京東把土地紅利玩明白了

來源：未來可棲

今年4月，京東開啟“掃貨式”拿地。

4月20日，京東花6.63億競得杭州錢江世紀城沿江商業用地；4月21日，京東在北京亦莊又花了17.57億，拿下亦莊新城2宗商業金融用地；4月10日、11日，京東還在宿遷接連拿下兩個地塊，總價約3.69億，總建筑面積高達57.2萬平方米。單月斥資27.89億元加倉。

就在很多人以為京東還是在玩老一套的時候，5月22日，京東官宣加碼商業地產，推出了比京東MALL更高一級的產品：JD SPACE京東天地。

JD SPACE京東天地效果圖 圖源：京東官微

從官方信息來看，JD SPACE京東天地未來引入的消費業態不止是家電、家裝和京東七鮮混合體，它越來越接近于一個真正的購物中心——JD SPACE京東天地集合了京東自營的家居賣場、美妝集合店、京東戶外運動集合店、圖書之外，還將引入外部的品牌概念店、旗艦店等特色首店，實現“高效而有質感”的都市生活方式。

這是一個非常明顯的信號：京東要打傳統購物中心的主意了，用線上流量和招商優勢打線下。

更讓傳統商業地產玩家羨慕的是京東的拿地價格：4月21日拿下的北京亦莊地塊，建面23.32萬㎡，相當于樓面價只有7534元/㎡。前一天的杭州錢江世紀城商業地塊，樓面價更低，只有約5603元/㎡。

作為對比，7年前龍湖在亦莊競得的商業用地，地價約11413元/㎡，比京東的價格高了51%。

可以說，京東做商業，地方上直接給了建科創總部的地價待遇。這樣的土地紅利，成為京東做線下商場的巨大優勢。

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近幾年房地產市場不行，房企拿地勁頭下降，但字節、京東、騰訊、阿里等互聯網大廠卻紛紛下場買地。

其中，京東是拿地最“雜”的大廠，沒有之一。

據不完全統計，2022年以來，京東在北京、杭州、深圳、南京、宿遷五個城市至少8次拿地。此外，去年底，京東還在香港斥資34.73億港元收購中環建行大廈部分樓層。四年內京東買地、買樓合計花費超130億元。

京東拿下的地塊屬性包括了辦公、商業、住宅、物流、科研用地等多種。“吃下”各種地塊，表明了京東在線下商業方面的野心。

京東線下商業的既有布局包括：京東MALL、京東電器城市旗艦店、七鮮超市與京東折扣超市、京東養車，形成“大型體驗式MALL+區域家電旗艦店+社區3C/生鮮店+生活服務網點”四個層次的線下商業體系。

這也構成了一個密集的線下消費網絡，包括：

1、27家京東 MALL，覆蓋全國核心城市，2025年618整體銷售額同比翻倍；

2、110多家京東電器城市旗艦店，下沉到二線及以下城市；

3、4500多家3C數碼門店，深入社區毛細血管；

4、4000多家京東養車門店，占領汽車后市場；

5、70家七鮮超市和9家京東折扣超市，布局生鮮和社區零售。

現在京東的線下商業只差最后一塊拼圖：大型復合商業空間，即真正的購物中心。

從官方信息來看，京東對JD SPACE的落地非常迫切。京東已經預告，首個JD SPACE將會落地在宿遷，之后是北京、深圳、上海。宿遷、北京這兩個JD SPACE的項目，是在今年4月剛剛拿到的土地，今年9月起將陸續開業——5個月開發建設、招商開業，比開發商的速度還快。

據說，為了給商業地產布局加速，京東從去年開始就在地產圈開出百萬年薪“挖人”，給商業地產業務儲備人才。其中，分管宿遷項目的就是有著旭輝、萬達、龍湖背景的地產人——王文進。

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京東對JD SPACE的定位是“零售體驗+文化體驗+社交場景”的綜合載體，是體驗京東自營生態和品牌生態的線下一站式品質消費空間。

但在首批JD SPACE的選址上，京東的選擇是：貼近京東總部和產業園，以京東員工為原點輻射周邊社區與城市人群。

比如，北京亦莊JD SPACE，京東已經公布了商場沙盤。其布局在6號園區和7號園區，與京東青年城（公寓）、附近的京東總部連成一片，組成了一個工作、休息、購物的閉環生活圈。宿遷JD SPACE，建在京東智慧城旁邊；深圳和上海的門店，也都選址在京東區域總部周邊。

這一選址邏輯，直接把京東和附近大廠員工當作種子用戶，被網友戲稱為：“京東掙錢京東花。可謂是“把算盤打到家里了”。

傳統購物中心最大的痛點是客流不確定性。為了吸引客流，開發商要花巨資做營銷、搞活動，不斷更新入駐品牌。而京東的選址邏輯，直接解決了這個最大的痛點。

以北京亦莊JD SPACE為例。亦莊總部集群有超過10萬京東員工，京東青年城有4000套員工公寓，加上周邊的奔馳、小米、中芯國際等企業員工，以及附近幾十個住宅小區的居民，僅3公里范圍內就有超過30萬常住人口。這些人大多是25-40歲的年輕白領，消費能力強、逛街時間少，只能就近消費，這些人正是JD SPACE京東天地的目標客群。

有拿地成本優勢，有客源基礎，目前JD SPACE面臨的最大問題就是它“好不好逛”。

JD SPACE的業態雖然比京東MALL豐富，但仍然以零售為主，餐飲、娛樂、文化等體驗式業態的比例相對較低。而現在的年輕人去購物中心，更多是為了吃飯、看電影、社交，而不是為了購物。如果它不能在體驗式業態上有所突破，很容易陷入“只是一個更大的京東 MALL”的尷尬境地。

從官宣來看，京東是知道這一點的。京東一再強調，JD SPACE有更多文化藝術體驗和輕交的消費場景。

JD SPACE京東天地效果圖 圖源：京東官微

即使JD SPACE運營的再不濟，京東也贏了。因為把幾千塊一平米的地塊蓋成商場，京東得到是一個評估價能翻很多倍的固定資產，這些資產能推動京東的資產總量快速上漲。

根據公開信息統計，京東的固定資產凈值在2021年只有約380億元，到了2025年，已經猛增至約1600億元。京東的價值因此多了上千億。