地產營銷，要從舊時代走出來了

獲客，是地產營銷的一個永恒重要的話題。

當下，存量時代的獲客，不僅僅是策略的問題，也是戰場的問題。

毋庸置疑，戰場早已從線下售樓處，全面轉移到了用戶的手機屏幕里。

但零散的項目賬號、無章法的內容試水，早已撐不起集團級的獲客需求；很多房企的矩陣搭建，敗就敗在 “集團只下命令、區域只做二傳、項目只靠摸索”，三級脫節導致資源浪費、效率低下。

本篇，我結合個人實操經歷及外部優質案例的學習，圍繞“集團定方向、區域強賦能、項目出結果”的核心邏輯，拆解從0到1搭建集團新媒體獲客矩陣的全流程實操方案。

本文適配對象：集團&區域級營銷負責人、集團&區域級策渠總監/新媒體運營總監。

一、集團總部：別只下命令，當好“總教練”

在大家都沒經驗的時候，集團不能只當“指揮部”（現在這種市場行情，只做一個對上管理型選手，已經吃不開了，你上頭的領導，也需要看到結果來支撐自己活下去，所以，做一個能拿結果的專業兼管理型負責人，更為重要），更得當“教練組”。要做三件實實在在的事：

1. 先統一目標，別貪多

一開始別想著全平臺開花。當下，結合全國各個住宅項目的切實情況，以及新媒體平臺的產品特征，建議集中火力主攻抖音+視頻號，這兩個是當前獲客效率最高的陣地。小紅書可以投入少量精力維護，在關鍵節點投入部分預算做造勢。明確告訴各區域和項目：現階段的核心目標就是在這兩個平臺上跑通從內容到留咨的閉環。

2. 找“炮彈”，而不是造理論

內部挖潛：趕緊看看全國項目里，有沒有哪個團隊抖音或視頻號已經玩出點樣子的？哪怕只是直播在線人數多一點，立刻拉群讓他們分享實操心得（這是在找團隊里的火苗，激發一個優秀的人才，讓他帶動一批人才，非常關鍵）。如果內部沒有，馬上向外看，找老師付費學習（老師的甄選非常重要，如果遇到只會賣產品的割韭菜型老師，則只會是浪費時間，這里特別提示一點，盡可能不要找賣產品的團隊，賣產品就是說他們自己開發了一些內容制造、留資產品，必須借助他們的產品我們才能獲客，這樣不行，這是授我們以魚，而不是授我們以漁。是要找聚焦新媒體平臺本身，如何做內容和提流量的這些團隊，通過他們的專業知識沉淀讓我們快速領悟流量算法邏輯、內容制造要點、實操人貨場的關鍵技法等等），把行業里基本的起號、養號、直播流程梳理成最簡單的SOP（標準操作程序）。這些SOP就是發給一線部隊的第一批“彈藥”。點擊了解，0基礎玩轉視頻獲客

3. 搞一場“沉浸式”培訓

注意，這個培訓不是立刻培訓，而是組織內部實操了一段時間后（以3個月左右為期限），有了一些實操案例，且各個伙伴也對線上新媒體獲客有了基礎認知，然后再進行培訓，親測這個時候做培訓最有效，如果選擇一開始就培訓，大家對很多事情的概念是云里霧里的，聽課是完全聽不進去、無法消化的。

但是實操了一段時間后再進行培訓，大家對新媒體都有基礎的認知了，聽課的內容都是能夠把自己的體驗代入進去的，那么吸收的效果自然會好得多。同時提示一點，線上培訓容易走神，效果打折。條件允許的話，組織線下封閉培訓，培訓人員要求管理層和執行層到場，管理層要掌握大的獲客統籌邏輯及平臺的核心算法邏輯，執行層則要聚焦具體的實操要點和技法加以深刻學習和理解，通過一次培訓讓自己的思維更加結構化、系統化。

附-集團級培訓課件準備詳情（如下）：

4、管控動作做收口，對抗人性中的“懶惰”

