失速的珀萊雅，押注花知曉

「核心提示」
急于尋找新故事的珀萊雅，把解藥押在了靠“高顏值”出圈的花知曉身上。近8億的重金豪賭背后，是巨頭的全球化野心，還是面對增長失速的焦慮自救？

作者 |高宇哲

編輯|劉楊

2024年，珀萊雅營收首次突破百億元。

但這份增長光環(huán)并沒有持續(xù)太久。2025年，公司營收與歸母凈利潤雙雙下滑，主品牌增長放緩，銷售費用率繼續(xù)高企。進入2026年一季度，增長壓力仍未明顯緩解。

曾經(jīng)憑借“早C晚A”和大單品策略橫掃國貨美妝市場的珀萊雅，正在尋找新的增長抓手。而它選擇的，是重金砸下近8億元，買下主打“少女風(fēng)”的網(wǎng)紅彩妝品牌花知曉。

當(dāng)然，失落的不止是頭部玩家。在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸退潮后，美妝品牌在一級市場早已不再是資本的寵兒。曾經(jīng)的“國貨美妝第一股”完美日記市值大幅縮水、股價長期低迷，丸美生物股價距最高點跌去約75%。

當(dāng)國貨美妝的光環(huán)不再，急需輸血的珀萊雅，能否靠花知曉扳回一城？有待驗證的新故事又能持續(xù)多久？

1、百億巨頭失速

對不少美妝消費者來說，珀萊雅的“紅寶石精華”并不陌生。過去幾年，這款主打抗老功效的精華，一度霸榜各大電商榜單。但很少有人注意到，能夠讓一款單品獲得如此高的市場認知度，背后離不開珀萊雅會“營銷”的基因。

在一眾國產(chǎn)美妝行業(yè)中，珀萊雅更擅長“四兩撥千斤”。

這家從浙江溫州走出的美妝集團，在其他國貨美妝尚未擠入紅海時，就已經(jīng)成為最會“借勢”的玩家。不僅在2020年前后抓住“早C晚A”的成分護膚趨勢，打出大單品策略；還綁定頭部主播、美妝達人，精準抓住互聯(lián)網(wǎng)電商直播的紅利；2024年，在短劇與美妝結(jié)合的風(fēng)口，更是推出自制微短劇，依靠短劇熱度滲透產(chǎn)品影響力。

一系列的營銷動作，讓品牌業(yè)績在2024年雙11迎來爆發(fā)。這一年，主品牌珀萊雅以10.14億元成交額登上天貓護膚類目榜首，并在抖音、京東等平臺繼續(xù)放量?？梢哉f，在互聯(lián)網(wǎng)直播紅利的高峰期，其憑借“大單品綁定流量”的打法，幾乎戰(zhàn)無不勝。

然而，來到2025年，珀萊雅不得不面對業(yè)績和凈利潤的雙雙下滑，其中全年營收105.97億元，同比下降1.68%；歸母凈利潤14.98億元，同比下降3.5%。究其原因，主要是主品牌增長放緩，2025年，這個曾為集團貢獻八成營收的頂梁柱，營收同比減少約10.4%至76.89億元。

主品牌的增長放緩，與功效護膚賽道競爭的白熱化有關(guān)，當(dāng)各大品牌紛紛推出同類成分、同類話術(shù)的時候，珀萊雅的差異化被逐漸抹平，“早C晚A”概念紅利開始見頂。

顯然，公司并非沒有準備，畢竟主品牌的增速從2023年就開始下降。對此，其進一步加大營銷力度，2025年，珀萊雅的銷售費用高達52.59億元，銷售費用率逼近50%。遺憾的是，這并沒有帶來相應(yīng)的營收，高企的營銷費用意味著珀萊雅每取得100元收入，接近50元要被計入銷售相關(guān)支出，其中包括廣告投放、渠道推廣、達人合作、直播電商等費用。

