醫(yī)美機(jī)構(gòu)的錢，都去哪了？

一臺(tái)熱瑪吉，標(biāo)價(jià)兩萬(wàn)。一支玻尿酸，三五千打底。

單看客單價(jià)，醫(yī)美像是整個(gè)消費(fèi)賽道上最性感的生意。

但2025年的數(shù)據(jù)講的是另一個(gè)故事。

天眼查顯示，僅2025年前9個(gè)月，就有超過(guò)1.2萬(wàn)家醫(yī)美相關(guān)企業(yè)注銷，達(dá)到歷史峰值[1]。新華網(wǎng)援引的行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年63%的醫(yī)美機(jī)構(gòu)營(yíng)收下滑，71%的機(jī)構(gòu)新客占比不足三成[2]。頭部上市公司也不好過(guò)——瑞麗醫(yī)美上半年?duì)I收同比下滑27.3%，凈虧損擴(kuò)大300%；華韓醫(yī)療營(yíng)收微降，凈利潤(rùn)縮水近一成[2]。

錢到底去哪了？

01

進(jìn)賬之后，就是四根漏水管

這不是個(gè)「賺不賺錢」的問(wèn)題。這是個(gè)「錢進(jìn)來(lái)之后怎么消失的」問(wèn)題。

第一根管：獲客成本。

這是最粗的一根。界面新聞引用清科資本的數(shù)據(jù)，醫(yī)美機(jī)構(gòu)利潤(rùn)的60%-70%流向了廣告商，單客獲客成本高達(dá)4000元[3]。巨量算數(shù)的跟蹤更具體：2024年醫(yī)美行業(yè)線上營(yíng)銷費(fèi)用同比增長(zhǎng)45%，頭部機(jī)構(gòu)單客獲客成本突破3000元，轉(zhuǎn)化率卻從12%掉到了5%[4]。花了更多錢，換來(lái)更少的客戶。渠道醫(yī)美的傭金比例更夸張，普遍攀升到60%-70%，部分網(wǎng)紅合作項(xiàng)目抽成高達(dá)80%[4]。

第二根管：設(shè)備與耗材。

熱瑪吉一臺(tái)設(shè)備采購(gòu)價(jià)幾十萬(wàn)到上百萬(wàn)，探頭是消耗品，一次性的。打一次換一個(gè)探頭，探頭成本大頭歸上游廠商。設(shè)備折舊還沒(méi)跑完，新一代已經(jīng)出來(lái)了——不升級(jí)，客戶就去隔壁了。所謂「軍備競(jìng)賽」，參賽的是機(jī)構(gòu)，贏的是設(shè)備商。

第三根管：人才。

好醫(yī)生的議價(jià)能力遠(yuǎn)超機(jī)構(gòu)。一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的注射醫(yī)生，提成可以占到客單價(jià)的20%-30%。更致命的是，醫(yī)生走了，客戶跟著走。醫(yī)美本質(zhì)上是「人」的生意，機(jī)構(gòu)在這件事上幾乎沒(méi)有護(hù)城河。

第四根管：房租。

核心商圈的店面，單方租金不比奢侈品店低多少，但坪效完全沒(méi)法比——醫(yī)美機(jī)構(gòu)的場(chǎng)地利用率天然的差，一間手術(shù)室一天能做幾臺(tái)手術(shù)是有上限的。

所以你看，進(jìn)賬100塊，廣告拿走60塊，設(shè)備和耗材拿走15塊，醫(yī)生拿走15塊，房租拿走10塊——賬是這么算的。

這就是為什么很多機(jī)構(gòu)凈利潤(rùn)只有3%-5%[5]。

但這還只是內(nèi)部結(jié)構(gòu)的問(wèn)題。更大的變量，在外面。

02

家用儀器：一杯水，正在變成一條河

過(guò)去五年，家用美容儀市場(chǎng)經(jīng)歷的不是增長(zhǎng)，是爆發(fā)。

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)家用美容儀市場(chǎng)規(guī)模從2020年持續(xù)擴(kuò)張，到2024年已達(dá)約134億元[6]。如果把時(shí)間軸拉長(zhǎng)——2015年這個(gè)數(shù)字只有27億元，預(yù)計(jì)到2028年將超過(guò)187億元[7]，十三年翻七倍。

