把伯牙絕弦凍成一勺Gelato，霸王茶姬在賭什么

（文/劉媛媛 編輯/周遠方）

霸王茶姬的產品經理沒想到，內測階段評分最高的一款Gelato，到了武康路門店會最先遇冷。云諾普洱的茶底風味濃郁，測試時團隊內部一致看好，但五一期間消費者排二十分鐘隊，等的多是伯牙絕弦和一抹山月。濃郁敗給了熟悉，這個細節被寫進了茶拉朵的首份線下反饋。

要把伯牙絕弦凍成一勺Gelato，技術難點不在奶，在茶。茉莉雪芽對溫度極其敏感，燜煮時間差幾秒，冷凍參數差半度，茶香就會在挖取過程中流失。研發團隊做了近百次測試，才找到那個平衡點。更難的是門店操作，拉尖造型全靠手工，每份150克，員工每天重復這個動作八到十小時。

霸王茶姬押注的，并非冰淇淋這個品類本身，而是伯牙絕弦這四個字的心智能否從一杯奶茶遷移到一勺甜品。手工拉尖和標準化擴張之間有沒有兼容性，七千家門店在不另起爐灶的情況下能不能再造一個消費場景，這些問題都要在門店里找答案。

這不是霸王茶姬第一次嘗試“茶+”延伸。2024年，品牌曾推出“茶姬現萃”子品牌，試圖以獨立門店形式拓展現萃茶品類，但因為“找不到足夠多符合條件的好鋪子”而擱置。這一次，打法變了：不另起爐灶，而是把新品類“塞”進現有門店，通過門店升級來實現多品類疊加。

“我們一家三口出去，我想喝一杯原葉鮮奶茶，我老婆想喝特調茶，我女兒想吃冰淇淋，我希望能在一個場景里覆蓋他們所有人的需求。”霸王茶姬公共溝通部總經理金濤向觀察者網解釋了做茶拉朵的初衷。

不過，在新茶飲行業集體陷入價格戰、聯名戰、上新速度戰的當下，Gelato這門生意能否跑通，仍需面臨幾個問題：18-26元的定價在消費分級背景下能撬動多大市場？“拉尖”造型對員工技術要求高，能否支撐全國門店日常運營？“打卡熱”褪去后，消費者還愿意買單嗎？

伯牙絕弦的“形態革命”

把一杯伯牙絕弦變成一勺Gelato，聽起來很簡單，不就是把奶茶凍起來嗎？小紅書上的確有不少用戶這么做過，把霸王茶姬的奶茶倒進模具里冷凍，做成冰棒或冰淇淋。但霸王茶姬的產品團隊表示，遠沒有那么簡單。

“如果只是把一杯伯牙絕弦直接凍起來，它做不出Gelato那種綿密的口感，而且茶香會在冷凍和挖取過程中大量流失。”霸王茶姬的產品經理透露：“最難的是，茉莉雪芽是綠茶，綠茶對溫度非常敏感。溫度高了會苦澀，低了香氣出不來，這個平衡點非常難找。”

為此，研發團隊做了近百次測試，反復調整茶奶比例、燜煮時間和冷凍參數，最終呈現的產品在口感上實現了從茶飲到Gelato的形態轉換。同樣的思路也被用在一抹山月和云焦卡美羅上。

“我們想做的從來不是一款甜品，而是茶的另一種表達。”上述產品經理說道。

這種“茶本位”的產品邏輯，在當下的新茶飲行業并不多見。過去幾年，新茶飲的內卷更多體現在水果的軍備競賽上，像是車厘子、榴蓮、油柑、黃皮，每一種小眾水果被發掘后都會引發一輪跟風。而霸王茶姬從去年開始就明顯放慢了上新節奏，最長的產品空窗期達到五個月，引來外界創新能力下滑的質疑。

對此，金濤的回應是：“去年我們上市后，很大一部分精力在做組織優化。從2017年到2024年，我們開了7000多家店，跑得太快了，組織效率確實沒有以前那么敏捷了。”

