從“聯(lián)名賓利”到“檳榔文化展”，口味王營(yíng)銷(xiāo)再惹爭(zhēng)議

作者 | 郝文

編輯 | 趣解商業(yè)資訊組

近日，廣州市荔灣區(qū)1906科技園揚(yáng)韜廣場(chǎng)上正在搭建的“廣東檳榔千年文化展”被叫停。

廣州市荔灣區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局回應(yīng)稱(chēng)，部門(mén)未收到揚(yáng)韜廣場(chǎng)關(guān)于此次活動(dòng)的相關(guān)手續(xù)報(bào)備，經(jīng)屬地街道及相關(guān)職能部門(mén)勸導(dǎo)，5月25日該活動(dòng)已中止、停辦。該局將會(huì)同相關(guān)職能部門(mén)，加強(qiáng)對(duì)此類(lèi)活動(dòng)的規(guī)范和監(jiān)管。

廣州市荔灣區(qū)金花街道辦事處則表示，5月24日，發(fā)現(xiàn)部分市民通過(guò)自媒體平臺(tái)對(duì)活動(dòng)提出質(zhì)疑。街道第一時(shí)間聯(lián)系區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局、區(qū)衛(wèi)生健康局、區(qū)文廣旅體局等部門(mén)對(duì)活動(dòng)內(nèi)容進(jìn)行全面核查，發(fā)現(xiàn)展覽部分內(nèi)容存在合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。

目前，區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局已會(huì)同街道約談場(chǎng)地方1906科技園，并通過(guò)場(chǎng)地方協(xié)調(diào)主辦、承辦單位。主辦、承辦單位已同意撤展。

01.檳榔營(yíng)銷(xiāo)惹爭(zhēng)議

此前，春節(jié)越秀公園燈會(huì)、獵德龍舟賽、北京路、海心沙、正佳廣場(chǎng)等場(chǎng)地都開(kāi)展過(guò)同場(chǎng)活動(dòng)。

公開(kāi)信息顯示，1月21日至3月5日，“廣東檳榔千年文化展”就曾在廣州正佳廣場(chǎng)和汕頭金平萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)同時(shí)開(kāi)展，其被稱(chēng)為全國(guó)首個(gè)聚焦廣東檳榔文化脈絡(luò)的沉浸式展館。展出內(nèi)容包括介紹檳榔的藥用價(jià)值、禮俗意義，以及檳榔與廣州的歷史淵源等。

圖片來(lái)源：微博截圖

據(jù)“正在新聞”報(bào)道，相似的場(chǎng)館并非僅在廣東開(kāi)設(shè)，在520期間，廣州、長(zhǎng)沙、武漢均開(kāi)設(shè)了“和成天下&大話(huà)西游愛(ài)你一萬(wàn)年主題館”。同時(shí)在汕頭、重慶、深圳等地開(kāi)設(shè)快閃站。還有武漢市民注意到，在武商夢(mèng)時(shí)代已建起“和成天下·高端文化館”的圍擋。

就此事，中南路市場(chǎng)監(jiān)督管理所工作人員表示，對(duì)于和成天下在武商夢(mèng)時(shí)代的場(chǎng)館“早已撤出”，工作人員回憶，是湖南的一個(gè)公司在武商夢(mèng)時(shí)代開(kāi)設(shè)的展館，接到投訴后就通知商場(chǎng)撤掉相關(guān)場(chǎng)館。

圖片來(lái)源：微博截圖

檳榔文化展的展出，引發(fā)了不少市民的質(zhì)疑。早在2003年，檳榔就被世界衛(wèi)生組織下屬的國(guó)際癌癥研究機(jī)構(gòu)（IARC）列為一級(jí)致癌物，將其與煙草、酒精等致癌物列為同一類(lèi)。

與此同時(shí)，廣告法第九條第（六）項(xiàng)、第十條明確，廣告不得危害人身、財(cái)產(chǎn)安全，不得損害未成年人和殘疾人的身心健康。2021年，廣州開(kāi)始全面叫停檳榔廣告，并依法查處違法檳榔廣告。

值得注意的是，海南和成天下科技發(fā)展有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“和成天下”）是主辦方之一。展覽期間，該公司還推出了和成天下&紫禁城聯(lián)名限定禮盒。

對(duì)于禮盒的售賣(mài)，和成天下客服表示，展覽上的買(mǎi)賣(mài)屬于消費(fèi)者自愿行為，沒(méi)有強(qiáng)制要求。對(duì)于舉辦展覽的初衷以及是否涉嫌“擦邊打廣告”的質(zhì)疑，客服表示需反饋相關(guān)部門(mén)回復(fù)。