管控，不是對團隊的不信任，而是通過機制，對抗人性的懶惰。以及透過數據看問題，找到持續性的動作調整方向，讓團隊得以逐步精進。

在前序的沉浸式培訓中，也已經將統籌管理辦法和激勵機制全面培訓完畢，則后續將是逐步把培訓提到的內容落到具體的考核中。

一般情況下，對于數據的管控，圍繞兩個維度展開：

①過程數據：曝光量、線索量、來訪量

②結果數據：成交套數、新媒體成交套數占比（占項目月度總成交）

③費用數據：費用投入、單套成交成本

集團一張管控大表，將各區域各項目清晰把握，團隊賽馬，整體情況則可一目了然，但是在涉及到重要考核評價時，一定要對各個區域的情況做修正，有的區域項目天然的土壤質素情況較差，則需手動修正，避免太過不公平的情況發生，打擊團隊執行熱情，也喪失了評價的公平和權威性。

集團的價值，在于把未知的焦慮，變成可執行的步驟和統一的起跑線，同時做好數據統籌管控牽引，有賦能、有管理、有執行、有結果、有數據、有支撐、有調整、有精進。

這里提示一個要點，在做數據管控時，如果涉及到跟傭金掛鉤，或者跟績效工資掛鉤，則一定要把成交套數的占比降低，更多的側重于來訪，因為成交與否與后端接待的情況密切相關，切忌天平的重心不要放錯了。

二、區域平臺：別當“二傳手”，做好“督戰官”

區域是關鍵樞紐，集團的精神靠你們落地，項目的困難靠你們解決。四件事必須抓死：

1、消化培訓，二次賦能

集團的培訓會后，區域必須立刻組織自己的“分會場”。把區域內所有項目營銷負責人（這個角色非常重要，雖然在過去行業高速擴張的時候，這群人里的大部分人只需要對上管理提供情緒價值，然后對下做二傳手就行，但是現在，絕對不行！）、策劃經理、銷售經理、自渠負責人、主播和高潛置業顧問全部統籌到一起，把集團的內容結合本地市場再講一遍，確保知識穿透到每一個執行單元。點擊了解，0基礎玩轉視頻獲客

①項目營銷負責人：讓他們“ 知其然知其所以然 ”，知道做線上新媒體獲客的底層邏輯，也要知道基本的實操要點，否則項目的機制怎么定？拍腦袋定嗎？對業務什么都不了解，如何定策略、追執行、做機制呢？項目營銷負責人是每一個個體項目做新媒體獲客的核心發動機。

②策劃經理：很多項目的新媒體運營多數為項目的策劃經理，能夠再另招運營負責人的項目少之又少（如果能招這個崗位的，多數是不準備啟動中介的），所以讓策劃經理團隊也要對新媒體獲客的底層邏輯、管控機制吃透，助力他們在每個個體項目單元進行日常的細微管控，項目營銷負責人要對其進行充分的授權和管控助力。

③自渠、主播和高潛置業顧問：這是所有線上新媒體行動的核心執行群體，也是團隊最寶貴的財富，所以，要給到大家充分的賦能， 讓大家先在認知上做強提升，才能夠在執行上更加有的放矢。

附-本人在區域平臺推進的新媒體獲客賦能課表（如下）：

當時主力做抖音獲客，故未進行視頻號和小紅書課程的安排，現目前建議增設視頻號及小紅書（小紅書課程做輔助即可）。

同時，在上述課表中，也可以看到，其中會看到我有安排優秀項目的分享，這里主要是讓項目實操的優秀伙伴能夠在區域層面展現自己，給到團隊伙伴充分的信心，同時也讓團隊其他伙伴感受到“榜樣的力量”。

2. 配資源、強互動，過程高度透明化

會后馬上匹配一筆初始的推廣+激勵費用，讓項目有糧草啟動。推廣費用建議3000-5000元，此階段是夯實基本功的階段，不要讓團隊從初始就依賴投流，投流是解決效率問題，而不是解決基本功的問題，激勵可以設置單套成交額外獎勵3-5‰的傭金包（傭金包再做內部的匹配，一般主播、渠道和銷售獲得大比例）。