他透露，公司今年明確了五個方向：品牌升級、品類創新、場景滲透、體驗服務、組織能力建設。“所有品類創新，都圍繞茶來做延伸，我們不會去做咖啡，也不會去做啤酒。”

五一試水背后的“陽謀”

武康路店是霸王茶姬茶拉朵戰略的第一塊“試金石”。五一期間，這家店在沒有提前造勢的情況下上線了茶拉朵，結果消費者自發排隊，社交媒體開始出現大量打卡帖。

產品經理回憶說，“大家是自發來試吃的，然后分享到社交媒體，給了我們很多反饋。”

其透露，在內測階段，一款叫“云諾普洱”的產品評分很高，但五一上線后，這款產品銷量遠不如伯牙絕弦和一抹山月。“消費者第一次嘗試，還是愿意選跟他們熟悉的產品關聯度高的。而且普洱那種濃郁的風味，在夏天沒有花香和抹茶受歡迎。”

這個“翻車”案例讓團隊意識到，即便是做品類延伸，品牌的核心認知資產依然是最大的“安全牌”。伯牙絕弦作為霸王茶姬的超級大單品，其風味已經形成了強大的消費者心智，“伯牙絕弦味的Gelato”不需要教育市場。

但“安全牌”之外的挑戰，出在了門店操作環節。茶拉朵的出品與野人先生類似，做成“拉尖”造型，這個造型在視覺上更出片，也方便加小料，但對門店員工的操作要求極高。

“拉尖只能靠手工，對克重也有要求，我們要求每份150克。員工不僅要保證造型好看，還要保證重量達標。”產品經理說，“武康路店有個女生，五一期間每天連續挖了8到10個小時，真的麒麟臂都要練出來。”

更麻煩的是，為了實現拉尖造型，茶拉朵的本體不能太硬。一旦過硬，不僅拉不出尖，還會變成“一坨”，這就導致其融得相對較快。有消費者反饋“怎么一下子就化了”，產品經理解釋：“這是為了拉尖造型和綿密口感做的妥協。”

從五一試水到521正式官宣，霸王茶姬用不到三周時間完成了從單店試點到5城9店的快速復制。這背后是門店模型的支撐，不是獨立開店，而是嵌入現有門店，通過門店升級來實現。

金濤透露，霸王茶姬內部現在對門店有3米、4米、4.1米等不同版本的迭代，背后邏輯是如何讓消費者在一個門店里有更多選擇。

這個策略，與2024年“茶姬現萃”的獨立子品牌思路形成了鮮明對比。當時霸王茶姬試圖以獨立門店形式拓展現萃茶，但“找不到足夠多符合條件的好鋪子”，最終選擇將產品線收回主品牌門店。

“當時不是產品力的問題，是現實問題。有品牌愿意低價拿鋪位快速擴張，但我們是上市公司，有更成熟的財務考慮。”金濤坦言。

在冰淇淋大盤中尋找差異化空間

要理解霸王茶姬入局Gelato的行業背景，需要先理清Gelato在整體冰淇淋市場中的位置。

Gelato是冰淇淋的一個細分品類，起源于意大利，與常見的美式硬冰相比，核心區別在于：乳脂肪含量更低、空氣含量更低、出品溫度更高、強調現做現賣。

在中國冰淇淋市場這個大盤子里，Gelato目前占比約6%，但增速明顯高于行業平均水平。艾媒咨詢數據顯示，2024年中國冰淇淋市場規模達1835億元，預計2030年將增至2334億元。

從競爭格局看，中國冰淇淋市場大致可分為四個層級：

第一層：平價工業冰淇淋。以伊利、蒙牛、雀巢等傳統快消品牌為代表，單價5元以下，主要走商超、便利店渠道。蜜雪冰城的2元甜筒可視為這一層級的現制變體。

第二層：中高價工業、半工業冰淇淋。如鐘薛高（高峰時期）、明治、哈根達斯（零售裝），單價10-30元，主打零售渠道和品牌溢價。

第三層：現制軟冰、硬冰連鎖。如DQ（軟冰為主）、野人先生（Gelato型）、波比艾斯，單價15-35元，以線下門店現制現售為賣點。其中野人先生近年來擴張迅猛，門店已超1300家，是Gelato型現制冰淇淋中規模化的代表。

