走向精品化的短劇，正成為品牌營銷新陣地

來源：市場資訊

（來源：電商派Pro）

短劇的商業(yè)價值，正在被重新認(rèn)識。

近些年來，短劇以黑馬之姿從一眾主流娛樂方式中突圍而出。

截至2026年2月，中國微短劇用戶規(guī)模已達(dá)7.18億，一二線城市用戶占比持續(xù)攀升，用戶日均觀看時長突破2小時。

龐大的用戶群之下，一片亟待挖掘的注意力藍(lán)海正在向品牌敞開。

《電商派Pro》觀察到，隨著受眾持續(xù)擴(kuò)容、內(nèi)容供給不斷創(chuàng)新，短劇的消費(fèi)市場正在發(fā)生極大變化。

一方面，用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，使用時長屢創(chuàng)新高，黏性之強(qiáng)遠(yuǎn)超傳統(tǒng)內(nèi)容形態(tài)。另一方面，在市場推動下，短劇內(nèi)容加速走向精品化和多元化。《盛夏芬德拉》《十八歲太奶奶駕到，重整家族榮耀》系列、《家里家外》系列等爆款持續(xù)涌現(xiàn)；AI漫劇等體裁也拓寬了短劇的邊界，使短劇類型更加豐富、內(nèi)容制作更加高效。

這兩股力量交匯，催生出一個鮮明趨勢：短劇用戶畫像越來越趨向高線化、高凈值化，同時保持著極高的活躍度。這意味著，短劇已悄然具備了承接品牌擴(kuò)大曝光與精準(zhǔn)觸達(dá)的基礎(chǔ)設(shè)施能力。

在品牌獲客成本越來越高、用戶注意力日益碎片化的當(dāng)下，短劇恰好提供了一個全新的解法：沉浸式內(nèi)容天然聚攏注意力，高粘性用戶帶來持續(xù)觸達(dá)的可能，精品化走向則讓品牌調(diào)性得以從容落地。

于是，越來越多品牌敏銳捕捉到機(jī)會，將短劇納入品宣與用戶經(jīng)營的核心渠道，開啟新一輪營銷布局。

從情緒代餐到內(nèi)容主戰(zhàn)場

短劇走入內(nèi)容消費(fèi)主流圈層

目前，短劇正在從早期的電子榨菜、情緒代餐，升級為一大主流娛樂方式，并走向工業(yè)化的精品內(nèi)容生產(chǎn)。

據(jù)廣電總局披露，去年，我國微短劇市場規(guī)模已超千億元，較2024年翻了整整一番。支撐這一增長的，除了極其龐大的用戶規(guī)模，還有源源不斷涌入的從業(yè)者。

據(jù)行業(yè)調(diào)查，過去一部短劇的拍攝成本大多在30萬到50萬元，三五天就能殺青；而現(xiàn)在，拍攝周期普遍延長到7-15天，精品劇預(yù)算向百萬級別靠攏，頭部平臺對單部劇的扶持激勵更是達(dá)到數(shù)百萬級別。

與此同時，專業(yè)影視團(tuán)隊和一線演員紛紛入局，頭部平臺也大力扶持精品創(chuàng)作。當(dāng)最優(yōu)質(zhì)的人才和資本開始聚集，短劇便不再是“嘗鮮”，而是品牌和創(chuàng)作者的必爭之地。

對品牌而言，這意味著一個既有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容護(hù)航、又能穩(wěn)定匯聚用戶關(guān)注的營銷陣地，已經(jīng)成型。

近年來，康師傅、心相印、三九胃泰、雅詩蘭黛等一眾國民級品牌率先涌入，成為第一波吃螃蟹的人。從初期的分集植入試水，到如今紛紛加碼獨(dú)家定制，定制短劇已經(jīng)占據(jù)品牌合作的絕對主流，越來越多的品牌開始將營銷與短劇深度綁定。

當(dāng)然，數(shù)據(jù)只是一方面。

除了不斷擴(kuò)大的市場規(guī)模，短劇身上還有著天生的品牌營銷基因。

從短期來看，豐富的短劇場景快速適配“生活流”敘事，天然承載消費(fèi)場景。

短劇的敘事核心是“生活流”——都市情感、家庭倫理、職場逆襲、甜寵戀愛，這些高熱度題材本身就是消費(fèi)場景的天然載體。比如，食飲品牌嵌入聚餐、約會場景；家居品牌融入搬家、裝修情節(jié)；美妝品牌借角色妝造實現(xiàn)自然露出。