和成天下相關(guān)負(fù)責(zé)人則表示，已經(jīng)關(guān)注到相關(guān)信息，“目前我們內(nèi)部正在全面復(fù)盤(pán)活動(dòng)細(xì)節(jié)、逐一梳理相關(guān)問(wèn)題”。上述負(fù)責(zé)人還表示，本次展覽活動(dòng)的初衷，主要是展示廣東本地流傳已久的檳榔民俗與歷史文化，“我們也虛心接受各方監(jiān)督”。

天眼查顯示，和成天下系檳榔產(chǎn)品“和成天下”的生產(chǎn)企業(yè)和商標(biāo)擁有方。該公司是一家專(zhuān)注于檳榔全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的企業(yè)，主營(yíng)業(yè)務(wù)涵蓋檳榔種植、收購(gòu)、加工及預(yù)包裝食品銷(xiāo)售。實(shí)控人為郭志光，持股比例為77.25%，其也是湖南口味王集團(tuán)有限責(zé)任公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“口味王集團(tuán)”）的董事長(zhǎng)，而“和成天下”和“口味王”是口味王集團(tuán)旗下的兩大核心品牌。

圖片來(lái)源：天眼查截圖

事實(shí)上，這已經(jīng)不是和成天下第一次因營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)惹來(lái)爭(zhēng)議。

2025年6月，“和成天下”微信公眾號(hào)發(fā)文稱(chēng)中國(guó)檳榔品牌和成天下聯(lián)名賓利（廣州）推出“和成天下&賓利聯(lián)名禮盒”，引發(fā)熱議。

“和成天下”微信公眾號(hào)內(nèi)容顯示，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)裝扮成中國(guó)古代帝王和英國(guó)女王的演員共同為“和成天下賓利聯(lián)名禮盒”站臺(tái)；文案顯示，“賓利車(chē)主與各界精英齊聚珠江之畔，共鑒檳榔千年帝王尊榮與百年英倫奢華的完美交融。”

圖源：公眾號(hào)截圖

據(jù)現(xiàn)場(chǎng)照片與宣傳視頻顯示，一位被稱(chēng)為“賓利廣州品牌總監(jiān)”的周金成女士也登臺(tái)致辭，與和成天下相關(guān)人員共同開(kāi)啟了聯(lián)名禮盒的揭幕儀式。

此外，網(wǎng)紅博主“留幾手”也在微博上為此次聯(lián)名活動(dòng)“站臺(tái)”，其發(fā)文稱(chēng)“和成天下+賓利=男人頂級(jí)的快樂(lè)。”

圖源：微博截圖

此次聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)在社媒上引發(fā)巨大爭(zhēng)議。有網(wǎng)友吐槽賓利與檳榔產(chǎn)品聯(lián)名是“自降身價(jià)”“傷害品牌形象”，還有網(wǎng)友質(zhì)疑檳榔產(chǎn)品如此高調(diào)營(yíng)銷(xiāo)是否合規(guī)；也有不少網(wǎng)友吐槽“精神小伙嚼檳榔開(kāi)賓利，是一幅什么畫(huà)面”。

而賓利方面對(duì)媒體回應(yīng)稱(chēng)，“賓利品牌標(biāo)識(shí)在此次線(xiàn)下活動(dòng)及線(xiàn)上傳播中的應(yīng)用，并未得到賓利品牌的允許。賓利品牌保留采取相應(yīng)法律措施的權(quán)利，維護(hù)品牌合法權(quán)益”。

“口味王旗下和成天下檳榔主打高端品質(zhì)與獨(dú)特口感，核心目標(biāo)客群聚焦年輕男性消費(fèi)群體，試圖塑造兼具時(shí)尚與高端屬性的品牌形象。”危機(jī)公關(guān)專(zhuān)家詹軍豪表示，“但這次營(yíng)銷(xiāo)不僅未能實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的正向提升，反而因引發(fā)公眾質(zhì)疑，損害了自身品牌口碑，陷入品牌形象與社會(huì)責(zé)任失衡的困境。”

北京周泰律師事務(wù)所葛帥律師表示，“作為國(guó)際知名汽車(chē)品牌，賓利商標(biāo)顯著性極高，此次聯(lián)名活動(dòng)極易使消費(fèi)者誤認(rèn)為賓利與和成天下存在合作關(guān)系，符合‘混淆可能性’認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，從而構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。”此外，“若宣傳中刻意模糊授權(quán)關(guān)系，可能違反《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第6條，構(gòu)成‘擅自使用他人有一定影響的商品名稱(chēng)、包裝、裝潢’‘擅自使用他人有一定影響的企業(yè)名稱(chēng)（包括簡(jiǎn)稱(chēng)、字號(hào)等）’或‘引人誤認(rèn)為是他人商品或者與他人存在特定聯(lián)系’的混淆行為，因而構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。”

02.口味王的“掘金路”