另一邊，子品牌的表現(xiàn)也并不盡如人意。早在2019年，未雨綢繆的珀萊雅，收購了定位中式美學(xué)的專業(yè)彩妝品牌彩棠。經(jīng)過幾年的發(fā)展，后者成長為集團旗下的第二大品牌，2023年營收一度超過10億。

盡管這一業(yè)績放在國產(chǎn)彩妝很亮眼，但不巧的是，這份增速未能保持，反而出現(xiàn)大幅下降，從2023年的75.06%驟降至2025年的5.37%。

彩棠之外，珀萊雅的子品牌矩陣中還有日本洗護品牌Off&Relax、新銳彩妝原色波塔、頭皮護理品牌驚時等，它們分屬不同的細分賽道，其中原色波塔和驚時在去年都實現(xiàn)了翻倍增長。然而這些品牌的業(yè)績，仍不足以彌補主品牌增速下滑帶來的缺口。

顯然，珀萊雅急需輸入新血液。

也就是說，珀萊雅的問題并不是單一產(chǎn)品賣不動，而是過去依賴大單品、重營銷和流量放大的增長模型，正在進入邊際遞減階段。

2、7.79億，砸出一個新故事

低谷中的珀萊雅，把目光投向了帶有濃重少女色彩的國產(chǎn)彩妝品牌花知曉。

2026年5月21日，珀萊雅一紙公告宣布，以3.51億元收購花知曉12.55%的股權(quán)。交易完成后，累計持股51%，成為絕對控股股東。其實，在2025年9月，珀萊雅就已經(jīng)出手，以4.28億元入股花知曉，當(dāng)時，這筆交易更多被外界視為珀萊雅對新銳彩妝品牌的一次布局。

不到一年，兩次出手，重金砸下近8億。珀萊雅為何選擇了花知曉？

答案藏在這個年輕品牌的業(yè)績里。2025年，花知曉營收17.26億元、凈利潤2.80億元；2026年一季度更是營收6.75億元、凈利潤1.55億元。與珀萊雅的頹勢不同，花知曉一季度凈利潤已超去年全年的一半。

此外，珀萊雅看中的，不只是增長的報表。在國產(chǎn)美妝品牌中，花知曉是少有的將風(fēng)格美學(xué)發(fā)揮到了極致。這個2016年由楊子楓和周天成創(chuàng)建的品牌，主打年輕及二次元群體。其品牌風(fēng)格，從外形設(shè)計到產(chǎn)品都融合了浮雕、金屬等宮廷風(fēng)，其中獨角獸、仲夏夜、天鵝芭蕾等多個產(chǎn)品系列暢銷，復(fù)古精致的“高顏值”屬性在一眾品牌中脫穎而出。正如創(chuàng)始人楊子楓曾在接受《36氪》采訪時所說，最擅長的事情就是輸出審美。

此外，珀萊雅選中花知曉，或許是看中其在海外市場的潛力。

這種具有視覺沖擊、一旦精準擊中消費者就會形成自發(fā)傳播的路徑，不僅在國內(nèi)市場有效，也可以在海外市場形成快速驅(qū)動。這一點，花知曉在日本市場得以驗證。與完美日記、橘朵大多選擇東南亞作為出海首站不同，2019年，其選擇了本土美妝市場競爭激烈的日本作為首站。

或許是與日本消費者更喜歡卡哇伊、洛可可風(fēng)格的包裝有關(guān)，其并沒有經(jīng)過過多的市場教育，而是直接通過日本線下代理，迅速進入Cosme、Loft等300多家本土美妝店。2020年，品牌在日本市場的出貨量超過2000萬件；2021年，旗下的泰迪熊口紅系列曾連續(xù)一周霸榜亞馬遜日本口紅銷售日榜。

日本只是起點。此后，花知曉陸續(xù)進軍東南亞、美國和歐洲市場。2024年進入美國主流零售渠道Urban Outfitters，成為首個進駐該渠道的國貨彩妝品牌，同年美國市場更是超越日本，成為其最大的海外市場。據(jù)收購公告顯示，2025年，花知曉的海外市場的營收達到2億元，約占總營收的11.7%。

