別再“拿著錘子找釘子”了，品牌不是這么做的

過去十年，流量邏輯系統性吞噬了中國消費市場的企業。

淘寶、拼多多、抖音、小紅書、微信生態......平臺構建起了一套極為高效的商品流通和信息傳播體系，這套體系似乎帶來了一個新商業真相：

精準投放可以代替品牌認知——只要找對人群標簽，只要在正確的時間推送正確的內容，就能完成從曝光到轉化的全鏈路。

達人和KOL可以代替品牌故事——一個百萬粉絲的達人，一段15秒的短視頻，足以讓一款新品在一夜之間形成爆發式銷量。只要銷售額持續增長，品牌資產的長期積累似乎就不那么緊迫。

但是，當流量紅利見頂，這個真相被拆穿了。

·流量越來越貴，投放越來越重，同質化越來越嚴重，你并沒有被用戶記住

·設計越來越精致，審美越來越高級，營銷越來越強，你并沒有被用戶認同

·AI越來越強，內容越發越多，轉化越來越低，你并沒有被用戶信任

現在，對于大多數中國企業而言，最重要的不是“品牌回歸”，而是第一次真正進入品牌建設階段。這不是回頭路，而是一條從未真正走過的路。

最新一期課程，混沌邀請到Jennifer Jia來深度拆解做品牌這件事。她曾在gaga全國擴張的關鍵戰略轉型期，操盤企業的戰略重塑與品牌0-1內容體系構建，是一位真正做過品牌增長、內容體系和戰略升級的一線操盤者。

認真聽完這期課，你才能理解——做品牌不是給產品“穿上情感的衣服”，而是“戰略和路徑”的選擇。如果你的企業已經在非品牌的路徑上，很難轉變到品牌的路徑上。

（以下是課程的精編內容，僅占課程1/10，可通過文末圖片掃碼進入混沌APP學習完整版。）

當有用開始過剩，以前的增長方法論已經失靈了

很多企業家現在都有一個疑問：為什么以前的增長方法、“一招鮮”打法，現在不靈了？因為在宏觀上，時代、人、商業視角的系統性已經發生了范式遷移。

我每次聊品牌都會先問一個問題：商業的語境里，什么是有用的，什么是無用的？

對于“目的性、可量化、效率、規模、性價比”這些具體的詞，很多企業家認為就是有用的、實干的。對于“想象力、審美、人文、理念”這些抽象的詞，就覺得是無用的、虛頭巴腦的。

為什么呢？因為中國企業在過去幾十年的時代背景和環境下，被培養出了一種深深的“唯物主義”，用“生產”去定價。但這樣的思路過去行得通，今天卻遇到了問題。

在被戲稱為“老登元年”的2025年，行業里有一個群體現象：上一代的老板做企業信奉有用和功能，認為不用高毛利去獲取暴利就是對客戶的好。但這樣的好沒有贏得客戶的認同，消費者并不買賬，他們從心里覺得疑惑、無法理解。

這樣的中國傳統企業家，不是不真誠，也不是不委屈，而是太缺少“無用”的“唯心主義”的自我體察了。他們過去離生產（供應鏈）太近了，經營的是有用的功能產品，他們認知的品牌力是“真材實料，低毛利”。

但是，今天不是“有用匱乏”的時代，而是“有用過剩”的時代了。

新一代的消費者，是跟著互聯網長大的年輕人，他們不稀缺物質、討厭物化。

他們的精神是：人如果以有用來衡量的話，就自我降格成了工具。

他們的追求是：情感偏好、身份認同、自我存在、精神共鳴。

這個稀缺的變化，正是下一個商業增長的趨勢。

如果企業要做功能、做生產，就要做最低的價格、最大的規模。“功能”只能通向無窮無盡的價格戰，這本質上是一個零和游戲。但是從情感切入，就會不斷地裂變和細分，這是一個創新游戲。比如泡泡瑪特，它賣的東西沒有任何功能，但消費者愿意為“非功能”的情感付費。