這不是一個(gè)「補(bǔ)充品」在長(zhǎng)大。這是一個(gè)「替代品」在蠶食。

把每一項(xiàng)拆開(kāi)看，畫面很清楚：

小氣泡/黑頭清潔。在機(jī)構(gòu)，一次超微小氣泡的標(biāo)價(jià)在200-500元，想保持效果至少每月一次，一年就是2400-6000元。而在電商平臺(tái)，一臺(tái)家用小氣泡美容儀的價(jià)格在100-500元之間——一次機(jī)構(gòu)護(hù)理的錢，買斷一臺(tái)機(jī)器。消費(fèi)者不需要算第二遍賬。

脫毛。機(jī)構(gòu)脫毛套餐動(dòng)輒3000-8000元，需要去4-6次。家用IPL脫毛儀呢？500到2000元，在家就能做，不限次數(shù)。根據(jù)天貓健康與TMIC聯(lián)合發(fā)布的《2025家用脫毛儀行業(yè)洞察白皮書(shū)》，2025年中國(guó)家用脫毛儀市場(chǎng)規(guī)模已約144億元，預(yù)計(jì)2030年有望突破298億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率16%[8]。

射頻/抗衰。這是機(jī)構(gòu)利潤(rùn)最高的板塊。熱瑪吉一次1萬(wàn)到3萬(wàn)，效果維持一到兩年。家用手持射頻儀的售價(jià)在2000-6000元。2020-2024年，家用微電流設(shè)備市場(chǎng)規(guī)模從13.4億元增長(zhǎng)至36.2億元，接近三倍，2024年同比增速超過(guò)50%[9]。

光子嫩膚。機(jī)構(gòu)一次2000-5000元。家用LED面罩500-3000元，掛在床頭就能用。光子嫩膚類產(chǎn)品已占家用美容儀市場(chǎng)約45%的份額，年復(fù)合增長(zhǎng)率28.5%[10]。

這不是簡(jiǎn)單的「便宜替代貴」。

消費(fèi)者行為正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性遷移。艾媒咨詢和多個(gè)消費(fèi)者調(diào)研指向同一個(gè)趨勢(shì)：消費(fèi)場(chǎng)景正從「去機(jī)構(gòu)做」向「機(jī)構(gòu)+居家」轉(zhuǎn)化[11]。更值得警惕的信號(hào)是——醫(yī)美用戶對(duì)家用高端美容儀器表達(dá)了極高的興趣。

一個(gè)消費(fèi)者想改善皮膚，先花500塊買一臺(tái)家用小氣泡，發(fā)現(xiàn)效果還行。下一個(gè)想解決的問(wèn)題是細(xì)紋，先花3000塊買一臺(tái)射頻儀試試。脫毛？買一臺(tái)家用的。光子？買個(gè)LED面罩。

從「第一次去機(jī)構(gòu)」變成了「第一次先試試家用的」。這個(gè)入口變了，意味著機(jī)構(gòu)的「新客漏斗」被從源頭上堵了一截。

家用儀器不是在搶機(jī)構(gòu)的存量客戶。家用儀器是在重新定義——什么問(wèn)題值得去機(jī)構(gòu)解決，什么問(wèn)題在家就能搞定。

這個(gè)判斷一旦在消費(fèi)者心智中落地，醫(yī)美機(jī)構(gòu)的商業(yè)模型就得重寫。

03

還有什么，是家用儀器和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)拿不走的

寫到這，問(wèn)題已經(jīng)不是「錢去哪了」，而是「還有哪些錢是機(jī)構(gòu)能守住的」。

復(fù)雜診斷和方案設(shè)計(jì)。買一臺(tái)射頻儀就能解決法令紋嗎？不一定。衰老是綜合性的——骨吸收、脂肪位移、膠原流失同時(shí)發(fā)生。誰(shuí)能判斷該用什么手段、什么順序？這是醫(yī)生的價(jià)值，機(jī)器替代不了。

女性私密與健康管理。涉及有創(chuàng)、多學(xué)科評(píng)估和長(zhǎng)期隨訪，家用儀器無(wú)法介入；且這一領(lǐng)域天然需要持續(xù)信任，一旦建立，復(fù)購(gòu)與轉(zhuǎn)介紹都遠(yuǎn)高于面部項(xiàng)目。

