的答案。

蜻蜓FM應(yīng)該是第一家全面把傳統(tǒng)廣播電臺(tái)上網(wǎng)的平臺(tái)。第一波移動(dòng)內(nèi)容平臺(tái)都經(jīng)歷了這個(gè)過程，就是把傳統(tǒng)電視、廣播和紙媒的內(nèi)容先搬上網(wǎng)。比如優(yōu)酷對(duì)應(yīng)的是《百家講壇》等節(jié)目，今日頭條對(duì)應(yīng)的是抓取了很多紙媒的消息稿。

但2015年，最明星的內(nèi)容公司是愛奇藝。《跑男》、《花千骨》的獨(dú)家，現(xiàn)象級(jí)的《奇葩說》自制綜藝，愛奇藝的模式，很大程度上影響了頭部音頻平臺(tái)的策略——拿版權(quán)做自制。但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的藍(lán)海時(shí)期，誰也不知道這個(gè)模式居然要燒那么多年。

為什么一開始沒有叫播客而是音頻，因?yàn)榈且曨l對(duì)應(yīng)的是愛奇藝，圖文對(duì)應(yīng)的是今日頭條，如果要將聲音這個(gè)媒介的故事，叫音頻，比較播客更泛化，或許故事更大。

用移動(dòng)FM或者移動(dòng)音頻，與視頻、短視頻對(duì)標(biāo)，更有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的典型特征。

后來荔枝已經(jīng)去FM化，就叫荔枝，但是走向的是語音直播這個(gè)賽道，彼時(shí)視頻直播領(lǐng)域，還是秀場(chǎng)直播為主流，映客、花椒是主流，電商直播還只是在孕育階段。

荔枝徹底走UGC直播的路線，也是因?yàn)?015年開始，音頻戰(zhàn)場(chǎng)逐漸進(jìn)入了砸錢拿頭部IP，做內(nèi)容付費(fèi)的階段。荔枝賬上融的錢，不如喜馬拉雅和蜻蜓。

也是在2015年，作為音頻行業(yè)從業(yè)者，我出于工作需要，「鼓吹」過音頻風(fēng)口，做過一些傳播——一種解放雙手和雙眼的媒介，在公眾號(hào)圖文、影視綜長視頻、短視頻+直播之后，理應(yīng)可以爆發(fā)了。彼時(shí)也正好是討論上海互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)階段，喜馬拉雅和蜻蜓又正好都是上海的。

蜻蜓FM的一位老板是硅谷回來的，2007年加入Hulu，后來做到了Hulu高管。算是在李開復(fù)的引薦下，加入蜻蜓做了CEO和聯(lián)創(chuàng)。我們當(dāng)時(shí)就和他一起做過PUGC的邏輯梳理，我們還從商業(yè)化層面做過品牌電臺(tái)的傳播。（現(xiàn)在這種模式其實(shí)已經(jīng)成為播客廠牌最穩(wěn)定的商業(yè)模式）

當(dāng)時(shí)公司氛圍也是比較硅谷的，初期移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮都是有明顯的硅谷風(fēng)的，老板也沒有自己辦公室，和員工坐在一塊，每周都有party性質(zhì)的交流。經(jīng)歷過那段時(shí)間互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)風(fēng)格的公司出來的人，這幾年應(yīng)該能明顯見證周期的衰落。題外話了。

為什么音頻行業(yè)在熱錢最多的時(shí)候，還是沒有出現(xiàn)UGC的繁榮，或者說播客的繁榮。我后來理解了，那個(gè)階段尚沒有多少內(nèi)容從業(yè)者在為“聽”這個(gè)媒介真正意義上做節(jié)目，只靠電臺(tái)DJ根本撐不起來。這和美國播客生態(tài)完全不同。

但最終上海有沒有互聯(lián)網(wǎng)大廠不是靠?jī)?nèi)容平臺(tái)，而是靠電商平臺(tái)拼多多。而抓住播客時(shí)運(yùn)的，仍然是上海的公司，但不是喜馬拉雅和蜻蜓，而是小宇宙。

02

走入播客前夜的一段彎路？

回到2015，蜻蜓FM和喜馬拉雅FM展開了規(guī)模最大的一場(chǎng)撕X事件，這將市場(chǎng)對(duì)移動(dòng)FM的關(guān)注度推向了高潮。兩家在那場(chǎng)戰(zhàn)斗里最終是“殺敵一千、自損八百”，此后相當(dāng)長的時(shí)間里，再?zèng)]有體量過大的正面沖突，F(xiàn)M行業(yè)也因兩個(gè)寡頭表面上的相安無事而陷入沉寂。

