從“暴力丑學(xué)”到文旅破圈：景區(qū)同質(zhì)化困局與審美突圍

“五一”期間，茶卡鹽湖一座心形積木雕塑引發(fā)廣泛爭議。游客直呼其為“丑學(xué)審美”，批評其配色與周邊自然景觀格格不入，嚴(yán)重破壞視覺和諧。然而，這并非孤例：竹筒奶茶、臭豆腐、“我在XXX很想你”的路牌，以不變的面孔出現(xiàn)在天南海北的景區(qū)，無論是自然山水還是人造古鎮(zhèn)，都能看到高度雷同的商業(yè)符號。作為具有不同地域特色和時代底蘊(yùn)的景觀，本可以憑借獨(dú)特的美學(xué)吸引諸多游客，如今卻被困在同質(zhì)化的商業(yè)迷局中。

青海海西茶卡鹽湖景區(qū)內(nèi)的心形積木雕塑

一邊是游客對“暴力丑學(xué)”的聲討，一邊是景區(qū)對流水線景觀的批量復(fù)制。當(dāng)年輕人開始拒絕流水線審美，文旅產(chǎn)業(yè)該如何擺脫標(biāo)準(zhǔn)化陷阱？如今，“想你的風(fēng)還是吹到了XXX”已成為千篇一律的流量模板，AI的高速發(fā)展正砸掉流水線旅拍的飯碗，中國文旅已然站在從“打卡經(jīng)濟(jì)”向“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)型的十字路口。

同質(zhì)化嚴(yán)重：“丑東西”如何批量毀掉中國景區(qū)？

行車茶卡鹽湖之畔，只見遠(yuǎn)處群峰綿延，水與云與雪同色。一望無際的鏡湖將天地對稱，讓本就廣袤的西北戈壁極盡蒼茫肅靜的氣概。游客們屏息凝神，震懾于自然的奇絕造化。突然，一塊酷似“布洛芬膠囊”的人工彩色愛心雕塑闖入視線，生生截斷了自然風(fēng)景，令人大倒胃口。

像茶卡鹽湖“愛心雕塑”這樣與周圍景色毫無關(guān)聯(lián)的“視覺污染型”景觀近年來常見于國內(nèi)各大景區(qū)：祁連山中央的“I LOVE 祁連山”英文路牌+歐式南瓜馬車、大明湖畔的“Q版還珠格格”，以及全國統(tǒng)一的“我在XX很想你”路牌、“一米大肉串”、噪聲巨大的音響……泛濫的同質(zhì)化模板從視覺、味覺、聽覺多感官、全方位地攻擊游客的身心體驗(yàn)。

“我在XX很想你”的藍(lán)白路牌出現(xiàn)在各大網(wǎng)紅景區(qū)

然而，在人們的反感情緒如此高漲的情況之下，這些同質(zhì)化景區(qū)為何遲遲沒有整改舉措？

南都N視頻記者咨詢云嶺學(xué)者、云南財經(jīng)大學(xué)首席教授、云南財經(jīng)大學(xué)旅游文化產(chǎn)業(yè)研究院原院長、旅游規(guī)劃研究中心主任明慶忠得知，當(dāng)前景區(qū)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的根本原因在于“追風(fēng)”。

明慶忠教授參與第十二屆安順旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會圓桌對話

“這些同質(zhì)化的景區(qū)想快一點(diǎn)吸引眼球，成為網(wǎng)紅，以此來吸引人流量，形成‘快消費(fèi)’的商業(yè)模式。但實(shí)際上，在這個過程中，當(dāng)?shù)夭]有很好地挖掘它獨(dú)一無二的IP，都想做一個網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。這反映了當(dāng)?shù)貙Α诘匚幕耐诰虮容^差。”

明慶忠指出，在發(fā)展初期，無論是借鑒成功模板，還是希望以成本低、見效快、風(fēng)險小的方式來形成市場都無可厚非，這是文旅行業(yè)成長的正常模式。通過“復(fù)制”來獲得紅利，是一些開發(fā)商能想到的比較穩(wěn)妥、能夠更快見效的方法。但是在經(jīng)過多年經(jīng)驗(yàn)沉淀之后仍然固守“照搬照抄”的老路，就是景區(qū)在流量焦慮下，為了追求流量效應(yīng)的一種“文化偷懶”。

相比于走馬觀花式的“打卡式”旅游，人們更希望能在游玩過程中“沉浸式”體驗(yàn)當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情，在自然山水和濃厚的歷史文化氛圍中療愈身心。那些為了“合規(guī)”放棄創(chuàng)新，為了短期流量不惜濫用設(shè)計，為“暴力丑學(xué)”開綠燈，摧毀景區(qū)長期審美價值的項目，根本無法滿足當(dāng)今人們對文旅行業(yè)更加高層次、多樣化的要求。

同質(zhì)化的“丑景區(qū)”在前期建造時花費(fèi)大量人力物力財力，整改工作也無法在一朝一夕完成。重新請專家“診病情”“開藥方”，找專業(yè)的機(jī)構(gòu)設(shè)計新景觀、新玩法，再到最后項目落地，這又是一筆新開支。但如果景區(qū)繼續(xù)固守老路，不去挖掘那些更具持久性和文化辨識度的新業(yè)態(tài)、新玩法，結(jié)果只會是被困在“流量怪圈”中，逐漸被時代淘汰。