從長期來看，逐漸精品化的短劇在用戶日常觀看中可以幫助品牌建立長期形象。

碎片化觀看模式下，用戶每天追十幾集、與內(nèi)容高頻接觸，品牌在不經(jīng)意間完成了反復(fù)觸達(dá)。一集1-2分鐘，沖突密、反轉(zhuǎn)快、情緒強(qiáng)——用戶在追劇時的沉浸狀態(tài)，恰恰是品牌信息最容易被接受的心理空窗期。

尤其是近年來，隨著短劇精品化的呼吁，優(yōu)質(zhì)的短劇數(shù)量逐年攀升，無疑為更多高端品牌打開了觸達(dá)高價值目標(biāo)客群的大門。

這種精品化敘事里的空隙，正是品牌長期經(jīng)營所需要的柔性表達(dá)空間。

短劇成為營銷藍(lán)海

第一波吃到螃蟹的品牌已經(jīng)出現(xiàn)了

如果說短劇已從可選渠道升級為品牌做大規(guī)模曝光、占領(lǐng)用戶心智的高效陣地，那么紅果短劇正在成為這個賽道的核心基建。

拆解來看，這個基建的第一層支撐，是其龐大的用戶規(guī)模與高用戶粘性，這為品牌曝光提供了扎實的基礎(chǔ)。不過，短劇營銷要真正實現(xiàn)有效的觸達(dá)，還需要在三個關(guān)鍵層面精準(zhǔn)卡位：內(nèi)容側(cè)的精品化供給、人群側(cè)的高凈值進(jìn)化、生態(tài)側(cè)的全域協(xié)同能力。

首先是內(nèi)容側(cè)的精品化供給與AI新體裁，這直接決定了品牌敘事的靈活度。

當(dāng)前，短劇已進(jìn)入精品化、工業(yè)化的成熟階段，爆款內(nèi)容持續(xù)涌現(xiàn)，并且開始展現(xiàn)出成熟的商業(yè)價值。不少短劇IP以及演員的商業(yè)價值甚至突破短劇賽道，已經(jīng)可以通過直播帶貨、主演聯(lián)動等形式為品牌帶來更廣泛的受眾關(guān)注。因此，押爆劇、綁主演，已成為不少品牌的經(jīng)典打法。

今年春節(jié)期間，眾多品牌紛紛押注熱門爆劇 IP。心相印、袋鼠媽媽等品牌攜手紅果短劇《十八歲太奶奶駕到，重整家族榮耀》系列展開合作，通過量身定制的劇情彩蛋讓產(chǎn)品自然嵌入敘事。

心相印選擇綁定該系列爆劇演員王培延，實現(xiàn)了中插劇投、星圖共創(chuàng)、演員配合帶貨等多端深度合作，將紙巾產(chǎn)品與劇集家庭場景自然結(jié)合，借劇粉流量完成高效轉(zhuǎn)化。母嬰品牌袋鼠媽媽則通過押注《十八歲太奶奶駕到，重整家族榮耀4》+演員聯(lián)動的形式，定制番外劇曝光超1100萬，其中品牌人群拉新占比超過85%，實現(xiàn)劇粉向品牌用戶的高效破圈。

此外，伊利也聯(lián)動了另一款爆劇——《家里家外2》，以“短視頻預(yù)熱+演員造勢+進(jìn)播寵粉” 三步營銷，高效拉新提心智，拉新、互動率等關(guān)鍵指標(biāo)顯著提升。

而小劇場、節(jié)點劇場等內(nèi)容形態(tài)，則讓品牌的表達(dá)更加靈活，滿足了品牌更多元的植入需求。

品牌可以通過將各種內(nèi)容形態(tài)高效組合，實現(xiàn)內(nèi)容共創(chuàng)+節(jié)點承接的深度營銷。其中，良品鋪子的案例驗證了這一形式的可行性。

在年貨節(jié)，良品鋪子攜手爆劇《十八歲太奶奶駕到，重整家族榮耀4》定制專屬番外劇，深度綁定 “團(tuán)圓送禮” 的節(jié)點主題，將堅果禮盒自然融入劇情，并搭配主創(chuàng)空降直播間聯(lián)動造勢。其中，其單條番外劇播放破億、點贊超75萬，項目總曝光達(dá)1.43億，高效觸達(dá)高意向送禮人群。

