新勢力第二品牌：開新路還是筑籬笆？

當零跑汽車、小米汽車打造第二品牌的消息不脛而走，新勢力車企的第二品牌浪潮再度掀起波瀾。從蔚來布陣樂道、螢火蟲，到如今零跑、小米同步開啟第二戰場，增設子品牌，似乎正在成為這些已然初具規模的新勢力車企不約而同的戰略選擇。然而，當前品牌數量已經空前龐大的中國汽車市場，還容得下一批來自造車新勢力的新品牌嗎？

新勢力車企集體“生二胎”

圖片由AI生成

根據相關消息，零跑計劃于2027年正式推出旗下第二品牌。該品牌將聚焦30萬元以上高端市場，采用獨立銷售網絡，定位類似于豐田旗下的雷克薩斯、比亞迪旗下騰勢（參數丨圖片）/方程豹，旨在突破零跑現有價格天花板。盡管零跑方面對此的態度是“不予置評”，但有消息透露，零跑于今年年底便將啟動第二品牌預熱和品牌發布等相關事宜。

幾乎同一時間，小米汽車的第二品牌也浮出水面。據悉，小米汽車第二品牌的英文名定為SKYNOMAD，中文名或為“尋天”。該品牌將區別于小米主品牌的純電性能車定位，預計推出兩大產品系列。其中，昆侖系列作為核心走量車型，將專注于增程式家用SUV，主攻20萬~45萬元增程SUV市場；此外，該品牌還有望推出升頂露營房車，進一步豐富產品矩陣。有消息透露，內部代號為“昆侖N3”的小米首款增程SUV或將歸屬子品牌“尋天”，“YU9”命名將被取消，該車也將不再采用小米主品牌標識。

記者通過查閱天眼查知識產權信息發現，小米科技有限責任公司已申請注冊“尋天”“SKYNOMAD”商標，國際分類包含運輸工具、健身器材、機械設備等。其中，小米于2023年10月注冊成功的“尋天”商標，國際分類為運輸工具，已申請的商品/服務包含汽車、電動汽車等。2025年8月，小米再度注冊成功一項國際分類為運輸工具的“尋天”商標，已申請的商品/服務中包含房車、陸地車輛引擎、自動駕駛的陸地車輛等。

盡管兩家車企的子品牌依舊撲朔迷離，但放眼整個造車新勢力陣營，多品牌布局并非獨創之舉。蔚來公司便是其中走得最早、最快、最遠的一家。2024年，蔚來先后推出樂道、螢火蟲兩大子品牌，與主品牌蔚來之間形成高、中、入門三級產品矩陣。

小鵬汽車也曾動過推出第二品牌的心思。在2024年中國電動汽車百人會論壇現場，小鵬集團董事長兼首席執行官何小鵬曾表示，小鵬將推出10萬~15萬元級別的A級汽車，并以全新品牌的形式呈現，該品牌項目代號為“MONA”。然而，在MONA首款產品M03正式亮相之際，小鵬方面澄清道，MONA并非子品牌，而是小鵬旗下的全新產品系列，足見其對于第二品牌的謹慎。近期，在工業和信息化部最新一批新車申報名單中，MONA系列L03、L05兩款全新SUV正式亮相。從單一轎車產品向轎車、SUV多產品矩陣的豐富，讓外界又開始對MONA系列的定位有所猜測。

打破主品牌枷鎖

占據更多生態位

無論是已經行動，還是即將行動、審慎行動，新勢力車企對第二品牌的戰略野心早已彰明較著，這股席卷新勢力車企的品牌裂變風潮絕非偶然之舉。究竟是什么驅使著新勢力車企們前赴后繼，對布局第二品牌如此執著？

答案首先指向一個樸素的目標：突破單一品牌的增長邊界，擴大市場覆蓋面，以攫取更多市場份額。“新勢力車企推出子品牌，就是為了搶占細分市場缺口，用所謂的‘品牌分身’來覆蓋其他空白市場。”全聯車商投資管理（北京）有限公司總裁曹鶴表示。無論是蔚來的“高端”，還是零跑的“性價比”，這些新勢力主品牌往往都有著明確的核心認知和固有邊界，若想覆蓋更多細分市場和用戶群體，采用多品牌戰略便成為車企差異化布局的解法之一。

