代言人與品牌互相成就，華為是怎么做的？

不是每一位代言人與品牌都有八年同行的故事。

文丨周正

8 年，足以讓一個(gè)品牌從寒冬中涅槃重生，也足以讓一位少年褪去稚嫩。

4 月 20 日，大灣區(qū)文化體育中心記錄下兩個(gè)重要時(shí)刻：第一次是華為首次在這里舉辦手機(jī)發(fā)布會(huì)；另一次，則是 25 歲的易烊千璽以華為 Pura 90 系列全球代言人的身份登臺(tái)，向觀眾展示著他的攝影作品，分享創(chuàng)作的想法和心得。

自華為 Pura 品牌成立以來(lái)，還從未有過(guò)代言人，易烊千璽是第一位。華為一改過(guò)往的 “技術(shù)單維度輸出” 傳播策略，轉(zhuǎn)向 “情緒與體驗(yàn)多維交付” 的營(yíng)銷(xiāo)打法，卻得到了立竿見(jiàn)影的效果：數(shù)據(jù)顯示，在華為 Pura 90 系列正式發(fā)售一周內(nèi)，華為 Pura 90 Pro 和 Pro Max 兩款機(jī)型終端售出超過(guò) 20 萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng) 70%。

只是在技術(shù)護(hù)城河與市場(chǎng)基本盤(pán)均已穩(wěn)固的節(jié)點(diǎn)，華為與易烊千璽的八年合作再度升維，為何選在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)？

八年同行：商業(yè)共贏與互相成就

不是每一位代言人合作都有八年同行的故事。

當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，品牌合作普遍追求短期流量變現(xiàn)，類(lèi)似華為與易烊千璽跨越周期的攜手，本身已難能可貴。在商業(yè)層面，穩(wěn)定的合作固然是雙方共贏的追求，但在合作期間品牌與藝人彼此見(jiàn)證、互相成就的歷程，才是時(shí)代下稀缺的品牌資產(chǎn)。

雙方故事的始于 2018 年。

這一年，華為 P20 系列憑借極光色技驚四座，引領(lǐng)了整個(gè)行業(yè)的 CMF 設(shè)計(jì)潮流；憑借突破性的色彩美學(xué)與行業(yè)首次引入的三攝系統(tǒng)，P20 系列較上一代同期發(fā)貨量增長(zhǎng) 81%，奠定了 P 系列在移動(dòng)影像領(lǐng)域的標(biāo)桿地位。也是在這一年，年滿 18 歲的易烊千璽考入中央戲劇學(xué)院，向更深的演繹道路探索。并代言華為旗下主打年輕消費(fèi)群體的 nova 系列。合作首年，nova3 系列便創(chuàng)下 24 天銷(xiāo)量破百萬(wàn)、一個(gè)月國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量破 200 萬(wàn)的成績(jī)。

過(guò)去八年，華為手機(jī)業(yè)務(wù)經(jīng)歷了被制裁后至暗時(shí)刻，到自研麒麟芯片回歸、鴻蒙生態(tài)崛起的跌宕起伏；而易烊千璽也經(jīng)歷了《少年的你》、《長(zhǎng)津湖》等作品不同角色的歷練，最終在 2025 年憑借《小小的我》中 “劉春和” 一角，拿下第 38 屆中國(guó)電影金雞獎(jiǎng)最佳男主角，成為金雞獎(jiǎng)史上最年輕的最佳男主角獲得者。

八年間，盡管各自境遇不同，二者從未間斷彼此的合作，反而日漸向好。無(wú)論從商業(yè)還是從情義的角度來(lái)看，華為和易烊千璽都稱(chēng)得上是互相成就。華為見(jiàn)證了一位青澀藝人脫胎換骨成為實(shí)力派青年演員，而易烊千璽也見(jiàn)證了一個(gè)科技品牌絕地反擊重回行業(yè)第一。

與其它品牌代言人不同，華為從始至終都沒(méi)有把易烊千璽工具化或符號(hào)化，而是放大他身上與品牌高度契合的閃光點(diǎn)，用其個(gè)人魅力與精神內(nèi)核，精準(zhǔn)輻射目標(biāo)人群。

出席華為活動(dòng)成了易烊千璽向外展現(xiàn)自己關(guān)于手機(jī)思考的窗口，非單純?yōu)楫a(chǎn)品站臺(tái)。從 18 歲到 25 歲，易烊千璽不斷開(kāi)發(fā)自己的潛能，探索世界，形成個(gè)人魅力，他對(duì)科技產(chǎn)品和手機(jī)影像創(chuàng)作的想法得以在華為搭建的舞臺(tái)上向外釋放，而他在發(fā)布會(huì)上的狀態(tài)越來(lái)越自然，甚至在華為 Pura 90 系列活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，易烊千璽分享自己拍攝的三組照片時(shí)，也聊得有趣且松弛。

技術(shù)在發(fā)展，代言人在成長(zhǎng)，銷(xiāo)量持續(xù)新高。兩種路徑異步并行，但又通過(guò)商業(yè)結(jié)果進(jìn)行反哺，華為和易烊千璽的合作可謂是互相成就了。