和成天下大膽營(yíng)銷(xiāo)的背后，與其龐大的市場(chǎng)規(guī)模和豐厚的利潤(rùn)不無(wú)關(guān)系。

有數(shù)據(jù)顯示，2016-2020年我國(guó)檳榔年市場(chǎng)需求量均在十萬(wàn)噸以上，預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)檳榔產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值將超過(guò)1000億元；有經(jīng)銷(xiāo)商表示，檳榔的利潤(rùn)比煙草高。

2020年，口味王集團(tuán)曾以36.76億元營(yíng)業(yè)收入上榜湖南百?gòu)?qiáng)企業(yè)；2021年，口味王集團(tuán)以42.35億元的營(yíng)收再次上榜。

這也讓來(lái)自湖南益陽(yáng)農(nóng)村的窮小子，造就了一段逆襲創(chuàng)富的故事。

口味王創(chuàng)始人郭志光從小家境貧寒，讀完初中后跟著父親外出打工，后來(lái)在街邊做起了檳榔生意，這就有了后來(lái)的口味王。

口味王為了差異化，專(zhuān)做青果檳榔，并率先推出咖啡味的葡萄干檳榔。2009年，郭志光推出“味贏天下”系列高端產(chǎn)品，打破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，打造高附加值品牌。

圖片來(lái)源：微博

2017年，郭志光加碼“口味王”和“和成天下”雙品牌布局，深耕檳榔細(xì)分領(lǐng)域。“口味王”品牌面向全國(guó)市場(chǎng)，著重打造年輕化、時(shí)尚化的品牌形象；“和成天下”則主打高端化、品質(zhì)化，產(chǎn)品售價(jià)也不斷打破行業(yè)“天花板”。在市場(chǎng)區(qū)域上，口味王集團(tuán)走出了市場(chǎng)集中的湖南地區(qū)而開(kāi)展全國(guó)化戰(zhàn)略。

憑借大手筆的廣告投放和有獎(jiǎng)營(yíng)銷(xiāo)，口味王集團(tuán)很快突出重圍，躍居行業(yè)前列。

2015年，口味王在全國(guó)6個(gè)城市12個(gè)頻道投放廣告，廣告費(fèi)用預(yù)計(jì)達(dá)143萬(wàn)元；次年，口味王檳榔就在湖南省食品行業(yè)取得銷(xiāo)量第一。

此后，口味王還多次獨(dú)家冠名贊助湖南衛(wèi)視春晚和元宵喜樂(lè)會(huì)，并對(duì)綜藝節(jié)目《歡樂(lè)喜劇人第五季》進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家冠名。除傳統(tǒng)媒體廣告宣傳外，郭志光還通過(guò)贊助電競(jìng)比賽、音樂(lè)節(jié)、脫口秀以及線(xiàn)下雜貨店門(mén)頭店招等新興方式進(jìn)行市場(chǎng)推廣。

圖片來(lái)源：微博截圖

弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2021-2023年，前三大檳榔企業(yè)（張新發(fā)、口味王、伍子醉）合計(jì)占全國(guó)銷(xiāo)量的44.3%，其中口味王以11.3億包的銷(xiāo)量位居第二，市場(chǎng)規(guī)模超300億元。

過(guò)程中，郭志光在湖南多地及海南等地投資建廠，其“檳榔帝國(guó)”日益壯大。

目前，口味王擁有9大生產(chǎn)基地（湖南5個(gè)基地+ 1個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)基地，海南3個(gè)），遍布湖南、海南兩省，合計(jì)占地千畝，是國(guó)內(nèi)的大型檳榔制造企業(yè)。近年來(lái)，口味王集團(tuán)生產(chǎn)總值持續(xù)增長(zhǎng)，2024年已達(dá)到81億元。

值得一提的是，或許是為了應(yīng)對(duì)檳榔行業(yè)的政策風(fēng)險(xiǎn)和市場(chǎng)變化，郭志光也在探索布局轉(zhuǎn)型之路。

2021年，郭志光和其子郭燾成立正達(dá)金原生物，其經(jīng)營(yíng)范圍除了檳榔加工外，還包括電子煙霧化器的生產(chǎn)與銷(xiāo)售。2022年，他又跨向新能源領(lǐng)域，與宇晶機(jī)器、益陽(yáng)市地方電力投資有限公司，共同設(shè)立宇晶新能源科技，公司涉足太陽(yáng)能發(fā)電、風(fēng)力發(fā)電等領(lǐng)域，其出資1000萬(wàn)占股比為20%。

03.檳榔的“紅與黑”

