央視硬剛！低價拿下世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，憑什么

世界杯還沒開踢，中國球迷先看了一場商業(yè)大戲。

2026年美加墨世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)，終于塵埃落定了。央視拿下了未來兩屆男足世界杯、兩屆女足世界杯的全媒體版權(quán)。有消息說，美加墨世界杯版權(quán)費最終降到了6000萬美元，較國際足聯(lián)最初的報價，差不多是打了2折。

聽到這你是不是也比較好奇，體育賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)，到底是怎么定價的？背后的錢，從哪兒來，又往哪兒去？今天咱們就來徹底拆解一下。

先說一個反常識的事：國際足聯(lián)雖不是上市公司，但它賺錢的能力，比很多世界500強都猛。

咱們平時看世界杯，可能會覺得這是體育盛事，但對于國際足聯(lián)來說，這就是一門生意，而且是壟斷生意。

世界杯四年一次，一場決賽能吸引全球十幾億人同時觀看。這么大的人流，在同一時間、被同一個內(nèi)容牢牢抓住，你要價再高，好像也說得過去。

目前，國際足聯(lián)在2023—2026年周期的收入總目標(biāo)是130億美元，較上一周期增長幅度高達72%。到2026年世界杯當(dāng)年，預(yù)計全年營收會達到89.11億美元。

它主要靠啥賺錢？兩樣?xùn)|西：贊助商和轉(zhuǎn)播權(quán)。

卡塔爾世界杯周期，國際足聯(lián)營收達到了史無前例的75億美元，其中商業(yè)贊助達18億美元。中國贊助商在世界杯上的存在感相當(dāng)強，卡塔爾世界杯相關(guān)贊助總額高達13.95億美元，位居全球第一。而本屆美加墨世界杯，聯(lián)想、海信、蒙牛這些中國企業(yè)，投入的總金額也超過了5億美元。

更大頭是轉(zhuǎn)播權(quán)。在卡塔爾世界杯周期內(nèi)，僅轉(zhuǎn)播權(quán)這一項就賣了34億美元，將近占總營收的一半。在國際足聯(lián)自己公布的預(yù)算里，2023到2026這個周期，轉(zhuǎn)播權(quán)收入預(yù)計42.6億美元，比上個周期漲了超過24%，是它最大的收入來源。

那具體到咱們中國，這生意到底值多少錢？在國際足聯(lián)的規(guī)劃里，中國因龐大的人口基數(shù)被劃入與美國、英國并列的一級高價市場，雖然都沒有明確地公布具體數(shù)字，但根據(jù)多家行業(yè)媒體報道，2010年、2014年兩屆世界杯打包價為1.15億美元，約合人民幣7.5億元；2018年、2022年世界杯為3億—4億美元，約合人民幣20億元到27億元。

好，那問題來了，這次的價格怎么沒像往屆那樣翻倍呢？

這里我們得看看，世界杯版權(quán)的生意經(jīng)。最大頭，毫無疑問是廣告。2022年卡塔爾世界杯，央視提前半年完成簽約并進行招商，最終廣告總收入約50億元。其次就是分銷?？ㄋ柺澜绫涔竞投兑魪难胍暙@得轉(zhuǎn)播權(quán)的價格超過10億元。

但到了2026年，這套打法還撐得住嗎？

第一個變化：廣告招商會是個問題。本屆世界杯在美國、加拿大和墨西哥舉辦，70%的比賽集中在凌晨2點到上午10點之間，揭幕戰(zhàn)和決賽都是凌晨3點開球，凌晨的比賽觀眾少，廣告位能賣出多少、轉(zhuǎn)化效果怎么樣，都是未知數(shù)。

第二個變化：看完整直播的人少了。《國際足聯(lián)2022卡塔爾世界杯觀眾報告》顯示，近一半中國觀眾并非坐在電視機前或盯著完整的直播流，而是在短視頻平臺刷切片、在社交媒體參與二創(chuàng)。今年美加墨世界杯巨大的時差可能進一步加劇這一趨勢。

第三個變化：平臺預(yù)算緊了。今年環(huán)境不一樣了，各大平臺的采購策略都趨于理性，整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)進入了“降本增效”周期，以前花幾十億砸版權(quán)的“盛況”，今年大概率是不會重現(xiàn)了。

實際上，中國體育版權(quán)早在2015—2016年就經(jīng)歷過一次大洗禮。某平臺曾豪擲27億元人民幣拿下中超兩個賽季的獨家新媒體版權(quán)，兩年買了310項賽事版權(quán)，結(jié)果資金鏈一斷，也不可持續(xù)。

這樣來看，不是誰單方面的強勢，市場才是最誠實的裁判。

總的來說，如果放在十年前，任何像國際足聯(lián)這樣手握全球壟斷性資源的版權(quán)方，只要打開報價單，買方的談判余地幾乎為零。而當(dāng)下的種種跡象表明，靠原來那種排他性抬高定價的模式，正走向終結(jié)。

當(dāng)然，世界杯依然是全世界最頂級的體育IP，它不會貶值，但它的定價權(quán)正在從“賣方說了算”變成“市場說了算”。未來體育版權(quán)的價格，很可能不會再出現(xiàn)以前那種“年年翻倍”的虛高現(xiàn)象了。

好啦，你對體育版權(quán)這件事怎么看？歡迎在評論區(qū)聊聊。

SFC

出品丨財經(jīng)早察工作室

總統(tǒng)籌丨陳晨星

執(zhí)行統(tǒng)籌丨祝乃娟

監(jiān)制丨洪曉文 曾婷芳

主播丨董靜怡

編輯丨陸躍玲 曾婷芳

剪輯丨實習(xí)生 郭思怡

設(shè)計丨王冰

審校丨強燕

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