時(shí)機(jī)的必然：同頻交匯

當(dāng)下智能手機(jī)市場(chǎng)，處于紅海時(shí)代找突破口的階段。

一方面，參數(shù)軍備競(jìng)賽已走到盡頭，處理器性能、影像硬件、屏幕素質(zhì)的迭代帶來(lái)的用戶(hù)感知越來(lái)越弱。用戶(hù)反饋新機(jī)與去年前的產(chǎn)品體驗(yàn)并無(wú)本質(zhì)區(qū)別，參數(shù)內(nèi)卷并沒(méi)有給用戶(hù)帶來(lái)真正的價(jià)值；另一方面，大盤(pán)換機(jī)周期到來(lái)，用戶(hù)對(duì)體驗(yàn)有確定性、且 “好用、能用、容易懂” 的手機(jī)依然存在大規(guī)模需求，但行業(yè)挑戰(zhàn)嚴(yán)峻，諸多不利因素不斷干預(yù)，比如年初行業(yè)對(duì) 2026 年消費(fèi)電子市場(chǎng)普遍持看空預(yù)期，上游內(nèi)存漲價(jià)直接影響產(chǎn)品定價(jià)，多重因素交加讓用戶(hù)的手機(jī)選購(gòu)成本不斷增加。

但困境里依然有解題者在攻克難題，國(guó)際數(shù)據(jù)公司 IDC 報(bào)告顯示，2026 年第一季度，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)總出貨量同比下降 3.3%，但其中華為逆勢(shì)上揚(yáng)，拿下中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量第一。

數(shù)據(jù)顯示，華為 Pura 90 系列于 4 月底上市，一周時(shí)間內(nèi)銷(xiāo)量超 30 萬(wàn)臺(tái)，其中定位更高的 Pro 和 Pro Max 機(jī)型占比超過(guò) 2/3。高端市場(chǎng)原本是一根難啃的骨頭，如今華為卻通過(guò)真正解決影像、通信、日常使用體驗(yàn)痛點(diǎn)的產(chǎn)品，讓用戶(hù)買(mǎi)單。

華為 Pura 90 系列是華為守正出奇的一步棋：跳出行業(yè)參數(shù)內(nèi)卷的慣性，啟用全球品牌代言人，推動(dòng)高端品牌年輕化，以此打破行業(yè)內(nèi) “高端即老齡守舊” 的固定認(rèn)知，完成華為高端市場(chǎng)的全人群覆蓋。

易烊千璽的加入，幫助華為完成守正出奇的布局。

首先，易烊千璽的個(gè)人 IP 已完成全面升維：他是有作品、有沉淀、有國(guó)民度的實(shí)力派。常年來(lái)的積累，其個(gè)人形象也從最初的 “年輕潮酷”，升維為 “堅(jiān)守初心、自我突破”，與華為 Pura 系列的品牌升維需求相匹配。

其次，易烊千璽自身的成長(zhǎng)軌跡，亦代表了國(guó)內(nèi)年輕高端用戶(hù)：他們有自己的主見(jiàn)，不盲從熱度與趨勢(shì)推薦，突破社會(huì)固定賽道創(chuàng)造自己的價(jià)值，也在用多元認(rèn)知重塑自己的所處環(huán)境。

更重要的是，華為與易烊千璽的核心受眾早已伴隨其共同成長(zhǎng)數(shù)年，大多是有獨(dú)立審美、認(rèn)同長(zhǎng)期主義的年輕高價(jià)值人群——這正是華為 Pura 系列需要觸達(dá)的核心增量用戶(hù)。

因此，華為 Pura 90 系列此次一改過(guò)去的傳播策略，選擇與易烊千璽再度合作，本身就是在行業(yè)周期、品牌升級(jí)與個(gè)人成長(zhǎng)三者，走到同一條交匯線后必然發(fā)生的事。

一個(gè)契機(jī)，雙向奔赴

盡管在不同的賽道奔跑，華為和易烊千璽的路徑卻是相似的。同樣惡劣的行業(yè)環(huán)境，各自走出了自己的風(fēng)格。

行業(yè)重壓之下，各品牌愈加重視轉(zhuǎn)化與銷(xiāo)量，從而強(qiáng)調(diào)參數(shù)忽略了用戶(hù)的情感體驗(yàn)，華為做了兩件事情：其一，華為 Pura 90 系列大膽采用 “橘子海” 作為主打配色，大大弱化科技產(chǎn)品的冰冷屬性，使用時(shí)尚運(yùn)動(dòng)行業(yè)常用的意象化設(shè)計(jì)，讓產(chǎn)品更易被接受。

在華為 Pura 90 系列中的 “橘子?！薄胺奂t芭樂(lè)” 等配色源于具象化的情景或物品，這些往往是許多人所追求的落日、大海、森林等難得的景色。這時(shí)候科技產(chǎn)品所承載的不止是功能，而是傳遞慢節(jié)奏的生活方式與情緒價(jià)值。

