鐘薛高破產(chǎn)拍賣(mài)：七年間蒸發(fā)99.5%，敗給了自己

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這些資產(chǎn)主要包括492項(xiàng)注冊(cè)商標(biāo)，8項(xiàng)實(shí)用外型或外觀(guān)設(shè)計(jì)專(zhuān)利和8項(xiàng)著作權(quán)。

根據(jù)公開(kāi)信息報(bào)道，審計(jì)顯示鐘薛高的債務(wù)約7.82億元，賬面資產(chǎn)僅1.86億元，負(fù)債率達(dá)420%。

自此，曾經(jīng)的網(wǎng)紅雪糕品牌“鐘薛高”落下帷幕。

從"雪糕界愛(ài)馬仕"到被申請(qǐng)破產(chǎn)清算，這個(gè)案例告訴我們的是一個(gè)故事：是一場(chǎng)品牌溢價(jià)的泡沫被真實(shí)產(chǎn)品體驗(yàn)刺穿的故事。

2018年，林盛創(chuàng)立鐘薛高，取"中雪糕"諧音，定位很清晰——做中國(guó)自己的高端雪糕品牌，對(duì)標(biāo)哈根達(dá)斯。

為什么有這個(gè)諧音，我其實(shí)一直很好奇，直到我在一次活動(dòng)上聽(tīng)林盛自己解釋?zhuān)鶕?jù)的是上海話(huà)里“中雪糕”代表所有雪糕冷飲的通用詞，我才恍然大悟。

當(dāng)然的鐘薛高非常火，林盛也被很多活動(dòng)邀請(qǐng)為大會(huì)嘉賓，講述其建立這個(gè)生意的過(guò)程。

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林盛一直都是資深廣告人，2005年左右，他南下上海，創(chuàng)辦了上海盛治廣告有限公司（后更名為上海盛治管理咨詢(xún)有限公司），并為康師傅、大白兔、冠生園等知名品牌提供營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。

在創(chuàng)立鐘薛高之前，林盛已成功操盤(pán)多個(gè)雪糕品牌的營(yíng)銷(xiāo)，包括：

馬迭爾：賦予其“宮廷工藝”“百年老字號(hào)”形象，從單店拓展至30家門(mén)店，銷(xiāo)售額破千萬(wàn)。

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中街1946：通過(guò)“1946年份”強(qiáng)化歷史感、結(jié)合網(wǎng)紅打卡與電商推廣，使其成為初代網(wǎng)紅雪糕，并在2017年天貓618四分鐘狂銷(xiāo)10萬(wàn)支。

這些成功案例為他積累了豐富的高端雪糕品牌打造經(jīng)驗(yàn)，對(duì)“切入高價(jià)位段心智”和“宣傳網(wǎng)紅商品”應(yīng)該很在行，所以就開(kāi)啟了鐘薛高的創(chuàng)業(yè)。

同時(shí)期我也觀(guān)察到，并沒(méi)有壟斷性的新創(chuàng)品牌，當(dāng)年便利店里幾十元進(jìn)口的雪糕品牌受到一些年輕人的歡迎，加上國(guó)內(nèi)中式雪糕品牌要么是傳統(tǒng)大牌缺乏新意，要么主要是“東北大板”這樣的平價(jià)商品，高價(jià)位段雪糕確實(shí)有一定的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

事實(shí)也證明了林盛的嗅覺(jué)確實(shí)不錯(cuò)。

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巔峰時(shí)期，鐘薛高估值達(dá)40億元人民幣，年銷(xiāo)超過(guò)10億元，一款"厄瓜多爾粉鉆"定價(jià)66元，開(kāi)售即被搶空。一時(shí)被稱(chēng)為"雪糕界的特斯拉"。

很多朋友肯定會(huì)問(wèn)：這場(chǎng)崩盤(pán)到底源于品牌溢價(jià)的沒(méi)落還是行業(yè)的劇烈競(jìng)爭(zhēng)？

我認(rèn)為兩個(gè)因素是導(dǎo)火索，但背后的真正原因還是產(chǎn)品沒(méi)立起來(lái)。

品牌溢價(jià)的基礎(chǔ)，是消費(fèi)者相信這個(gè)產(chǎn)品真的值這個(gè)錢(qián)。

鐘薛高的定價(jià)邏輯是：我是中國(guó)高端雪糕，我用的是阿拉比卡咖啡豆、新西蘭動(dòng)物奶油、日本抹茶——這些原料夠不夠支撐60元的定價(jià)？夠。但問(wèn)題是，消費(fèi)者感知不到這個(gè)差異。

