陳克明道歉！“心機商標”賭你3秒看不懂，懂了也不會告

圖轉自拼多多店鋪

5月25日晚，陳克明食品股份有限公司發(fā)布聲明，就“手搟”商標相關問題公開道歉。

聲明承認“在產品名稱及宣傳表達上的不嚴謹，給消費者帶來了困擾和誤解”，并宣布即日起全面停止生產、銷售帶有“手搟”相關表述的產品，同步啟動包裝和宣傳物料整改，成立專項小組對全品類商標進行全面審查。

早前，據(jù)央視《每周質量報告》報道，知名掛面品牌陳克明將“手搟”注冊為商標，印在機器制面的包裝上，包裝上“手搟”二字用大字居中醒目位置標注，其下方配有搟面杖搟面的圖案，廣告語中還寫有“就像兒時媽媽做的手搟面”。

無論是視覺還是文字，都讓人很容易將其與傳統(tǒng)手工搟制工藝聯(lián)系在一起。然而，陳克明食品服務熱線的工作人員承認，這款手搟面實為機器制造，“手搟”只是一個名稱。

經(jīng)查詢，“陳克明手搟”于2020年2月20日申請注冊為商標，于2025年10月24日被國家知識產權局依職權宣告無效。

所謂“依職權宣告無效”，即無需第三方申請、由商標管理部門依法直接對該注冊商標予以無效，這在商標行政管理中屬于較為嚴厲的處理方式，意味著該商標的欺騙性已達到無需利害關系人主張、行政機關即可主動介入的程度。

AI制圖

道歉，誠意還是權宜？

陳克明的道歉實在是被逼到了墻角，并非主動為之。

2025年10月24日，“陳克明手搟”商標已被宣告無效。2026年4月底，國家知識產權局商標局中國商標網(wǎng)官網(wǎng)正式上線“心機商標”治理專欄，發(fā)布了商標典型案例，并持續(xù)更新“已依職權宣告無效帶有欺騙性”的商標名單，“陳克明手搟”赫然在列。

淘寶截圖，截至5月26日，其他店鋪仍在售賣陳克明手搟面

然而據(jù)南方都市報調查，直到5月8日，陳克明電商官方旗艦店仍有兩款手搟面在售。自4月29日起，有媒體曾多次聯(lián)系克明食品董秘辦，但克明食品始終并未做出回應。直到5月24日央視曝光、輿論發(fā)酵，5月25日晚間，道歉聲明才姍姍來遲。

那么，這份道歉還有多少“含金量”值得商榷。其商標被宣告無效后近半年，企業(yè)仍在銷售相關產品，直到被國家級媒體曝光才選擇低頭。

事實上，在陳克明發(fā)布道歉聲明后不久，就有媒體發(fā)現(xiàn)，今麥郎等品牌同樣將“手打”注冊為商標，印在機器制面的包裝上。這說明，陳克明的道歉很可能只是整個行業(yè)“心機商標”亂象的一次集中爆發(fā)，根本不是個案。

心機商標，只有陳克明嗎？

陳克明大概率不會是最后一個。據(jù)了解，“心機商標”在食品行業(yè)已形成一條隱秘的操作鏈條，涉及的企業(yè)和案例遠超普通消費者的想象。

5月26日微信截圖，白象店仍在售賣

首先有白象“多半袋面”事件。2025年，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)白象方便面包裝上“多半袋面”四個字格外顯眼，但稱重后發(fā)現(xiàn)所謂“多半袋面”在凈含量上并沒有“多半”，僅多了1/5到1/4。

白象客服承認“多半”是注冊商標。盡管白象食品隨后致信消費者稱將調整包裝并承諾終止使用相關產品名，但此事已揭開了商標亂象的冰山一角。

5月26日千禾0微信截圖

再者，千禾“0”醬油。千禾味業(yè)以“0”字突出“零添加”概念，但未明確標注具體成分，消費者容易誤解為產品完全無添加。

5月26日拼多多截圖

簡愛“其他沒了”酸奶更加令消費者惱火。其將描述性語句“其他沒了”注冊為商標，暗示成分純凈但實際含義模糊，極易引發(fā)歧義。“山里來的土雞蛋”，也是小心思寫在臉上。 “山里來的土”是商標，消費者很容易誤解為“土雞蛋”。