其二，在核心的影像賽道上，華為更從技術(shù)深入到使用層面，在華為 Pura 90 系列上率先提出 “智拍” 影像體驗(yàn)概念。

當(dāng)前行業(yè)正在擁抱 AI 影像，而不同于只處理成像環(huán)節(jié)，華為 XMAGE 智拍是一套覆蓋從按下快門(mén)到后期、用戶(hù)可感知的解決方案：拍攝前，AI 輔助構(gòu)圖可實(shí)時(shí)引導(dǎo)用戶(hù)調(diào)整取景框；拍攝中，AI 姿勢(shì)推薦能解決普通用戶(hù)拍照姿勢(shì)僵硬的痛點(diǎn)；拍攝后，系統(tǒng)內(nèi)置的 XMAGE 色卡可一鍵調(diào)出氛圍感大片，橘子海專(zhuān)屬色卡更是與機(jī)身配色形成了完美呼應(yīng)。

易烊千璽同樣沒(méi)有隨波逐流，而是走出了自己的職業(yè)路徑。

在流量至上的行業(yè)環(huán)境中，他始終堅(jiān)守演藝初心，不盲從、不跟風(fēng)，沉下心打磨每一部作品。從 2020 年首次提名金雞獎(jiǎng)最佳男主角開(kāi)始，他用四年時(shí)間完成了四次提名終獲獎(jiǎng)的跨越，評(píng)委會(huì)評(píng)價(jià)其表演 “在收放之間展現(xiàn)出扎實(shí)的塑造力與藝術(shù)深度”。他很少參加綜藝，幾乎沒(méi)有商業(yè)炒作，只以作品說(shuō)話，最終形成了獨(dú)有的個(gè)人風(fēng)格與行業(yè)口碑。

華為沒(méi)有讓代言人改變什么，代言人也沒(méi)讓品牌去定制什么。從某種程度上來(lái)說(shuō)，華為 Pura 系列和易烊千璽在精神上是高度契合的，這才有了八年以來(lái)的雙向奔赴。

高端營(yíng)銷(xiāo)，來(lái)自于契合度

與其說(shuō)易烊千璽是華為 Pura 90 系列的全球代言人，不如說(shuō)他是華為 Pura 系列品牌精神的具象化載體，這種代言案例，在國(guó)內(nèi)科技企業(yè)中相當(dāng)罕見(jiàn)。

一方面，品牌與藝人能保持長(zhǎng)達(dá)八年的穩(wěn)定合作，在更迭頻繁的行業(yè)環(huán)境里本就難得；另一方面，品牌內(nèi)核與代言人個(gè)人特質(zhì)能達(dá)到如此高的契合度，更是可遇而不可求。

對(duì)科技企業(yè)而言，用通俗、有溫度的方式講好品牌故事，存在天然的行業(yè)屏障，卻也是所有頭部企業(yè)都在試圖突破的營(yíng)銷(xiāo)瓶頸。近兩年，華為的營(yíng)銷(xiāo)打法已經(jīng)明顯從 “技術(shù)為王”，轉(zhuǎn)向 “用戶(hù)體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)”：影像升級(jí)從硬件為主，轉(zhuǎn)向一切為用戶(hù) “一拍就出片” 的核心需求服務(wù)；外觀 ID 設(shè)計(jì)在行業(yè)高度同質(zhì)化的賽道外，持續(xù)開(kāi)辟新的路徑；即便是鴻蒙 6 系統(tǒng)的升級(jí)，也持續(xù)兼顧無(wú)障礙與適老化，把用戶(hù)體驗(yàn)放在核心位置。

這次華為 Pura 90 系列與易烊千璽的合作，正是這套營(yíng)銷(xiāo)邏輯的集中體現(xiàn)?？此剖且淮未匀撕献?，實(shí)則是華為以此為契機(jī)深挖用戶(hù)重度場(chǎng)景：用一個(gè)也愛(ài)拍照的青年的視角，讓用戶(hù)體會(huì)到簡(jiǎn)單又驚艷的影像功能，再把產(chǎn)品落腳于大眾向往的旅行、日常治愈場(chǎng)景中，用治愈系、清新感的慢節(jié)奏敘事，擊中旗艦用戶(hù)的精神側(cè)需求。

從 “橘子?！?官宣到后續(xù)彩蛋視頻的多波內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，這次合作全程都透著極強(qiáng)的 “松弛感”，沒(méi)有刻意的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，全程營(yíng)造 “活人感” 氛圍，處處顯露著品牌的自信。

八年前華為與易烊千璽播下的合作種子，如今長(zhǎng)成了互相成就的行業(yè)佳話，也是行業(yè)高端品牌年輕化可參考的樣本。它證明了一個(gè)樸素的道理：高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，不該陷在短期的流量陷阱里。真正能打動(dòng)用戶(hù)的，永遠(yuǎn)是品牌與用戶(hù)之間的精神共鳴，以及那份跨越周期的長(zhǎng)期主義。

題圖來(lái)源：華為