值得一提的是，花知曉在海外市場的售價可以達到國內(nèi)的1.5至2倍。這種品牌溢價能力，也帶來了更多的想象空間。

3、“聯(lián)姻”下的隱憂

在這個節(jié)點上，珀萊雅選中花知曉，更像是一場各取所需的“聯(lián)姻”。

從賬面上看，花知曉2025年的營收表現(xiàn)，能夠為珀萊雅的業(yè)績增色不少。而且，作為從互聯(lián)網(wǎng)流量里生長出來的新銳品牌，花知曉雖然吃到了審美紅利，卻在產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈方面，需要倚靠珀萊雅的資源。

反過來，珀萊雅看中的也不止是當(dāng)下的營收。2024年，其曾定下未來十年躋身全球化妝品行業(yè)前十的目標，但現(xiàn)實是，2025年，珀萊雅在港澳及海外市場的營收合計2.98億元,在百億營收中體量還不到3%，業(yè)績增長仍要依靠國內(nèi)市場。而已經(jīng)成功打入歐美、日本市場的花知曉，則有機會為其帶來海外增量。

但這場“聯(lián)姻”并非沒有隱憂。

在珀萊雅的布局中，2019年收購彩棠時，就曾被寄予厚望，營收也的確突破了10億大關(guān)。然而僅僅幾年，其增速就出現(xiàn)斷崖式下跌，甚至已經(jīng)降至個位數(shù)。這讓人不得不思考，高歌猛進的花知曉，會不會在幾年后成為另一個彩棠。

而且，美妝品牌依靠收購扭轉(zhuǎn)頹勢的做法并不新奇。早期的頭部美妝網(wǎng)紅——完美日記母公司逸仙電商，后續(xù)收購了法國高端護膚品牌科蘭黎、英國高端護膚品牌EVELOM，嘗試拓展第二曲線。幾年下來，其護膚業(yè)務(wù)的確有所增長，甚至在2025年首次超過了彩妝業(yè)務(wù)。然而資本市場的信心并沒有增加，截至5月27日收盤，市值僅剩2.73億美元，較巔峰期的約160億美元，跌去了約98%。

拋開個例，資本市場對國產(chǎn)美妝賽道的關(guān)注早已大不如前。據(jù)《未來跡FutureBeauty》不完全統(tǒng)計，美妝市場的投融資熱度從2022年約102起下降至2024年的57起，投資數(shù)量和金額均在下滑。此外，2025年，前三季度美妝行業(yè)僅有20起投融資事件。

而且投資方向也從下游品牌端大幅向上游原料端轉(zhuǎn)移，2025年國內(nèi)化妝品的原料企業(yè)融資占比超60%，品牌端的投資明顯減少——顯然，資本市場在用腳投票，他們不再相信流量換增長的故事。

或許，美妝行業(yè)正在告別那個遍地黃金的好時代。2025年以來，隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的全面退潮，美妝上市公司面臨著競爭加劇、流量成本高企等壓力。過去那種靠營銷、靠大主播帶貨就能砸出增長的日子，已經(jīng)一去不返。不少國貨美妝品牌，包括完美日記、Blank me等，都在這場退潮中逐漸沒落。

對珀萊雅來說，在主品牌增長放緩、子品牌尚未完全接棒的當(dāng)下，花知曉的確是一張值得打的牌。它帶來了年輕化的品牌調(diào)性、較快的業(yè)績增長，以及一定的海外市場想象空間。

但收購只能帶來新的入口，不能自動帶來長期增長。隨著流量紅利退潮、營銷成本高企、消費者越來越看重真實產(chǎn)品力，珀萊雅真正要回答的問題并不是“買下誰”，而是如何在下一個周期里，重新建立品牌、產(chǎn)品和渠道的持續(xù)競爭力。

花知曉能否救場，仍有待時間驗證。