5月26日圖：淘寶店鋪

還有北京初元乳業(yè)“高鈣牛奶”案。2025年，北京初元乳業(yè)因生產經(jīng)營標簽違規(guī)的“紐麥佳高鈣牛奶復合蛋白飲品”被罰款10萬元。該產品實為“植物蛋白質貢獻率不低于50%”的復合蛋白飲品，但包裝箱上卻用大字號印有“高鈣牛奶”字樣。

更令人震驚的是，2008年以來，該公司股東還注冊了多個涉嫌“傍名牌”的公司，如南和縣旺旺乳業(yè)有限公司、北京達利園食品有限公司等，目前相關公司均已注銷。

觀瀾消費將這些案例進行梳理發(fā)現(xiàn)，它們均有一個共同特征。

即，企業(yè)利用信息差與認知誤區(qū)，將本屬公共領域的描述性詞語如“0添加”“手搟”“土豬”“多半”等搶注為商標，故意玩將商標名稱偽裝成產品特性的“文字游戲”，誘導消費者在不知實情的情況下做出錯誤決定。

專家明確指出，這種做法不僅侵害消費者知情權、選擇權與公平交易權，更嚴重干擾市場秩序，破壞公平競爭。當商標成為誤導消費者的工具，商標制度便從保護商譽的盾牌淪為了欺騙消費者的合法外衣。

為什么屢禁不止？

“心機商標”之所以前赴后繼、屢禁不止，根子在于違法成本遠低于灰色收益。

有評論指出，一個誤導性商標若讓轉化率多漲兩三個百分點，對年營收數(shù)十億的品牌就是千萬級灰色利潤；而以往被曝光后最多停用商標或接受小幅整改，“割韭菜”的成本遠不及不法收益。

從法律層面來看，《中華人民共和國商標法》第十條明確規(guī)定，“帶有欺騙性，容易使公眾對商品的質量等特點或者產地產生誤認的”標志不得作為商標使用。

然而，在注冊審查環(huán)節(jié)，這種組合式擦邊商標——如數(shù)字“0”搭配品牌名的“千禾0”等——往往存在認定彈性，讓部分企業(yè)僥幸過關。即便商標最終被宣告無效，企業(yè)在此期間攫取的商業(yè)利益也遠遠超過了被查處的代價。

根據(jù)一組執(zhí)法數(shù)據(jù)顯示，2025年全國市場監(jiān)管部門共查辦知識產權相關領域違法案件3.7萬件，涉案金額6.77億元，向司法機關移送涉嫌犯罪案件1130件。

僅江蘇省一省，2025年就查辦知識產權違法案件2980件，罰沒款6200余萬元。這些數(shù)字既說明監(jiān)管力度在加大，也折射出違法行為的龐大基數(shù)。但對于年營收數(shù)十億的食品巨頭而言，罰款不過是九牛一毛。

更關鍵的問題在于，即便商標被宣告無效，消費者已經(jīng)形成的錯誤認知難以消除，企業(yè)前期的銷量和市場份額已經(jīng)落入囊中。這種“先吃罰單、再數(shù)利潤”的商業(yè)模式，在缺乏嚴厲懲罰性賠償?shù)谋尘跋拢瑤缀醭闪艘环N“穩(wěn)賺不賠”的生意。

為什么敢“把客戶當傻子”？

毋庸置疑，違法成本低是“心機商標”屢禁不止的制度誘因，而藏在企業(yè)決策層心底的僥幸邏輯，則是驅動這一切的“動力引擎”。

反復試探、反復翻車、反復道歉卻又反復再犯，說明在這些商家眼中，消費者不是需要敬畏的服務對象，而是可以算計的獵物。這種“把客戶當傻子”的傲慢與偏見，是因為他們認為：

消費決策是“瞬間行為”，沒人會細看。快消品的購買決策往往只有幾秒鐘。消費者在貨架前拿起一包掛面、一瓶醬油，目光掃過包裝的停留時間平均不過3到5秒。在這個極短的窗口里，大腦優(yōu)先處理的是字號最大、位置最顯眼的信息。

“手搟”兩個字占據(jù)了視覺C位，至于背后有沒有?標、包裝角落的配料表寫了什么，絕大多數(shù)人根本來不及看。商家賭的正是這“3到5秒的認知盲區(qū)”，只要視覺沖擊足夠強烈，消費者就會被下意識地引導，而不會進入理性審視的慢思考模式。

