ES9背后的蔚來：但行好事，莫問前程

就在昨晚，蔚來ES9正式上市。這是一款旗艦級全尺寸SUV，車型分為行政豪華版、行政簽名版和地平線特別版三大版本，官方指導價49.8萬元至62.8萬元，租電方案價格為39萬元至52萬元。

新車正式上市之后，蔚來美股盤中最高漲超10%，今日港股開盤接力大漲，漲幅超10%。蔚來官方沒有公布具體鎖單數，但據蔚來CEO李斌透露，ES9是近期表現最亮眼的車型，訂單情況他對此非常高興。有汽車博主發布消息稱，蔚來ES9當天鎖單數超3萬。

用戶與市場都用真金白銀給蔚來ES9投了票。

從去年ES8的持續熱銷，到這一次ES9引爆股價，友商們頭疼的高端新能源車市場，為什么蔚來立住了？

技術自然是蔚來在高端市場站穩腳跟的基礎之一。在多份市場調研和媒體披露的ES9訂單情況中，最熱銷的版型并非看似綜合配置拉滿的行政豪華版，而是更高一級，指導價55.8萬元、BaaS售價45萬元行政簽名版車型。

簡單對比配置后，行政簽名版更受歡迎的原因變呼之欲出：ES9行政簽名版配備了蔚來底盤技術的集大成者”天行底盤”，這是一套被蔚來董事長、CEO李斌直言領先友商一代的48V主動懸架；在行政簽名版上，蔚來總裁秦力洪口中，先進程度可能會找來制裁的神璣芯片也比入門版車型多了一顆。

在ES9上，汽車技術為王的傳統被體現的淋漓盡致，而和不少友商拉供應商站臺不同，蔚來的技術底色更多建立在自研的成果之上。

但這并不容易。

過去很長一段時間里，蔚來總被詬病花錢“大手大腳”，動輒百億的虧損也讓外界對蔚來能否活下去產生質疑，但無論輿論場上蔚來多少次“最快今年，最晚明年”，研發始終是蔚來投入的重點，秦力洪曾多次強調，如果刨除研發支出，蔚來早就可以在財務上實現盈虧平衡甚至盈利。

在動蕩的中國車市，在不少曾經和蔚來并駕齊驅的友商接連倒下的情況下，在市場不斷質疑蔚來能否活下去的情況下，蔚來并未放松一絲對于研發和技術的重視，無論是去年爆款的L90，還是打破死亡谷的ES8又或者是昨夜的ES9，都是過去對技術投資的回饋。

長期的、堅定不移的投入，讓蔚來產品在技術上具備了高端必備的“唯一性”或“稀缺性”。

但技術只是蔚來高端化的注腳之一。

在50萬這個價格級別的車，用戶最看中的是什么？在雪球蔚來的討論區下，看見了一名網友的回答：是格調。

這個詞，我覺得非常合適。

在中低端新能源市場中，用戶對于價格是相當敏感的，同時在配置要求上近乎吹毛求疵，但他們的需求很具體，解決起來也不是什么大問題，車企只需要把這款車的產品力堆疊上來，價格接地氣一些，這個產品就有賣爆的潛質。

換言之，單純的堆砌配置，產品看似技術含量極高，但品牌最終只會陷入內卷的漩渦。

當價格來到30萬元以上，打造“水桶車”的路子就不適用了，用戶買的不僅是參數，更多是對品牌內核的認同。

這就觸及到了多數國產新能源車的“硬傷”了，新能源市場本來發展就沒幾年，品牌積淀如何跟有著百年歷史的BBA相比拼？這也是為什么在更高價位的高端新能源市場，國產還沒有完全攻破BBA堡壘的根源。

真正決定用戶下決策去購買一輛價格不菲的高端新能源車，一定是這款車能回答：這個品牌我是否認同，它和我有沒有關系？

從創立伊始，蔚來就是一個高舉高打的品牌。從在年租金動輒近億元的地標建立牛屋到EP9刷圈紐北，從FE車隊奪冠到為用戶包機包酒舉辦NIO day，再到上至李斌、秦力洪下至終端Fellow的西裝不離身，從12年前開始，蔚來就一直在營造自己的高端人設。

除了品牌營造高端氛圍之外，服務是蔚來支撐高端的重要內核。

“以前買車比續航、比激光雷達，現在大家比較煩了。用戶開始問這個品牌跟我有什么共鳴？”李斌對于行業的此番洞察，恰恰發生在行業從混沌期轉向澄清期的窗口。

過去很長一段時間內汽車市場處于混沌期，新品牌層出不窮、配置堆料、價格戰此起彼伏，消費者在信息過載中只比較性價比；而當下已經進入澄清期，各家車企技術收斂，產品同質化競爭嚴重，用戶購車的抉擇也將回歸品牌本身。

用戶型企業是蔚來最早打造的標簽。蔚來在用戶服務的差異化上投入許多，每年的NIO Day，李斌總是以感謝用戶開場；每年的節假日，總能看到蔚來的道服小哥在加班加點為用戶服務。

除了產品，蔚來總是習慣于給予用戶滿滿的情緒價值。

盡管隨著用戶保有量的大幅提升，蔚來已經難以再為用戶提供管家式的服務，但便捷的換電已取代了“噓寒問暖”，成為蔚來服務的重要組成部分，乃至整個蔚來的護城河。

無論是早期的管家式服務，還是換電，背后都是巨大的資源投入，這幫助蔚來服務型企業的標簽深入人心，把用戶服務打造成了企業標簽，給人一種買蔚來能夠買到情緒價值的感覺。

而大部分志在高端的中國汽車品牌，仍舊聚焦在配置、產品力的比拼之上，成功打造品牌標簽的案例少之又少。

蔚來用不到十二年的時間，建立起競爭對手不相匹敵的品牌認知和用戶忠誠度，這些正逐漸轉化為消費者真實的購買決策。

去年上市的新款蔚來ES8，上市215天完成10萬臺交付，而且它走出了“新車死亡谷”，在ES9預熱期間，熱度不降反升。數據顯示，ES8近半數車主來自BBA增換購。蔚來正從傳統豪華品牌的存量中獲得增量。

從更宏觀的視角來看，蔚來在技術和品牌打造上的堅持和投入，縱觀當前的中國車市，蔚來已經成為了真正踐行長期主義，真正擁有企業定力的最佳案例之一。

也正是在用戶服務和技術自研上的堅定投入，蔚來在高端純電市場的品牌認可度漸漸站穩腳跟，是長期投入的回報和結果。

回望蔚來造車，過程中有過許多曲折。前期砸錢無底洞，常被說“燒錢講故事”，中間幾番來到生死至暗時刻，靠一輪輪融資得以“續命”，然后是在價格戰中，銷量時常保持在“蔚一萬”水平，為了盈利，內部經歷改革陣痛......

但似乎，蔚來那個最初想要成為中國豪華汽車品牌的目標未曾改變，在今年1月達成第100萬臺量產車下線里程碑后，他又繼續向下一個200萬輛目標邁進。

正如在ES9宣傳片中，代言人姚明所說的那般：蔚來認準一件事，哪怕全世界都說太難，但還是一點點地干。這便是品牌格調的魅力所在。