有用的功能組成好的產品，這毋庸置疑。但我們對于功能是沒有感情的，只會要求工具更有用、更效率、更便宜。只有無用的非功能，才能組成深刻的情感體驗。

做品牌，就是做“情感認同”。這不是理想主義，而是做一個更系統性的產品。它分為功能以內和功能以外：

功能以內即“物理產品”，包含功能效率、優質材料、良心價格。

功能以外即“情感產品”，包含場景體驗、情緒聯想、價值投票。

二者合起來，就是用戶愿意支付的價值。

在這個供遠大于需的時代，只做其中任何一個單點是不行的。

很多找我幫忙做品牌的人，通常是完成了第一階段的生產問題、功能問題、產品問題，然后覺得應該做品牌了，但我說品牌不是這么做的。

做品牌不是給產品“穿上情感的衣服”，而是“戰略和路徑”的選擇。

非品牌的路徑是【貨→場→人】，首先生產產品，追求極致的功能性價比，然后通過強大的渠道賣給盡可能多的人。這是渠道為王，很多老板最關注的是把貨生產出來賣給渠道商，他們甚至不知道自己的用戶畫像數據。

做品牌的路徑是【人→場→貨】，必須要從人出發。你要給誰提供價值，這些人會在什么樣的場景下需要你。這就是場景為王，企業要選擇一種文化、一種共識，在這個基礎上做細分，綜合組成很多的體驗、感受、信任陪伴。

商業成功的本質都是提升用戶的確定性。如果你規模足夠大，我覺得安心或方便，這是一種確定性。如果你細分足夠精準，我覺得你很懂我，這也是一種確定性。

做品牌就是一種精準的邏輯，是觸達精準人群、提煉精準生意和創造精準的行為。如果你已經在非品牌的路徑，然后要去做品牌的表達，這是很難實現的。

做品牌，不能再靠大Campaign來“造夢”了

品牌有很多定義，各種各樣人都在定義。我的定義是：品牌是精準捕捉時代精神，并建立一種生活方式。

如果你認為品牌是做策劃、做文案，那AI已經可以完全替代了，這絕對不是品牌的價值。品牌是一項在戰術上毫無意義的工作。

它是一個體系，橫軸是可持續性、縱深是生意閉環，分為錨定和顯化兩個部分。你可以理解這是一個冰山，前者在水面之下，后者在水面之上。

水下的“錨定”，即通過商業模式和企業戰略，去產出品牌戰略。

“為什么我不太愿意去給企業做單純的顧問，因為我必須深入到企業最核心的定位里去，不然品牌是落不到生意閉環里的。”如果一家企業沒有價值觀、沒有母題，那就走賣貨的渠道路線。不要花時間去做品牌，這沒有意義。

品牌戰略是定義戰場用的，對于C端，我在跟誰說話？對于市場，我怎么做出差異？這需要去摸人文的根基，找到內心錨點，而不是直接編寫品牌故事。

水上的“顯化”，就是品牌的內容表達，是具體的市場打法，包括產品、渠道、營銷等等。

在上一個造夢時代，品牌表達是廣告思維。創造一個主題做集中傳播，做一個大Campaign（綜合營銷活動）去“轟炸”大眾。“今天炸一個母親節，明天炸一個兒童節，它的邏輯叫做big idea，是點狀創意。”

但今天沒有大Campaign了，不是企業沒錢，而是大眾的精力完全分散了，你炸不動了。

在這個敘事時代，品牌表達要用編輯思維的方式去做。“就像是做雜志，每一篇文章的子主題都要圍繞整本雜志的表達母題，它是一個線性敘事?！?/p>

編輯是有使命的，要去引領用戶去見識一些東西，要持續地講故事，不斷地強化底層的價值觀，去建立和用戶的長期真共識。廣告是只要每次傳播的創意賣點炸出去就可以了。這兩種表達在本質上具有區別。

在現實情況中，還要區分一個概念，不是所有的“品牌動作”，都能叫“敘事”。

在品牌體系的橫軸上，有三種品牌：

·性價比品牌，一種不需要講故事的暴力征服。它的品牌動作是單品策略的飽和營銷，用高性價比營銷活動來快速獲取大規模用戶，累在一直求多。

·社交品牌，催生情緒來堆疊的短期流量轉化。它的品牌動作是不停地圍繞爆款做流量型的社交營銷，需要一直迭代來維系品牌的新鮮感和和活力，累在一直追快。

·文化品牌，這是長期的可持續的真敘事。它的產品是長尾的，陪伴用戶建立價值觀和文化共識，一直在做自己。

文化品牌基于商業原點出發，確定要給誰提供什么樣的價值，建立人文錨點的母題，經過文化轉移加產品，最終落腳于身份認同。

舉例來說，我在2019年接手gaga品牌時，企業已經走過了第一個十年。品牌的產品、經營都是十分扎實的，但在那個時候，gaga的定位和目標是“鮮果茶賽道的鼻祖和no.1”，這本質上依然是“貨”的邏輯。