即便被發(fā)現(xiàn)，多數(shù)人會選擇“算了”。商家賭的第二個環(huán)節(jié)是維權成本。一包掛面幾塊錢，一瓶醬油十幾塊，消費者發(fā)現(xiàn)上當后，要投訴、要舉證、要等待處理，時間精力的付出遠高于產品本身的價格。

在行為經(jīng)濟學上，這被稱為“理性忽視”。不是消費者真的不介意，而是在成本收益衡量之下，選擇默默承受。企業(yè)對此心知肚明。每一次未被追責的沉默，都是對其僥幸心理的一次正向強化：看吧，果然沒什么大不了。

法律有空子，監(jiān)管滯后。從商標申請到注冊成功，再到實際投放市場，最后到被舉報、被宣告無效、被媒體曝光，整個過程可能長達數(shù)年。在這漫長的時間差里，產品早已鋪滿全國貨架，廣告早已深入人心，利潤早已落袋為安。

即便最終商標被宣告無效，罰單開出，相比于累積數(shù)年的灰色收益，不過是九牛一毛。企業(yè)不是不怕罰，而是算過賬之后發(fā)現(xiàn)——值得賭。最后，也是最致命的，他們把消費者當成可以反復收割的“韭菜”，而非值得尊重的平等主體。

“心機商標”與普通虛假宣傳的最大區(qū)別，在于它披著“合法注冊”的外衣。當消費者提出質疑時，客服可以理直氣壯地回復：“這是我們的注冊商標，產品本身沒有問題。”

真正的道歉與改正有多稀缺？

縱覽近年來“心機商標”相關事件，真正意義上的道歉和改正可謂鳳毛麟角。大多數(shù)企業(yè)面臨質疑時，往往采取的是“技術性回應”而非“實質性道歉”。

白象食品在被指出“多半袋面”問題后，其客服人員的回應是：“‘多半’確實是商標，產品具體克重以包裝上顯示為準，產品本身沒有問題。”北京初元乳業(yè)在被處罰后，對媒體的回應是“涉事產品已經(jīng)下架，公司也已進行整改，但對于處罰結果存在異議，已提起訴訟”——被罰了還在喊冤。

真正讓企業(yè)感到痛的，往往不是監(jiān)管的處罰，而是輿論的曝光。

陳克明事件中，從4月底商標被宣告無效到5月25日道歉，中間整整隔了一個月，而在這一個月里產品仍在銷售。企業(yè)選擇道歉的時間節(jié)點，恰好是央視曝光之后、輿論沸騰之時。

因此，至于“真正的改正”，目前能在公開報道中查到的實質性整改措施極為有限。

陳克明宣布了停產、整改、審查三項措施，白象曾承諾終止使用相關產品名，今麥郎稱從4月2日凌晨起停止生產所有帶有“手打”商標的產品。但這些承諾能否兌現(xiàn)、如何接受監(jiān)督、消費者如何驗證，目前均不得而知。

觀點：信任的無價

“心機商標”最深層的危害，不是讓某一家企業(yè)多賺了多少錢，而是對市場信任的慢性腐蝕。商標本應是承載企業(yè)商譽的信任符號，但卻成了一些品牌無視消費者利益，肆意攫取利益的幌子。

當“0”不代表零添加、“手搟”不代表手工面、“多半”不代表分量更多、“土”不代表土法養(yǎng)殖，消費者在一次次被誤導后，會對所有標識產生懷疑。

劣幣驅逐良幣之下，認真做產品的企業(yè)反受其害，社會信任成本被無謂推高。

陳克明道歉了，今麥郎道歉了嗎？白象的包裝改了多少？那些仍在貨架上的“心機商標”還有多少？真正的道歉不僅是口頭上的認錯，更是行動上的徹底糾偏；真正的改正不是媒體關注時的一時收斂，而是制度約束下的長期自律。

企業(yè)的每一枚商標，都應當經(jīng)得起消費者的審視。信任的建立需要四十年，信任的崩塌可能只需要一個謊言。

本文取材于公開報道，作者據(jù)此進行客觀梳理與主觀解讀。文中觀點僅為一家之言，不代表任何企業(yè)與機構立場，亦不構成投資建議。

本文在撰寫過程中，參考了央視《每周質量報告》、南方都市報、新京報等媒體的公開報道，以及國家知識產權局商標局、全國市場監(jiān)管部門等官方公開數(shù)據(jù)與信息，在此致謝。