第四層：精品Gelato獨立店或高端品牌。如意大利Venchi，全球100余家店，均價40-60元；日系Azabuya麻布屋，上海起家，十年僅開7家；九十葉，深耕抹茶、焙茶風味的Gelato等。這類玩家強調原料、手工和稀缺性，但擴張極為克制。

霸王茶姬的茶拉朵定價18-26元，落在第三層的中段，與野人先生、波比艾斯形成直接競爭。與后兩者相比，霸王茶姬的優勢在于已有的品牌勢能和門店網絡，挑戰則在于缺乏冰淇淋品類的專業心智，消費者知道霸王茶姬做奶茶，但未必相信它做Gelato同樣專業。

此外，Gelato這個細分品類在中國市場長期面臨一個結構性問題：消費者對“現制”的認知更多停留在"新鮮""好看"，尚未形成"Gelato應當比普通冰淇淋更貴"的普遍共識。這意味著，霸王茶姬茶拉朵18-26元的定價雖然低于Venchi，但仍需要持續提供超出預期的體驗，才能支撐復購。

從打卡到日常還差幾步？

回到霸王茶姬做Gelato這件事上，既是場景滲透的工具，也是對抗新茶飲內卷的差異化武器。不過挑戰亦有：

一是標準化與手工感的天然矛盾。Gelato的核心魅力在于“現做”帶來的新鮮感和綿密質地，但一旦鋪向全國數千家門店，可能每一勺的克重、拉尖的角度、融化的速度都難以完全統一。

霸王茶姬要求每份150克、手工拉尖，培訓一名熟練店員需要兩到三天。這種對“人”的依賴，在連鎖體系里，是效率與品質之間的長期拉鋸。

二是茶味的“護城河”有多深？ 目前銷量最好的三款茶拉朵，無一例外是伯牙絕弦、一抹山月、云焦卡美羅這些經典茶飲的“口味復刻”。這既是安全牌，也是天花板。

需要思考的是，消費者是為“伯牙絕弦味的冰淇淋”買單，還是真正接受了“茶+Gelato”這個品類本身？非茶風味，如大米、開心果等尚未建立起獨立心智，一旦經典口味的新鮮感消退，復購率將面臨考驗。

三是場景滲透的另一面是場景擠壓。茶拉朵嵌入現有門店，不需要另找鋪位、另建品牌，但也意味著原本用來做奶茶的吧臺、倉儲、排隊動線，要分出一部分給Gelato展示柜和操作區。

在高峰時段，冰淇淋的出餐是否會拖累奶茶的出杯效率？當消費者同時點了奶茶和茶拉朵，是先做哪一樣？這些看似瑣碎的運營細節，最終會決定“多品類疊加”是增效還是內耗。

四是上文所提到的價格問題。18-26元的定價，低于Venchi等精品Gelato，但高于蜜雪冰城、甜啦啦等平價冰淇淋；與野人先生、波比艾斯正面交鋒，卻又暫時缺乏后者在冰淇淋品類上的專業心智。

另外還有一個競爭對手——喜茶，早在2019年，喜茶就推出了“喜拉朵”系列，目前已在深圳歡樂海岸lab店、廣州天環廣場lab店、上海豐盛里lab店等限定門店供應，推出了芝芝葡萄、紅芭樂提、羽衣蘋果等多種口味，價格帶也與霸王茶姬重合。消費者愿意為“霸王茶姬”買單一次，還是持續買單，取決于茶拉朵能否提供超出“奶茶店甜品”預期的體驗價值。

因此，總體來看，茶拉朵是霸王茶姬“圍繞茶做延伸”這一戰略的試金石。它能否從打卡符號變成日常選擇，需看品牌能否在標準化與手工感、茶味依賴與品類獨立、場景疊加與運營效率之間，找到那個屬于自己的平衡點。