在今年春季新品上市節(jié)點，良品鋪子還聯(lián)動當(dāng)期另一部高熱度劇集《二嫁上上簽》，借主演IP開啟雙平臺預(yù)熱宣發(fā)，聚焦新品營銷。其中，單條預(yù)熱視頻曝光超5000萬，以低成本高效收割公域流量，為新品上市完成精準(zhǔn)人群破圈。

同時，AI漫劇也正在開辟全新賽道。從受眾來看，漫劇用戶群體更偏年輕化、男性化和二次元屬性，與真人短劇形成有效的人群互補(bǔ)。

OPPO發(fā)布K15 Pro系列新機(jī)時，就選擇了深度定制AI漫劇。劇集上線首日播放量即破千萬，為3C、游戲等品類打開了新的內(nèi)容想象空間。

以上種種，都意味著品牌投放短劇不再是一錘子買賣，而是可以結(jié)合短劇內(nèi)容做精品開發(fā)，將優(yōu)質(zhì)短劇轉(zhuǎn)化為自己的長期內(nèi)容資產(chǎn)。

其次，是人群側(cè)的持續(xù)進(jìn)化，這是品牌愿意投入的前提。

從行業(yè)整體來看，短劇APP賽道本就聚集了高粘性的核心消費(fèi)決策人群：25-40歲用戶合計占比超36.7%，其中31-35歲、36-40歲群體的行業(yè)偏好度（TGI）分別為130.0、134.6，顯著高于全網(wǎng)平均水平。同時，二線及以上城市用戶占比近45%。相對來說，這部分群體具備更加穩(wěn)定的收入和付費(fèi)能力，為平臺提供了消費(fèi)力底盤。

紅果短劇在行業(yè)用戶大盤的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步強(qiáng)化了高價值人群的濃度：30-40歲這一核心消費(fèi)決策人群的占比略高于短劇App的行業(yè)平均水平，同時女性用戶占比也高于行業(yè)平均，精準(zhǔn)匹配了美妝、食飲、家居等品牌的目標(biāo)用戶。

當(dāng)然，內(nèi)容側(cè)的持續(xù)創(chuàng)新，也直接吸引了這批高凈值用戶的進(jìn)入。

雅詩蘭黛在紅果短劇做520節(jié)點營銷時，正是依托平臺優(yōu)質(zhì)女性流量基底，采用平臺定制的創(chuàng)意交互廣告，將禮盒產(chǎn)品融入告白氛圍場景，貼合女性用戶情感消費(fèi)需求。借助劇內(nèi)點位投放精準(zhǔn)觸達(dá)粉絲圈層，利用直播間引流數(shù)十萬優(yōu)質(zhì)客源，最終帶動520當(dāng)天產(chǎn)品銷量實現(xiàn)7倍增長。

最后是生態(tài)側(cè)的協(xié)同能力。以抖音集團(tuán)的紅果短劇為例，其中紅果負(fù)責(zé)內(nèi)容沉浸和曝光，抖音則通過搜索、直播、商城完成承接。對品牌而言，這相當(dāng)于把內(nèi)容場和生意場直接縫在了一起，效益大大提升。

在曝光端，紅果提供了品牌廣告投放的批量覆蓋能力。開屏、首頁推薦、短劇中插、劇可點、暫停貼片等高可見入口形成矩陣，品牌可以實現(xiàn)全域曝光。

值得注意的是，短劇獨(dú)有的用戶習(xí)慣，讓中插曝光成為品牌高性價比的投放新選擇。

很多傳統(tǒng)客戶在投放時，習(xí)慣將預(yù)算集中于綁定爆劇，追求深度情感共鳴與品牌強(qiáng)關(guān)聯(lián)。這確實有效，爆劇的用戶沉浸度高，品牌能與主演、劇情形成強(qiáng)綁定，實現(xiàn)心智層面的深度滲透。

但紅果的用戶行為邏輯還有另一面：大部分用戶并非長時間鎖定單部劇，而是在劇與劇之間高頻切換，單部獨(dú)占時間被稀釋，平臺總停留時長卻極高。

這意味著，單純押爆劇與通投中插承擔(dān)的是不同營銷任務(wù)。前者適合品牌深度綁定、建立情感共鳴；后者則跟隨用戶的刷劇動線自然滲透，以更低成本實現(xiàn)更廣的覆蓋面。品牌按階段目標(biāo)靈活組合，比單押一條路更穩(wěn)妥。