以蔚來為例，在旗下三大品牌中，蔚來品牌主打高端市場，樂道則錨定20萬~30萬元級家庭主流市場，螢火蟲選擇下探10萬~20萬元級精品小車市場。目前來看，樂道、螢火蟲兩大子品牌均已步入正軌，在消費者層面實現初步差異化品牌認知的同時，在銷量上也開始有所回報。今年4月，蔚來公司累計交付新車2.9萬輛，同比增長22.8%。其中，蔚來品牌依舊挑起銷量“大梁”，交付1.9萬輛；樂道品牌、螢火蟲品牌分別交付新車5352輛、4980輛，占公司總銷量約1/3。

此外，樂道、螢火蟲在各自細分市場均有不錯表現。其中，樂道L90在上市首月交付便突破萬輛，2025年全年累計交付近5萬輛，成功奪得純電大型SUV年度銷冠頭銜。螢火蟲在高端小車領域也表現突出。蔚來公司創始人、董事長兼首席執行官李斌在今年年初透露：“螢火蟲市場份額為61%，其他高端小車銷量相加只有螢火蟲的一半。”截至今年3月，螢火蟲在11個月交付時間里，累計交付量突破5萬輛。

零跑的處境同樣頗具代表性。憑借超高性價比，零跑2025年不僅拿下新勢力車企銷量年度冠軍，還順利實現全年盈利。今年以來，零跑依然保持相對突出的增長態勢，4月單月交付達7.14萬輛，同比大增73.9%，刷新品牌單月銷量歷史紀錄。然而，在曹鶴看來，正所謂“成也蕭何，敗也蕭何”，零跑因性價比收獲諸多用戶，這也使得其“高性價比電動汽車”的品牌認知在消費者層面不斷固化，若以主品牌之名沖擊高端難度較大，“不僅有點兒晚，還很難扭轉用戶認知”。

然而，零跑的高端化又是一條不得不為之路。盡管2025年實現扭虧轉盈，但據朝陽永續季度業績前瞻數據，零跑一季度預測凈利潤為-9.36億元，同比大幅下滑620%。這與零跑“2026年銷量100萬輛，利潤50億元”的目標相去甚遠。若始終堅持性價比戰略，50億元利潤目標難度極大；若不堅持性價比戰略，零跑的品牌形象或會因此動了根基。可見，為提升利潤能力，布局面向更高細分市場的第二品牌不失為明智之舉。

同樣的，小米的第二品牌也與其主品牌之間存在極為鮮明的路線差異。小米主品牌以SU7、YU7為核心，深度綁定純電、高性能、科技感等標簽。而根據現有資料，旗下第二品牌則主要專注增程式SUV及房車系列，一手主打技術路線的豐富，一手攻入小眾細分市場。通過戰略隔離，既可防止增程車型拉低主品牌的高端純電形象，又能以獨立品牌身份切入家用、長途和戶外出行場景。

此外，從資本運作層面考量，曹鶴指出，新勢力車企的發展高度依賴資本市場支持，獨立子品牌可單獨作為融資平臺，引入戰略投資者，分散經營風險，未來甚至具備獨立上市的可能性，從而為企業創造更大的資本價值。

子品牌打造切忌盲從

當然，打造第二品牌并非易事，多品牌戰略帶來的成本壓力與資源挑戰，是新勢力車企必須正視的殘酷現實。盡管子品牌能夠有效運用主品牌在技術研發、渠道建設等方面的前期經驗積累，復用主品牌的供應鏈、技術架構甚至充換電基礎設施等資源，以分攤新品牌建設中的巨額投入成本，但若想區別于主品牌，實現獨立成長運作，必要的投入不可或缺。然而，“成本投入”恰恰是剛剛摸到盈利門檻，甚至仍在虧損中掙扎的新勢力車企最沉重的包袱。

中國汽車工程學會名譽理事長付于武表示，汽車產業是高投入、資金密集型產業，新品牌的建設往往意味著渠道重建、營銷加碼、組織重構，對于新勢力車企而言，巨額投入會進一步加劇經營壓力。

以蔚來為例，樂道、螢火蟲成立之初，兩大子品牌均為獨立運營，單獨的研發、銷售、運營等環節成本極高。為早日實現盈利目標，去年5月，蔚來宣布樂道、螢火蟲全面回歸集團管理，涉及研發、銷售、服務等核心部門的全面整合。回歸蔚來體系后，兩大品牌將共享蔚來NT3.0技術平臺、供應鏈及換電網絡，零部件采購成本或降低15%~20%。此外，銷售團隊采用“一人雙職”模式，以減少人力成本。為降低渠道建設成本，蔚來計劃于今年推出全新的SKY綜合店模式，通過整合三品牌銷售與服務鋪向更多下沉市場，單店投入成本預計可下降40%。