創(chuàng)新玩法：文旅破局的新路徑在哪里？

安順是貴州山地旅游的資源高地。喀斯特地貌富集、山水洞林共生，加之“21℃的城市”氣候優(yōu)勢與多民族文化底蘊(yùn)，使其成為發(fā)展高品質(zhì)山地戶外旅游的天然沃土。曾被視為“發(fā)展屏障”的喀斯特地貌，如今正轉(zhuǎn)化為“創(chuàng)新寶藏”，契合新一代游客“求新、重體驗(yàn)、愛分享”的消費(fèi)趨勢，具備打造世界級山地旅游目的地的堅實(shí)根基。

安順黃果樹景區(qū)

當(dāng)前，安順文旅正從“傳統(tǒng)觀光”轉(zhuǎn)向“深度體驗(yàn)”。5月21日，馬蜂窩在安順旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會上發(fā)布黃鶴營洞、蓮花古洞、羅秧河三大山地新玩法標(biāo)桿項目，并聯(lián)合當(dāng)?shù)匚穆镁滞瞥觥?026安順山地戶外新玩法寶典》。在紫云黃鶴營洞，游客可乘槳板穿行億萬年溶洞地下河，沉浸光影交織的洞穴探險，項目開業(yè)至今獲零差評口碑。明慶忠指出，安順與馬蜂窩的合作根植于當(dāng)?shù)刈匀慌c人文稟賦，將體力參與和在地體驗(yàn)深度融合，打造獨(dú)特旅游吸引力。這一新玩法旨在升華為新的生活方式，延伸旅游產(chǎn)業(yè)鏈，已成為安順以優(yōu)質(zhì)服務(wù)賦能山地文旅、培育新業(yè)態(tài)的生動樣本。

游客在黃鶴營洞體驗(yàn)洞穴探險項目

與此同時，國際案例帶來另一種思考。今年4月底，演員李現(xiàn)與攝影博主Linksphotograph聯(lián)合發(fā)布《和李現(xiàn)，攀登人生第一座雪山》，在B站、抖音、小紅書等平臺引發(fā)挪威旅行熱潮。北歐峽灣的純凈冬日，蘊(yùn)藏著獨(dú)屬于挪威的“留白美學(xué)”。素有挪威峽灣三大奇跡之稱的布道石、奇跡石、山妖之舌，均深藏于峽灣群山之中，無交通工具可達(dá)，唯有敬畏自然、不懼艱辛的徒步者方能一睹真容。山妖之舌位于海拔1180米處，一塊20米長巨石懸于湖面700米之上。冬季，穿雪鞋隨向?qū)д旧蠠o人巨石，雪原、風(fēng)聲與沉默峽灣相伴，這片自然的“空白”成為與自己、與天地對話的治愈之所，吸引無數(shù)熱衷戶外運(yùn)動的游客前來探索。

位于挪威北部北極圈深處的塞尼亞島

然而，挪威的旅游開發(fā)邏輯與國內(nèi)迥異。以布道石為例，這塊82×82英尺的平臺懸于里瑟峽灣2000英尺高處，山上沒有圍欄或任何防護(hù)設(shè)施。離崖邊多近，全由游客自行決定。盡管曾發(fā)生多起墜亡事件，引發(fā)是否加裝護(hù)欄的爭議，但旅游局始終堅持不設(shè)欄桿，最大程度保留自然的原真性，游客對自己的行為負(fù)責(zé)。

這顯然并不完全適用于中國扎堆旅游的現(xiàn)狀，一旦出現(xiàn)安全事故，維權(quán)又如何進(jìn)行？明慶忠分析指出：“挪威模式的核心是‘自由與自我負(fù)責(zé)’，要求國民高度自覺、尊重自然，是一種內(nèi)在約束文化。我國目前更多依賴精細(xì)化管理、立法約束和物理隔離。”但他也認(rèn)為，這并非沒有前景：“單純模仿不可行，但跨境旅游合作區(qū)和邊境旅游試驗(yàn)區(qū)等國際合作代表了重要的突破口。”未來，通過跨國合作、技術(shù)手段、法律與文化調(diào)控、分級管理，可在保障安全與鼓勵挑戰(zhàn)之間找到平衡。

挪威對自然的留白與敬畏，為國內(nèi)景點(diǎn)提供了可遷移的經(jīng)驗(yàn)。被列入《世界遺產(chǎn)名錄》的西夏陵背靠賀蘭山脈，步道旁是開闊沙地，景區(qū)未盲目修復(fù)或堆砌人工景觀，而是保留千年前古墓的蒼涼古韻，挖掘歷史與地理塑造的文化空間。