但從我的角度，品牌絕對不僅僅是“包裝”，而是“定義生意、定義未來的戰場”。我深度觀察了gaga真正差異的用戶價值，以及可能創始人自己內心都不可言說的那個內核表達：喜愛來gaga的人并不是為了“就喝一杯果茶”，他們真正購買的品牌價值（可能連用戶自己都不知道），不是“功能以內”的貨，而是“功能以外”的場景、空間、社交氣氛、服務、審美......

從這個核心的價值洞察出發，我把gaga的賽道重新定義為“休閑餐飲的no.1”。因為品牌不是關于過去的總結，而是關于未來的發展高度。

什么叫休閑餐飲？點餐軟件上沒有這個分類，因為它是一個“人＋場”的邏輯。產品重要，但更重要的是產品給什么人提供了一個什么樣的場所，場所里有什么樣的綜合體驗。這是人的邏輯，我定義我自己是一個文化品牌，要做人群的運營，提供無限的價值。

定義為休閑餐飲后，我找到的人文錨點是亞里士多德的這句話：哲學始于閑暇與驚奇。具體就是講人性對閑暇的追求，即便是如此勤勞的中國人，最終也是為了可以安然自得地享受閑暇。

為了落到生意閉環里，我找到了行業的一個模型競品，就是咖啡。

國外的作家都分成酒店作家和咖啡館作家，因為作家一整天都坐在咖啡館，不是為了喝咖啡，而是要社交、要看人、要閑暇，在這個過程中去創造去碰撞。所以咖啡館這個場所早已超越了它本身的功能，變成了一種哲學理念、一種社交模型和一種生活方式。

gaga對標“中國人的cafe”，就是將核心單品從咖啡變成了茶飲品。圍繞這個超級單品，我們劃分了五個時段和五個人群。比如服務白領人群，就在寫字樓開店特推午飯場景的package（套餐）。這就是精準路徑，因為沒有人會愿意下班后在工作寫字樓吃晚飯，一定是要強化午飯場景。

就這樣給不同的人提供不同的場景，所以有了不同的店型，VI（Visual Identity，視覺識別）也升級到了一個很溫柔的、很主理人式的品牌，它賦能所有的場景體系。

由此，gaga完成了一次從功能到非功能的、從產品到場景和人群的過渡。不再僅僅是餐飲公司，而是生活方式品牌，餐桌變成了通往一群人共識的美好生活的鑰匙。

像配置資產那樣，來配置“內容”和“素材”

敘事時代需要用編輯思維重構品牌，做編輯就是給你提供“我覺得你應該要看到的內容”去引領讀者看更廣闊的世界。

這跟今天的算法推送機制是完全相反的。不是給你喜歡的、你想看的，而是一種選擇和刪減，一種強化和轉譯，一種框架定義和節奏的把控。

在實際操盤中，很多品牌人還會產生一個困惑：老板讓把預算放到投放上，結果投了一段時間又說不行，還是要回來做品牌。這是沒有明白做內容的邏輯，沒有區分內容和素材。

社交品牌會做流量，這是非常好的。但它不叫敘事、不叫內容。我之前做內容從來不用代理公司，因為代理公司能做的是素材。你就像是這個品牌的主編，可以讓其他作者寫單篇文章，但主編要把握整本雜志的價值母題。

內容是附著在產品之上的一切情緒、感受和精神力量，它的三個特征是嵌入生意閉環、有固定IP、帶有人文關懷，這只有品牌內部才能做。素材要交給更懂細分人群的外部人來做，是拆解內容后做傳播，圍繞“產品+渠道”做精準觸達和轉化。

這需要一個比例配置，內容就像是“重資產”，素材就像是“現金流”。

純內容一般配置在10%-15%，在企業的發展前期甚至不會單獨做。重頭配置的是50%-60%的渠道營銷，這是非常重要的直接轉化。

很多人還問，品牌部和市場部要不要分開？我覺得在少數的公司也許可以，但大部分、尤其是民營企業不要分開。因為市場部是做品牌的落地顯化，需要首先理解內容，然后把它全都塞進產品、渠道、營銷。