在成本賬之外，付于武指出，更不能忽視的是品牌建設的底層邏輯。他表示，品牌建設的本質是長期主義的修行，容不得半點浮躁、冒失。經過10余年發展，中國智能電動汽車剛剛在全球市場嶄露頭角，與傳統汽車巨頭相比，中國汽車品牌，尤其是新勢力品牌在全球的品牌認知尚不牢固。若在主品牌根基尚未扎穩的情況下倉促開枝散葉，很容易陷入“多而不精、大而不強”的困境，挑戰極大、風險較高。

與此同時，激烈的市場競爭也給當下新勢力車企第二品牌的生存前景蒙上了一層陰影。今年全國兩會期間，全國人大代表，中國長安汽車黨委書記、董事長朱華榮便指出，當前我國有超50家的獨立汽車集團，大量品牌在有限市場中競爭，資源碎片化問題突出。“過多品牌分散了研發資源，也增加了消費者的選擇焦慮和認知成本。”朱華榮認為，部分品牌抗風險能力較弱，甚至可能帶來售后服務中斷等潛在風險，品牌冗余已經成為行業高質量發展的“絆腳石”。在“整合”成為行業集體敘事的背景下，新勢力車企想要在紅海市場中殺出重圍，成功打造并運營好第二品牌，無疑是難上加難。

多品牌絕非“勝負手”

實際上，多品牌戰略并非新鮮事物。無論是大眾汽車、豐田汽車等傳統汽車巨頭，還是比亞迪、吉利汽車、奇瑞汽車、長安汽車等自主品牌，多數車企在發展到一定階段后多會選擇以多品牌矩陣的方式進行戰略擴張。然而，付于武強調，對于年輕的新勢力車企而言，“多生孩子”并非當前階段的必然選擇。

“在單一主品牌下做全序列產品矩陣布局并非不可，這反而更能集中資源打造品牌烙印。”付于武以問界品牌為例，其通過搭建“56789”全系產品矩陣實現對20萬~60萬元核心消費市場的全覆蓋，未走多品牌路線，卻實現了品牌認知的快速建立。

小鵬將MONA從獨立品牌轉變為產品序列，同樣有著其身為AI企業的考量。何小鵬此前在接受媒體采訪時表示：“我認為在AI汽車領域應該是一個品牌。20萬元以內車型是A品牌能力，20萬元以上是B品牌能力，30萬元以上是C品牌能力，這樣是不對的。”

曹鶴的判斷則更為直率。他認為，電動汽車行業終將只剩下少數巨頭，多品牌不是出路，技術與成本控制才是核心。新勢力與其忙著做品牌加法，不如先把主品牌根基扎牢。“受政策、需求透支等多方面因素影響，今年我國汽車銷量或將出現一定下滑，行業進入存量淘汰賽，未來市場集中度會大幅提升。”曹鶴稱。

對于成立不過數年的新勢力車企而言，多品牌戰略到底是錦上添花的助力，還是雪上加霜的累贅，根本上取決于企業自身的戰略規劃和實力儲備。如果企業擁有強大的技術實力、充足的資金儲備和優秀的管理團隊，并且能夠清晰地界定各個品牌的定位和邊界，避免內部競爭，那么多品牌戰略就有可能幫助企業實現快速擴張。反之，如果企業自身實力不足，戰略規劃不清晰，盲目推出新品牌，那么多品牌戰略反倒會成為企業的累贅，最終拖垮整個企業。

多品牌本身并非原罪，也絕非出路。在行業集中度持續提升、淘汰賽加速的大趨勢下，新勢力車企面臨的真正考驗，不是品牌數量的多寡，而是每一個品牌能否在消費者心中建立起清晰、獨特、不可替代的價值認知。正如付于武所言：“是否多品牌取決于企業對市場和自身能力的評估，但無論如何選擇，必須要以品牌沉淀為前提，長期堅守、持續沉淀，才能在消費者心中建立不可替代的地位。”

文：張奕雯 編輯：孫煥玉 版式：李沛洋