而隨著相關(guān)監(jiān)管政策的出臺(tái)，對(duì)檳榔行業(yè)的廣告宣傳和銷(xiāo)售產(chǎn)生了重大影響。

原國(guó)家食藥監(jiān)總局已經(jīng)將檳榔果列入一級(jí)致癌物清單中。2020年國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局修訂的《食品生產(chǎn)許可分類(lèi)目錄》已取消“食用檳榔”類(lèi)別，檳榔不再作為食品管理，不得作為食品宣傳或標(biāo)注“食用”；此后，有關(guān)部門(mén)停發(fā)了檳榔的食品生產(chǎn)許可證。

2024年12月，知名打假人王海就“和成天下檳榔干”產(chǎn)品存在的問(wèn)題向湖南市監(jiān)等相關(guān)部門(mén)提出投訴舉報(bào)；王海方面表示其發(fā)現(xiàn)京東“口味王旗艦店”銷(xiāo)售的全部商品是檳榔及其制品，且當(dāng)作食品經(jīng)營(yíng)，“店鋪銷(xiāo)售者違法將涉案產(chǎn)品作為食品經(jīng)營(yíng)，以食品的名義違法展示、經(jīng)營(yíng)檳榔制品，明示或暗示檳榔制品可食用。”

圖片來(lái)源：罐頭圖庫(kù)

近年來(lái)，我國(guó)針對(duì)檳榔廣告宣傳已有諸多限制。2019年3月，湖南省檳榔食品行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布《關(guān)于停止廣告宣傳的通知》，要求檳榔食品企業(yè)即日起停止國(guó)內(nèi)全部廣告宣傳；2021年9月17日，國(guó)家廣播電視總局辦公廳宣布停止利用廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目宣傳推銷(xiāo)檳榔及其制品。

2022年9月10日，年僅36歲的歌手傅松因口腔癌不幸離世，其在生前曾公開(kāi)表示自己的口腔癌系長(zhǎng)期嚼食檳榔所致，并強(qiáng)烈呼吁“遠(yuǎn)離檳榔”。2023年，36歲的湖南抗癌網(wǎng)紅賢哥因舌癌去世，他臨終前也勸告大家遠(yuǎn)離檳榔。

但口味王依舊“高調(diào)”，并將營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)方向轉(zhuǎn)向了社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)。

單是2025年，口味王便贊助了長(zhǎng)沙草莓音樂(lè)節(jié)、中式臺(tái)球百萬(wàn)大賽等活動(dòng)；同時(shí)，在線(xiàn)上社媒平臺(tái)上還頻繁與網(wǎng)紅博主合作。

此外，“和成天下”還曾與胡潤(rùn)聯(lián)動(dòng)，喊出“成功時(shí)刻，和成天下”口號(hào)；與“紫禁城”IP聯(lián)名，推出售價(jià)分別為1498元、2000元、5000元的“紫禁城限定聯(lián)名禮盒”。

圖片來(lái)源：微博截圖

北京周泰律師事務(wù)所葛帥律師表示，檳榔已被列為1類(lèi)致癌物，和成天下若在宣傳中稱(chēng)其產(chǎn)品為“食品”或強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的食品屬性，可能違反《食品安全法》及市場(chǎng)監(jiān)管總局規(guī)定；若和成天下通過(guò)線(xiàn)上直播及線(xiàn)下宣傳活動(dòng)、社交媒體、戶(hù)外廣告等渠道宣傳檳榔產(chǎn)品，屬于變相廣告，可能違反國(guó)家廣播電視總局的相關(guān)禁令及地方行業(yè)禁令；檳榔廣告禁令下的高調(diào)營(yíng)銷(xiāo)、違規(guī)宣傳，可能觸發(fā)市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)“違法宣傳+健康危害”雙重處罰，和成天下可能面臨市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)的罰款、沒(méi)收違法所得、責(zé)令停業(yè)整頓等處罰措施。

社媒平臺(tái)上，有不少因長(zhǎng)期嚼檳榔導(dǎo)致面部變形、罹患口腔疾病的網(wǎng)友“現(xiàn)身說(shuō)法”呼吁大家不要“入坑”；還有不少博主和媒體科普長(zhǎng)期嚼檳榔的危害。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)截圖

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為需要加大對(duì)檳榔銷(xiāo)售的管制力度。事實(shí)上，已經(jīng)有城市對(duì)檳榔銷(xiāo)售進(jìn)行管制；青島市2021年就發(fā)布規(guī)定，禁止在青島市行政區(qū)域內(nèi)銷(xiāo)售檳榔及其制品。

站在檳榔行業(yè)來(lái)說(shuō)，口味王在行業(yè)規(guī)范化、產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展方面有一定的推動(dòng)作用；檳榔已經(jīng)成為海南的重要經(jīng)濟(jì)農(nóng)作物，解決了大量海南農(nóng)民的就業(yè)問(wèn)題。不過(guò)，行業(yè)目前仍然需要出臺(tái)統(tǒng)一的管理規(guī)定，進(jìn)一步規(guī)范管理及生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)行為。