業(yè)界再度把視線投向音頻行業(yè)是因?yàn)?016年分答、得到、知乎live等產(chǎn)品的異軍突起。

果殼姬十三的分答是一個(gè)四兩撥千斤的產(chǎn)品。回答者：回答自己愿意回答的問題，獲得90% 問題酬勞以及所有偷聽者每人 0.5 元偷聽費(fèi)；

提問者：提出問題，付出問題酬金，獲得所有偷聽者每人0.5 元偷聽費(fèi)；

偷聽者：聽自己感興趣的內(nèi)容，每次給出1 元偷聽費(fèi)；

分答：從提問者的酬金當(dāng)中收取10%。

而答主也來自四面八方，王思聰、李銀河、周國平，到章子怡和汪峰等等。

分答打響了聲音網(wǎng)紅的第一槍，但很遺憾，它僅僅承擔(dān)了知識(shí)付費(fèi)拉開大幕的角色。

承接了這個(gè)賽道紅利的，是羅振宇的得到。知乎Live當(dāng)然也很有機(jī)會(huì)，甚至可以說，當(dāng)時(shí)，知乎是最有可能做出播客平臺(tái)的，但知乎錯(cuò)過了。以至于現(xiàn)在邀請(qǐng)?jiān)?jīng)的知乎Live大V來平臺(tái)入駐播客，起了個(gè)大早，干了個(gè)晚集。?

話說回來，分答和得到爆火的情形，對(duì)蜻蜓和喜馬拉雅這樣的選手來說，是悲傷和欣喜交織。

悲的是，一直以來他們就是要做“適合用戶聽”的節(jié)目，想要找到音頻的商業(yè)模式，最終卻被分答和得到找到了；喜的是，市場(chǎng)又一次看到音頻的價(jià)值，只有這個(gè)賽道競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，行業(yè)才會(huì)更加熱鬧。

連奇葩說做得火熱的馬東的米未也加入了內(nèi)容付費(fèi)戰(zhàn)局。當(dāng)然，馬東不是要做平臺(tái)，而是用旗下的米果做內(nèi)容賣給平臺(tái)。但羅振宇和脫不花是想做成平臺(tái)的。

羅振宇后來停更了《羅輯思維》的周播視頻，退出以優(yōu)酷、喜馬拉雅為主的音視頻平臺(tái)，只在羅輯思維旗下的知識(shí)服務(wù)應(yīng)用“得到”app獨(dú)家更新。羅胖放棄了龐大的數(shù)據(jù)存量，堅(jiān)定進(jìn)軍音頻行業(yè)。

脫不花那年說，羅輯思維過去一年脫胎換骨，從抖機(jī)靈的自媒體公司變成了一家內(nèi)容產(chǎn)品公司。“我也不認(rèn)為我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)方面有更牛的地方，但是在內(nèi)容上面，我們確實(shí)有了相對(duì)行之有效的辦法——就是頭部?jī)?nèi)容。”

脫不花還給羅輯思維與喜馬拉雅FM徹底分手找了個(gè)理由（借口）：“我覺得規(guī)模應(yīng)該給喜馬拉雅余總（CEO余建軍），我們這里就是個(gè)垂直精品店。根本不是一套邏輯。”

在知識(shí)型KOL領(lǐng)域和羅胖并駕齊驅(qū)的吳曉波，他雖然沒有自己做一個(gè)完全獨(dú)立的、封閉的產(chǎn)品籠絡(luò)頭部KOL，但“每天聽見吳曉波”這款獨(dú)家內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了與“吳曉波頻道”公號(hào)的打通。

即便到現(xiàn)在，吳曉波年終秀走入歷史，“每天聽見吳曉波”還會(huì)繼續(xù)。

在頭部節(jié)目上，蜻蜓和喜馬拉雅都在努力引進(jìn)資深媒體人，一方面負(fù)責(zé)搞IP，另一方面做內(nèi)容風(fēng)控。

喜馬拉雅、蜻蜓和得到的寡頭局面讓第二梯隊(duì)的玩家漸漸沒有了多少露出機(jī)會(huì)。騰訊旗下的企鵝FM關(guān)服了，考拉FM后來的重心幾乎全放到了車載市場(chǎng)，但這已經(jīng)偏離了內(nèi)容產(chǎn)品的主流打法。

而且花重金做車載預(yù)裝和植入的考拉，也預(yù)料不到多年以后，國產(chǎn)新能源汽車的車機(jī)，裝一個(gè)app，和安卓手機(jī)一樣方便。