市場打法必須要抓住企業此刻發展階段業務增長核心，市場抓手就是你的產品。

比如餐飲線下品牌的增長是開店，那么所有的市場打法一定是圍繞著開店講。我做gaga時在成都開新店，就是把在地文化嵌入了閑暇場景，做了“搓麻麻吃gaga”（四川方言，意為打麻將、吃肉）。

我們今天很多人做產品，只會覺得要把產品營銷得非常好。但是沒有從產品出發，用“品牌內容”去抵達“人群心智”。什么人在使用產品？它的風格是什么？它的生活方式是什么？這些問題很重要。

聯名也不只是為了流量去跨界，而是將品牌敘事不斷切碎、細分、延展。gaga跟藝術機構UCCA聯名，是共同去做一種敘事講述點——“藝術也能被搬上餐桌”，一個所謂最高階的精神上的東西和一個最普世的吃的東西產生碰撞。

未來的品牌，要提供現實重力來觸發人群

在未來的3-5年，我覺得只做上面這些可能已經不夠了。因為今天大家已經懸浮起來了，需要腳踏實地的東西，需要一種“現實重力”。

我很多做奢侈品的朋友問我說，KOS（Key Opinion Sales，關鍵意見銷售）是不是在吞噬奢侈品最核心的文化力和創造力。但事實上是，奢侈品在歷史上具有生意里最強大的“造夢、造向往”的能力，而今天，不會再有一個idea，可以在敘事、渠道，注意力上把所有人統一起來了。

但是，在這個信息碎片化、場景細分化的時代，品牌依然是時代變量下的最小不變量。它是人心的力量，這是AI不擅長的。

品牌操盤者的使命也不再是去創造巨大敘事，而是打撈、提煉、重組人文遺產，然后為你的客群提供具有現實意義的存在錨點。

是重組，不是創造。

因為我們要意識到，品牌是基于人文的，但新人文主義難以再涌現了。

造成這種困難的原因主要有三點：

一是現在的人不是“全人”了，我們分學科、分專業，變成了具備特長功能的“工具人”。

二是“人性開掘”已經完畢了，任何一個細微的人性都被闡述過，現在是巨大的存量世界。

三是時代機制產生了差異，過去追求的是永恒敘事、是經典，今天爭取的是短期注意力、是轉化。

以前的困境是“看不見”，今天的困境是“看太多”。當產能過剩后，不管是個體還是企業，都要去想“我為什么存在”？

這樣的環境下，品牌人的能力是“判斷力+現實能力+審美組織力”的集合。

Campaign的造夢時代已經過去了，敘事時代也正在受到AI技術沖擊。品牌今天要考慮的是讓內容在現實中成立。一個瞬間、一個物件、一個場景、一個氣味......都要滲透到生活中，到細微的真實里去。

大家知道Stanley這個牌子嗎？它的產品最早是以卡車司機為核心用戶的“不銹鋼色”水壺，因為它獨特的車載卡槽和大容量，非常適合卡車司機的長途場景。但品牌在之后的轉型增長策略中，敏銳地捕捉到了“功能以外”的機會點，他們TA了一群摩門太太，因為水壺的車載屬性非常適合她們接送孩子和長時間居家等場景。在被一小波人在圈子渠道中推薦以后，大跨度轉型成了彩色、限量掉落、場景搭配的一種“身份優越感+社交型”的品牌，完成了一次通過“洞察現實”而造就的企業飛躍。

多鄰國之所以有那么多“天才營銷”，是基于創始人在第一天所誠實面對的人性現實：人們痛恨學習。正是有了這種真實的直面現實，才沒有正向雞湯的常規營銷，而是“想盡一切辦法”讓學習變得不嚴肅，更有趣、更無所謂、更輕松，更滋養了企業文化，成為員工創造的土壤。

這些都不是做AI數據洞察能查出來的東西，它是一種高級判斷，判斷什么是真的，什么會觸發人。

從過去的“造夢”邏輯，到今天的“敘事”邏輯，再到未來這個時代與技術交迭的“造現實意義”時代，品牌的本質不會變化——基于人性、人文的捕捉和意義編輯。

但從更第一性原理的維度來說，就像薩特的“存在先于本質”，品牌是提供一個微小但確定的“支點”，讓你的人群會覺得“我存在，我是我”。

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