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冰淇淋的口感差異，在盲測(cè)環(huán)境下是顯著的；但在網(wǎng)上或者線(xiàn)下冰柜里，消費(fèi)者面對(duì)一根60元的雪糕，沒(méi)有參照物，沒(méi)有體驗(yàn)報(bào)告，唯一能判斷的就是"我愿不愿意為它掏這個(gè)錢(qián)"。鐘薛高把這個(gè)信任建立在了營(yíng)銷(xiāo)敘事上，而不是產(chǎn)品體驗(yàn)的確定性上。這是第一個(gè)隱患。

然后，2022年夏天，一根雪糕把這個(gè)隱患帶來(lái)的裂縫撕成了懸崖。

6月底，有網(wǎng)友將鐘薛高海鹽椰椰口味放置在31℃室溫下，半小時(shí)后，雪糕表面"化開(kāi)"了一層，但整體形態(tài)依然完整，用雪糕棒攪動(dòng)仍然凝固。隨后，話(huà)題升級(jí)為"用火燒也燒不化"。

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這不是簡(jiǎn)單的食品安全恐慌，而是一次消費(fèi)者認(rèn)知的劇烈沖撞：我花60塊買(mǎi)的雪糕，它的物理性質(zhì)和我對(duì)"雪糕"的常識(shí)理解完全不符——雪糕應(yīng)該是會(huì)化的，為什么你的不會(huì)？

這個(gè)問(wèn)題的答案涉及食品添加劑的正常使用范圍（卡拉膠等增稠劑），是合規(guī)合法的。但在輿論場(chǎng)上，"合規(guī)合法"不等于"道德上合理"。消費(fèi)者接受不了"我花了幾十元，吃的是一塊燒不化的化學(xué)物質(zhì)"這個(gè)敘事。

鐘薛高隨后把31℃室溫下不融化歸因于"增稠劑可以延緩融化速度"，并強(qiáng)調(diào)食品安全合規(guī)。這份聲明在技術(shù)上是正確的，但在情緒上是失敗的——公眾輿論在那一刻不僅需要真相，更需要一個(gè)情緒出口。

這就是品牌溢價(jià)最脆弱的時(shí)刻：當(dāng)消費(fèi)者開(kāi)始懷疑你的產(chǎn)品，你所有的溢價(jià)敘事都會(huì)在一夜之間歸零。

溢價(jià)崩塌之后，鐘薛高做了一個(gè)雪上加霜的決策：推出3.5元單價(jià)的產(chǎn)品。

這個(gè)動(dòng)作，在商業(yè)邏輯上是"擴(kuò)大消費(fèi)人群"的嘗試；在品牌邏輯上，是一次對(duì)核心敘事的歷史性背叛。

消費(fèi)者會(huì)想：你們不是一直在說(shuō)自己是"雪糕界愛(ài)馬仕"嗎？愛(ài)馬仕會(huì)出一個(gè)3.5元的包嗎？3.5元產(chǎn)品的出現(xiàn)，讓鐘薛高前幾年積累的"高端稀缺"敘事，徹底破產(chǎn)。

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這不是定價(jià)策略的失誤，這是品牌戰(zhàn)略的自我矛盾。

這時(shí)，3.5元的產(chǎn)品也沒(méi)站住，因?yàn)楦叨藬⑹聸](méi)戰(zhàn)穩(wěn)，向下探索就沒(méi)有了支點(diǎn)。

更深的問(wèn)題，藏在鐘薛高的融資結(jié)構(gòu)里。

林盛在融資時(shí)，接受了投資方苛刻的業(yè)績(jī)對(duì)賭條款：一旦對(duì)賭失敗，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)交出股權(quán)和控制權(quán)，鐘薛高注冊(cè)的所有商標(biāo)質(zhì)押給投資方。

這意味著：林盛從一開(kāi)始，就在用品牌的所有權(quán)換取融資的規(guī)模，而不是用品牌的產(chǎn)品力換取市場(chǎng)的認(rèn)可。

品牌是鐘薛高最重要的資產(chǎn)，也是它最脆弱的資產(chǎn)——因?yàn)檫@個(gè)品牌還沒(méi)有真正在消費(fèi)者心里扎根，還沒(méi)有形成"好吃、值這個(gè)錢(qián)、我會(huì)復(fù)購(gòu)"的口碑積累，就已經(jīng)被資本結(jié)構(gòu)鎖死。一旦銷(xiāo)售出現(xiàn)波動(dòng)，投資人的耐心會(huì)迅速消失，品牌就會(huì)從內(nèi)部開(kāi)始窒息。