這幾年，在頭部?jī)?nèi)容上砸了不少錢（主要用來買有聲書、郭德綱等），苦熬多年的喜馬拉雅和蜻蜓仍然沒成功上市，得到的上市申請(qǐng)也是各種被深交所終止審核了。

分答因?yàn)槟承┰颍缭缇统聊驼{(diào)沒影了，知乎倒是什么都嘗試了，知識(shí)付費(fèi)，以及短視頻和帶貨，但最終成的卻是小說。倒是不搞付費(fèi)搞直播的荔枝，早早上市了，但股價(jià)慘淡，以至于后來退市與否都沒人關(guān)注了。

到這里，幾乎所有平臺(tái)玩家都還是在壓制爆款和制造爆款的邏輯里。

誠然，爆款是行業(yè)的催化劑。如果說《千里共良宵》是傳統(tǒng)廣播時(shí)代的爆款，《東吳相對(duì)論》是網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)時(shí)期的爆款，那移動(dòng)音頻年代，羅振宇、吳曉波和高曉松等人則以個(gè)人IP形式延續(xù)了聲音爆款的價(jià)值。

這些內(nèi)容是不是播客，當(dāng)然都是。但似乎又不是，因?yàn)闆]有人稱他們?yōu)椴タ汀?/strong>但不可否認(rèn)的是，有了這些彎路，才有了后來每一年的播客元年。

03

每一年，都是播客元年

事實(shí)上，在上述彎路時(shí)期，《故事FM》、《大內(nèi)密談》等老牌電臺(tái)節(jié)目，一直在可持續(xù)生產(chǎn)，只不過一直生產(chǎn)，一直都是藍(lán)海，同行并不多。

JustPod的兩位創(chuàng)始人，我們各自還在媒體時(shí)期就認(rèn)識(shí)。程衍梁準(zhǔn)備出來創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，聊到過商業(yè)變現(xiàn)，當(dāng)時(shí)他手上有領(lǐng)英和GGV紀(jì)源資本兩個(gè)客戶。直到現(xiàn)在，給甲方定制做電臺(tái)節(jié)目是一個(gè)播客內(nèi)容公司最穩(wěn)定的商業(yè)模式。JustPod給不少品牌做出來一些收聽率很高的節(jié)目。

上海和北京陸續(xù)冒出了更多的播客廠牌，以及線下活動(dòng)。一二線城市的年輕人，在看書已經(jīng)倦怠，刷短視頻覺得碎片的時(shí)候，找到了一個(gè)知識(shí)和談資托舉的方式。

時(shí)間來到2020年，小宇宙橫空出世。終于有一個(gè)平臺(tái)，又撿起了播這個(gè)小而美的賽道，并且一開始就是用社區(qū)的基因去做播客訂閱和信息流。

一方面前人把彎路已經(jīng)走過一遍了，另一方面，播客創(chuàng)作者迎來了一定的井噴。時(shí)運(yùn)到了，但只有即刻和小宇宙抓住了。

不像上一輪移動(dòng)音頻的對(duì)標(biāo)對(duì)象是愛奇藝、今日頭條，小宇宙吸收營養(yǎng)更多的是網(wǎng)易云音樂，嗶哩嗶哩，還有微信公眾號(hào)。

小宇宙之所以成為黑馬，和公眾號(hào)的slogan其實(shí)是一脈相承的。“再小的個(gè)體，也有自己的品牌”，給播客創(chuàng)作者一種品牌感，是小宇宙的靈魂所在。

其實(shí)走了很多彎路的音頻平臺(tái)，現(xiàn)在也都有專門的播客板塊，但播客創(chuàng)作者最在乎的，還是小宇宙上面的訂戶數(shù)和評(píng)論區(qū)。

不得不說，小宇宙產(chǎn)品負(fù)責(zé)人kyth懂內(nèi)容懂產(chǎn)品，也懂社區(qū)。小宇宙站在了前人、時(shí)運(yùn)和即刻瓦總的肩膀上。簡(jiǎn)言之，小宇宙做出了更適合中國人用的Podcast。

小宇宙創(chuàng)造了播客的第一個(gè)元年，然后是第二個(gè)，第三個(gè)，第四個(gè)，每一年好像都是播客元年。

因?yàn)椋瑥膭?chuàng)作和變現(xiàn)層面上，播客尚沒有發(fā)生根本的變化。

從創(chuàng)作層面，播客有一些區(qū)別于曾經(jīng)的FM。但有一些根本性的東西沒法改變，比如播客在站外分享后的收聽是有門檻的，就算摸魚，很多人更愿意刷一些抖音快手B站，或者遁入王者峽谷。