有創(chuàng)操作和藥品。注射玻尿酸、肉毒素、再生材料——這些必須持證上崗。家用儀器再?gòu)?qiáng)也跨不過(guò)這條線。

社交和體驗(yàn)價(jià)值。去機(jī)構(gòu)做一次護(hù)理，不只是為了那張臉。有人是為了有人聊天，有人是為了拍照發(fā)朋友圈，有人就是單純享受被服務(wù)的感覺(jué)。家用儀器替代的是「效率」，替代不了「體驗(yàn)」。

所以結(jié)論不是「醫(yī)美機(jī)構(gòu)要完了」。

結(jié)論是——醫(yī)美機(jī)構(gòu)的商業(yè)價(jià)值正在被重新定義。過(guò)去靠信息不對(duì)稱賺差價(jià)、靠位置壟斷吃流量的模式已經(jīng)到頭了。能活下來(lái)的機(jī)構(gòu)，不是「什么都能做」的大而全，而是「在那些家用儀器和平臺(tái)做不到的事情上做到極致」的專而精。

錢去哪了？

去了平臺(tái)的口袋，去了上游的資產(chǎn)負(fù)債表，去了房東的賬本，也去了千千萬(wàn)萬(wàn)消費(fèi)者的化妝臺(tái)——以一臺(tái)家用小氣泡的形式，以一臺(tái)射頻儀的形式，以一臺(tái)LED面罩的形式。

家用美容儀不是醫(yī)美行業(yè)的一個(gè)新品類。它是醫(yī)美行業(yè)商業(yè)邏輯的一次重新定價(jià)。

而這個(gè)定價(jià)過(guò)程，才剛剛開(kāi)始。

參考文獻(xiàn)

[1] 天眼查數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)引自華夏醫(yī)界網(wǎng)，《2025，中國(guó)醫(yī)美機(jī)構(gòu)生存實(shí)錄》，https://jt.hxyjw.com/arc_52957

[2] 新華網(wǎng)，《2025年半年報(bào) 醫(yī)美行業(yè)進(jìn)入結(jié)構(gòu)性調(diào)整期》，2025年9月10日，http://www.zj.xinhuanet.com/20250910/640908bb0e7a4e579af5d031875f1ff0/c.html

[3] 界面新聞，《揭秘整形市場(chǎng)：利潤(rùn)60-70%給廣告商，獲客成本4000/人》，https://m.jiemian.com/article/763711_qq.html

[4] 巨量算數(shù)數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)引自百家號(hào)，《透視2025醫(yī)美行業(yè)：利潤(rùn)下滑挑戰(zhàn)大》，2025年4月21日，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1830002217507008328

[5] 愛(ài)企查知識(shí)庫(kù)，《醫(yī)美一年能掙多少錢》，2026年3月9日，https://aiqicha.baidu.com/details/ugknowledge?id=e176a1a5ee7e9546a1b2ff258f448abd

[6] 觀研天下，《我國(guó)家用美容儀市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)增》，2025年12月5日，轉(zhuǎn)引自百家號(hào)，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1850638595260373302

[7] 微信公眾號(hào)行業(yè)報(bào)告，《從27億到187億：家用美容儀市場(chǎng)的狂飆、陣痛與重構(gòu)》，2026年5月，https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzI3OTk3NzUyNg==&mid=2247513126&idx=2

[8] 天貓健康 & TMIC & Flywheel，《2025家用脫毛儀行業(yè)洞察白皮書(shū)》，轉(zhuǎn)引自中新網(wǎng)，2026年5月22日，https://www.chinanews.com.cn/cj/2026/05-22/10626558.shtml

[9] 魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)引自微信公眾號(hào)行業(yè)報(bào)告，同上[7]

[10] 活力百科，《2025年中國(guó)美容儀市場(chǎng)規(guī)模》，https://pages.baidu.com/show?id=7c622900f96b3e21cf8f5955

[11] 艾媒咨詢，《2024年中國(guó)家用美容儀行業(yè)消費(fèi)者洞察研究報(bào)告》，2024年9月26日，轉(zhuǎn)引自百家號(hào)，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1811225705577115754

[12] 百家號(hào)，《玻尿酸與膠原蛋白雙殺：醫(yī)美"三劍客"失守與破局》，2026年4月23日，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1864891300354366993

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