北京
從圖文到視頻、從 UGC 到 PGC，小紅書想探索社區的邊界。
文丨高洪浩
《晚點 LatePost》獨家獲悉，小紅書已經確定成為今年美加墨世界杯持權轉播商，也是除中央廣播電視總臺、咪咕之外，唯一的直播、點播、短視頻版權的持權方。
據了解，小紅書此次拿下相關權益的價格并未高于往屆。作為參照，《時代財經》曾在 2022 年卡塔爾世界杯期間援引業內人士分析稱，咪咕和抖音從央視獲得世界杯持權轉播權的價格超過 10 億元。
一位小紅書人士透露，世界杯將是小紅書今年最重要的社區項目之一，內部也定下了兩個核心目標：
- 用戶增長。據我們了解，小紅書的日活躍用戶數目前已超過 1.7 億，月活用戶數則超 4 億。此次世界杯直播將成為這個平臺沖擊 2 億日活的重要起點。
- 豐富站內的用戶結構。自成立以來，小紅書的女性用戶占比始終更高。2020 年開始，它通過運營戶外、數碼、二次元等垂類內容，以及不同的增長手段，持續拓展用戶人群，但目前來看，男性用戶占比仍有提升空間。體育內容，尤其是世界杯這樣的全民級賽事是撬動男性用戶增長的重要途徑。
一位知情人士告訴我們，拿下世界杯版權，是小紅書年初就定下的計劃。盡管小紅書是第一家與中央廣播電視總臺談判的內容平臺，但對于世界杯版權，整體還是保持著相對理性的態度。
小紅書內部曾有過討論。一種聲音認為，世界杯投入高、周期長，短期回報并不確定；支持者則認為，這是一場少有的系統性戰役。世界杯賽期約 40 天，考驗小紅書的不只是內容運營能力，還包括直播產品、流量分發、社區互動和商業化承接能力。最終，支持方占了上風。FIFA 與中央廣播電視總臺的談判久拖未決，造成后續分銷談判出現復雜局面，小紅書在最后決定拿下世界杯相關權益。
增長始終是小紅書社區近幾年來最重要的命題之一。為此，小紅書在過去兩年里也做了許多不同于以往的嘗試。
一個變化是，小紅書的社區增長開始更依賴產品、運營、研發結合的能力而非僅運營能力，推動了長文本、語音評論、筆記付費、問一問等新功能陸續上線。這不僅降低了小紅書的內容生產和互動門檻，也促進了社區的用戶增長。
橫視頻則是另一個新推出的產品形態。今年 3 月底，小紅書開始小流量測試橫版視頻專屬頁面，試圖為長視頻和直播內容提供更適合的觀看與互動場景；4 月，小紅書全量上線免費 4K 超高清視頻，并支持杜比 3D 立體聲。
運營側，小紅書調整了重心，不再以人口學維度（地域、城市、性別）劃分用戶，也不再僅強調 “有用” 心智。新的策略是，從人的真實生活與具體興趣出發，理解用戶為什么喜歡一件事、會在什么場景下使用、愿意和誰討論，又會被什么內容打動，并以此做運營。
內部判斷，當一個興趣群體真正活躍起來，它會持續帶來新內容、新討論，也會吸引更多相似的人加入。小紅書希望在這個大社區之上，生長出一個個更細分的興趣社區和愛好者圈層，成為平臺新的增長來源，內部團隊將其稱為 “社區的社區”。二次元、科技、娛樂等品類的爆發，已經證明了這套方法的有效性。
2026 年世界杯將既是小紅書過去幾年產品和運營能力的一次集中考驗，也是一次對社區邊界的探索：
視頻和直播內容能否在一個以圖文、短視頻和社區討論見長的平臺上被更好地消費；世界杯作為典型的版權內容、長周期內容和強運營內容，能否在一個過去更強調 UGC 內容和用戶自發分享的社區里，被消費、討論和再創作。
站在沖擊 2 億日活的起點，這些是小紅書走向一個更大平臺前必須回答的問題。
題圖來源：《足球教練》
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