最動人的是西夏陵對“殘缺”的詮釋：散落的石像生頭部碎裂，修復(fù)者用細(xì)韌金屬網(wǎng)勾勒輪廓；觀景臺、圍欄、標(biāo)識極簡融入環(huán)境。游客站在特定位置即可看見殘跡與線圖重疊的陵塔，透明解說牌疊加復(fù)原線圖，殘垣與盛景交疊，一眼千年。這種“克制”并非無為，而是對景觀污染作出的“減法”嘗試，其源于對風(fēng)光之美的自信，也根植于對游客審美與興趣的信任。

西夏王陵殘缺的石像生

站在特定位置可看見殘跡與透明指示牌線圖重疊的陵塔

正如明慶忠所言，克服同質(zhì)化必須強(qiáng)化文化辨識度，使每個地方形成獨(dú)特氣質(zhì)，精準(zhǔn)吸引特定客群，引導(dǎo)游客參與深度體驗(yàn)，獲得精神共振與情緒價值。唯有如此，旅游目的地才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)、高質(zhì)量的發(fā)展。

文旅破圈：景區(qū)如何掙脫前行阻礙？

人們對于“丑景區(qū)”的聲討撕開了美育缺失的“冰山一角”。直白粗暴、吸引流量的造景并不等同于“老百姓看得懂”的藝術(shù)。景區(qū)更應(yīng)該利用好自身美學(xué)優(yōu)勢，承擔(dān)起國民美育的責(zé)任，而非一味追求流量，誤導(dǎo)大眾審美。

其實(shí)商業(yè)化和深度體驗(yàn)并不沖突，關(guān)鍵在于找到因地制宜的、各具特色的發(fā)展路徑。

紹興天章寺素凈的宋式建筑

明慶忠指出：“網(wǎng)紅只是暫時的，最重要的是要從網(wǎng)紅變成長紅。”他以貴州“村超”為例說明，網(wǎng)紅要根基于當(dāng)?shù)氐奈幕涂沙掷m(xù)性。通過網(wǎng)紅效應(yīng)引流，再結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣珌沓恋沓鑫穆萌诤袭a(chǎn)品和體旅融合產(chǎn)品，打造深度體驗(yàn)，這樣才能夠使得網(wǎng)紅變成“網(wǎng)紅+長紅”的發(fā)展模式。“網(wǎng)紅只是一種手段，不是目的。”

同時，在信息高速發(fā)展的當(dāng)下，必須加強(qiáng)旅游信息化建設(shè)，搭建“旅游信息高速公路”，實(shí)現(xiàn)客源信息、接待狀況、旅游資源等信息共享，努力打破游客與商家之間“信息不對稱”的狀態(tài)。官方、第三方平臺、商家和游客之間多方協(xié)作尤為重要。

AI技術(shù)的發(fā)展讓虛假信息治理難度加大。商家為了追求更高利潤運(yùn)用AI生成虛假信息，平臺審查機(jī)制過時，消費(fèi)者被騙后又因?yàn)榫S權(quán)成本高昂不得不放棄自身合法權(quán)益。這些都是制約文旅產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的重大阻礙。

明慶忠在接受采訪時指出，在線平臺不能以“內(nèi)容由用戶生產(chǎn)”為由推卸監(jiān)管責(zé)任，必須對產(chǎn)品及相關(guān)用戶筆記“過篩子”，嚴(yán)格核驗(yàn)登記主體，及時清理非法網(wǎng)絡(luò)社交賬號。他同時建議，官方應(yīng)從事后處罰轉(zhuǎn)向全程監(jiān)控，提前清理違規(guī)賬號與產(chǎn)品，避免問題發(fā)生后再補(bǔ)救。為此，明慶忠提出構(gòu)建全鏈條治理機(jī)制：事前，完善標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，從源頭切斷問題發(fā)生的可能；事中，強(qiáng)化對平臺及平臺內(nèi)經(jīng)營者的合規(guī)性審查，確保宣傳內(nèi)容真實(shí)、產(chǎn)品與服務(wù)一致，杜絕虛假宣傳和以次充好；事后，建立商家誠信經(jīng)營與反饋機(jī)制，接受社會監(jiān)督，主動糾錯，及時回應(yīng)消費(fèi)者合理訴求。此外，明慶忠還呼吁消費(fèi)者提升自身素養(yǎng)，理性維權(quán)，在旅途中自覺規(guī)范言行舉止，共同維護(hù)良好的旅游市場秩序。

明慶忠在安順山地旅游新玩法分享會上講話

目前，我國旅游經(jīng)濟(jì)內(nèi)需市場規(guī)模已居世界首位，全球旅游影響力與國際定位正經(jīng)歷歷史性躍升，有望成為全球最大的旅游經(jīng)濟(jì)綜合體。盡管與全球頂級旅游強(qiáng)國相比，國際旅游目的地的綜合競爭力仍存在一定差距，但依托現(xiàn)有文旅產(chǎn)業(yè)的規(guī)模基礎(chǔ)，疊加日趨開放的旅游政策所帶來的國際關(guān)注度，我國具備進(jìn)一步打造旅游強(qiáng)國的現(xiàn)實(shí)預(yù)期與發(fā)展空間。

采寫： 南都N視頻記者 李行 實(shí)習(xí)生 許譯勻 李嫣然