三禾鍋具、三棵樹、三九胃泰等品牌正是通過這種方式，在家庭場景、裝修場景中實現(xiàn)了中插的批量觸達(dá)，用更低的成本完成了曝光。

此外，紅果與抖音生態(tài)的無縫銜接形成高效聯(lián)動。抖音端負(fù)責(zé)內(nèi)容加熱、話題營銷、達(dá)人矩陣擴(kuò)散，形成傳播聲量；紅果端負(fù)責(zé)深度內(nèi)容沉浸、中插廣告觸達(dá)。

真正有效的投放，不是二選一，而是把兩端串成一條鏈路。以運(yùn)動品牌FILA為例，其聯(lián)動紅果+抖音雙端，以劇內(nèi)品牌廣告拓新、劇外內(nèi)容預(yù)熱+演員CP進(jìn)播的整合鏈路，實現(xiàn)總曝光超1400萬、5A人群拉新超600萬，且生意新客占比超50%，高效品效雙收。

總的來說，三個維度疊加在一起，優(yōu)質(zhì)的短劇平臺為品牌提供的不是單一的流量入口，而是一套內(nèi)容供給豐富、人群質(zhì)量優(yōu)質(zhì)、生態(tài)協(xié)同完整的系統(tǒng)化營銷解決方案。

擋不住的短劇熱：

嘗鮮派、加碼派和標(biāo)配派

目前，短劇市場的規(guī)模仍在急速擴(kuò)張，未來很長一段時間內(nèi)，這股熱度大概率不會消退。

面對這片千億藍(lán)海，品牌呈現(xiàn)三種典型姿態(tài)：嘗鮮派率先入局收獲一波紅利；加碼派密集投放，以系列化短劇反復(fù)觸達(dá)沉淀人群；而標(biāo)配派已搶先將短劇納入年度大促標(biāo)配預(yù)算，成為基建型操作。

值得注意的是，近年來電商大促銷量雖持續(xù)增長，但增速放緩、品類分化、平臺競爭加劇，市場正從“流量狂歡”轉(zhuǎn)向“理性消費(fèi)”與“效率驅(qū)動”。而精品化的短劇營銷剛好契合了這種節(jié)點營銷的轉(zhuǎn)型趨勢。

從行業(yè)趨勢來看，將短劇納入618、雙11等大促預(yù)算，確實已成為不少品牌大促節(jié)點營銷的標(biāo)準(zhǔn)配置。

為什么？因為在節(jié)點營銷中，短劇具備三個不可替代的優(yōu)勢。

第一，高質(zhì)量曝光入口的稀缺性。大促期間，用戶被各種促銷信息轟炸，注意力更易被分散。而短劇用戶的沉浸狀態(tài)是主動追劇——這意味著品牌信息是在用戶高度專注的心理狀態(tài)下被接收的，記憶度和好感度天然更高。

第二，品效合一的效率優(yōu)勢。紅果短劇已經(jīng)跑通了一套“爆劇番外+演員進(jìn)播+雙端聯(lián)動”的成熟打法。相對來說，一次觸達(dá)可以更加高效地完成品牌建設(shè)和效果轉(zhuǎn)化的雙重目標(biāo)。

第三，廣泛的用戶觸達(dá)。7.18億用戶規(guī)模的基本盤決定了其適配行業(yè)的廣泛性。對于品牌的復(fù)雜需求，紅果短劇的內(nèi)容矩陣和人群結(jié)構(gòu)，能夠提供對應(yīng)的營銷解法。

總的來說，隨著短劇營銷的興起，越來越多的品牌涌入這片戰(zhàn)場。

這背后的邏輯，表層是商業(yè)價值的直接驅(qū)動，深層則是商業(yè)傳播從“闖入式”向“融入式”的迭代。闖入式傳播爭奪注意力，融入式傳播贏得認(rèn)同感。品牌與優(yōu)質(zhì)短劇的每一次深度融合，都在為品牌悄然積蓄一份微小的信任資產(chǎn)，當(dāng)心智滲透日積月累、越過某個無形的臨界點，用戶便會帶著情感記憶主動走來。

而紅果短劇所構(gòu)建的“內(nèi)容+消費(fèi)”生態(tài)，恰好為這一進(jìn)程提供了最完整的土壤。在這里，內(nèi)容即貨架，情感即鏈路，認(rèn)同即轉(zhuǎn)化。通過短劇這個介質(zhì)，品牌和用戶之間，完成了某種識別和觸達(dá)。

也就是說，在短劇的生態(tài)里，品牌建設(shè)與用戶經(jīng)營可以兼得，這正是這個時代最稀缺的營銷能力。