播客或許注定了下沉不了。當(dāng)然，也并不是所有的內(nèi)容和產(chǎn)品都需要下沉。

播客繁榮當(dāng)然是因?yàn)閁GC，但和其他內(nèi)容形態(tài)一樣，播客的高質(zhì)量可持續(xù)化創(chuàng)作，需要全職，需要新鮮血液。一個(gè)人很難把一個(gè)播客品牌帶到很遠(yuǎn)。要持續(xù)，最初的UGC興趣到最后就是全職工作。

在這個(gè)經(jīng)濟(jì)周期里，甲方投放預(yù)算更多傾斜于具備強(qiáng)轉(zhuǎn)化的媒介和內(nèi)容，播客具備品牌能力，但不具備強(qiáng)帶貨能力。

而且播客廠牌面對(duì)的是，公眾號(hào)、視頻號(hào)，抖音、B站、小紅書等媒介高度集中又高度分散的時(shí)代。

對(duì)于播客平臺(tái)來說，廣告和用戶付費(fèi)，應(yīng)該只有這兩條變現(xiàn)出路，都不好走。得到現(xiàn)在是靠羅振宇和脫不花兩個(gè)人，把知識(shí)當(dāng)貨一樣，竭力在直播間賣出。

短視頻這個(gè)賽道，各路大佬，包括一些成名的企業(yè)家都進(jìn)駐了。但播客還沒有，這是中文播客的機(jī)遇，但也可能是永久的局限性。盡管馬斯克，比爾蓋茨等大佬都做客播客間，但中文播客目前還看不到任何這樣的跡象。

作為一個(gè)老播客迷，我聽播客的時(shí)間已經(jīng)逐年下降了。太多播客一不小心就成了滿嘴跑火車了，自信說出錯(cuò)誤內(nèi)容和有bug邏輯的主播很多。但這并不妨礙每一年都有人問，做不做播客，也不妨礙，或許我還是會(huì)做一個(gè)播客。

對(duì)于個(gè)體來說，去做一個(gè)播客仍然是值得的，對(duì)小宇宙來說，走到這個(gè)位置已經(jīng)是驚喜。對(duì)前者來說，會(huì)收獲一批垂粉，對(duì)后者來說，做一個(gè)“中而美”的產(chǎn)品未嘗不可。

04

AI，一些變數(shù)

殺死播客的可能不是短視頻，而是AI。就像最終殺死抖音的，也不會(huì)是別的抖音，而可能是AI。AI像是要?dú)⑺酪磺校薃I本身。??

現(xiàn)在，如果你把一本很厚的書，上傳給NotebookLM ，它可以給你一鍵生成播客，也就是用兩位主播互相對(duì)話的方式，給你解讀這本書。

我試了一下，很絲滑很嚇人。

NotebookLM 最早主打的是智能筆記，上傳文件之后會(huì)自動(dòng)生成概覽性的總結(jié)。用戶可以在對(duì)話框里，根據(jù)上傳文本的內(nèi)容，直接用文字提問。

這個(gè)功能真正出圈的是播客形式的對(duì)談，也就是音頻概覽。現(xiàn)在，音頻概覽還提供用戶「加入」功能，點(diǎn)擊可以直接加入這場(chǎng)對(duì)話，AI主播會(huì)響應(yīng)。

Gemini2.0也有很多驚艷的功能，谷歌在AI這塊已經(jīng)在全面加速。

我現(xiàn)在也是“集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)”了，我下面有3個(gè)有國際視野的外籍員工OpenAI和Anthropic，Gemini，還有臨時(shí)工Kimi和元寶。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)級(jí)的時(shí)運(yùn)大概是徹底過去了。每一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作者和平臺(tái)，都需要和AI一起奔跑了。

吳懟懟原創(chuàng)出品

吳懟懟，左手科技互聯(lián)網(wǎng)、右手文娛與消費(fèi)。鈦媒體2021影響力創(chuàng)作者，領(lǐng)英2020年度行家，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理2017年度作者，新榜2018年度商業(yè)觀察者，DONEWS2019年度十大專欄作者，NEWMEDIA2019年度科技新媒體，天極網(wǎng)2019年度影響力自媒體。

騰訊全媒派榮譽(yù)導(dǎo)師，虎嗅、36氪、鈦媒體、數(shù)英等專欄作者。

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