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事實(shí)上，2023年以后，鐘薛高的銷(xiāo)量出現(xiàn)持續(xù)下滑，但管理團(tuán)隊(duì)沒(méi)有足夠的自主權(quán)去做快速的策略調(diào)整——內(nèi)部震蕩、高管內(nèi)斗、供應(yīng)鏈?zhǔn)Э剡@些問(wèn)題疊加在一起，最終在2024年引爆。

第一回合：溢價(jià)不被認(rèn)可是導(dǎo)火索。

2022年的"31℃不化"事件，本質(zhì)上是消費(fèi)者對(duì)鐘薛高的"溢價(jià)合理性"產(chǎn)生了根本懷疑。這個(gè)懷疑一旦形成，就需要用更強(qiáng)的產(chǎn)品力來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者——更稀缺的原料，更好吃的口味，或者更健康的工藝？但可惜鐘薛高并沒(méi)有找到。

第二回合：品類(lèi)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)是加速器，不是根因。

伊利、蒙牛等巨頭推出了3-5元的中端雪糕，蜜雪冰城用極致低價(jià)橫掃下沉市場(chǎng)，鐘薛高被困在中間——往上打不過(guò)哈根達(dá)斯的品牌積淀，往下打不了價(jià)格戰(zhàn)。這個(gè)"兩頭不靠"的處境，是溢價(jià)敘事崩塌之后才顯現(xiàn)出來(lái)的被動(dòng)局面，而不是失敗的根本原因。

伊利甄稀  圖源：網(wǎng)絡(luò)

第三回合：消費(fèi)大環(huán)境的轉(zhuǎn)變，是壓垮駱駝的最后一根稻草。

2022年以后，"性?xún)r(jià)比"成為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的主旋律——這不是鐘薛高獨(dú)有的挑戰(zhàn)，是整個(gè)新消費(fèi)賽道的共同背景。但只有鐘薛高，被這場(chǎng)結(jié)構(gòu)性調(diào)整擊穿了——因?yàn)樗钠放瀑Y產(chǎn)最薄，溢價(jià)基礎(chǔ)最虛，渠道布局最依賴(lài)流量而非復(fù)購(gòu)。

復(fù)盤(pán)整個(gè)案例，有一個(gè)結(jié)論是殘酷但清晰的：

鐘薛高建起的，是流量壁壘，不是產(chǎn)品壁壘。

它的成功，是小紅書(shū)種草+KOL帶貨+限時(shí)稀缺營(yíng)銷(xiāo)共同發(fā)力的結(jié)果。這個(gè)模式可以在上升期快速建立知名度，但在下降期沒(méi)有任何防御能力——因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不是"鐘薛高這個(gè)產(chǎn)品"，而是"鐘薛高這個(gè)話(huà)題"。

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話(huà)題會(huì)過(guò)氣，流量會(huì)退潮。

當(dāng)消費(fèi)者真正需要選擇一個(gè)"值這個(gè)錢(qián)的雪糕"時(shí)，他們的復(fù)購(gòu)依據(jù)是口感、品質(zhì)和性?xún)r(jià)比——而不是"這個(gè)品牌夠不夠紅"。

鐘薛高創(chuàng)始人林盛在破產(chǎn)清算時(shí)說(shuō)："等鐘薛高還完債，我還要重新做雪糕。"

這句話(huà)里有執(zhí)念，也有不甘。

但商業(yè)不獎(jiǎng)勵(lì)執(zhí)念，商業(yè)只獎(jiǎng)勵(lì)真正建立了壁壘的人。

鐘薛高的故事，是中國(guó)新消費(fèi)品牌的一面鏡子：它在最短的時(shí)間里，完成了從0到10億的積累；然后在更短的時(shí)間里，完成了從10億到歸零的自由落體。

中間那幾年，它始終沒(méi)有回答一個(gè)最根本的問(wèn)題：消費(fèi)者為什么要一直買(mǎi)你的雪糕？

如果這個(gè)問(wèn)題沒(méi)有答案，多少營(yíng)銷(xiāo)都救不回來(lái)。

鐘薛高敗給了自己，當(dāng)然，林盛還有機(jī)會(huì)，希望未來(lái)能做出更有說(shuō)服力的雪糕。