同步，也是非常關鍵的一個動作，就是建立一個讓過程工作“透明化”的陣地——區域線上營銷專項大群。這個大群的作用非常非常關鍵，其主要承擔如下幾個作用：

①賬號問題診斷公示：

到這個階段，項目各個執行成員，自身的情況也是層次不齊，區域要主動承接其問題診斷的動作，這個動作不是為了追責團隊成員，而是站位在第三方視角發現團隊成員的問題，給予實時提醒，助力動作調整。

除個人賬號外，項目的官方藍v號，更應如此，將診斷要領定向培訓給各項目策劃，由各項目策劃牽頭完成，既鍛煉了策劃的線上運營能力，又實現了賬號的自我問題發現及修正。

所有賬號診斷的情況都發布到大群里，讓團隊其他的成員伙伴也看到，也能夠在別的項目案例中做自我學習和精進。

②及時激勵，“捧紅”標桿

此時，每一套成交都是項目信心的火苗， 對于通過線上成交的每一單，區域要第一時間挖掘成交故事，同時為線上獲客伙伴制作激勵海報，在大群里隆重表揚。月度會議更要設立專項獎杯，獎勵優秀個人和團隊。讓所有人看到，做線上是真的能開單、被認可、有榮譽的。

③周追盯、月晾曬，強化管理杠桿

以此為陣地，不僅要看到優秀，也要拉齊標準。設置PK賽口徑，建立“周追盯、月晾曬”機制。每月發布指標達成情況，壓力要給到，進度要透明。

④：建一個活的“案例庫”，在群里高頻發布動態更新的優秀實操技法及案例

在執行過程中，區域要有意識地去沉淀成功經驗。比如：

a）直播案例：哪場直播話術好、互動高、留資多？復盤模板直接發出來。

b）投流案例：哪個項目的付費推廣ROI高？分析其具體執行亮點做內部培訓。

c）實操技巧：像“如何調整已發布視頻”、“直播間小風車設置”這類點滴技巧，定期整理成冊，在區域內分享。這些也是最有價值的實戰教材，而且還是實時更新、非常具有時效價值的，大家都知道，新媒體獲客是一直在動態變化的，所以，迭代自我是非常重要的。

3.動態沉淀SOP，形成區域內部的知識資產

在實操的過程中，逐步形成區域內部的專題SOP，讓具體的行動動作非常體系化、系統化，可以實現到新項目上的快速復制、以及人才的批量輸出，也就實現了區域的最核心的使命。

這里提到的人才批量輸出，就是指大家對新媒體獲客都有了對基礎的認知、對實操的實踐以及對關鍵的復盤，并非說是培育出大咖級別的高手，這個世界上不存在高手，反而是那些踏踏實實把事情做好的人更加稀缺。

區域的使命，是把集團的藍圖，變成一張張有溫度的戰報和一個個可復制的打法，站好自己的崗，盡好自己的責，成人達己。

三、一線項目：全員皆“兵”

到了項目層面，也就別分什么部門了，策劃、銷售、渠道、主播等都是新媒體矩陣的一部分。明確六類角色：

①操盤手：全域統籌的第一責任人

作為項目線上營銷的總負責人，承擔項目動員、全域資源統籌的核心職責，為線上營銷定方向、控節奏。

②銷經：指標落地的過程管理者

負責線上營銷指標拆解、每日進度追盯，同時提供專業業務支持與數據復盤，確保目標高效落地（下圖標注了線上營銷銷售經理重點管控動作）。

額外加餐：上圖展示了房地產行業獲轉邏輯的變革總圖，線上新媒體獲客雖然看似只是獲客的事，但其催化的是項目端的全鏈路重構（但由于涉及到的內容過多，分散本篇主體，故不展開，后續會有專題詳解，此處只做概述）：

a）流程前置：新增“ 線索獲取期 ”，將獲客動作從案場前移至線上流量平臺，實現線索的精細化運營；

b）通路擴容：從單一的中介 / 非中介通路，升級為 “線上線索 + 中介到訪 + 私域運營” 的多元通路；

c）運營閉環：后端新增私域運營、社群運營崗位，將客戶運營從成交節點延伸至全生命周期，放大老帶新價值，同步提升負極激活的可能性，因為線上客戶的信任建立需要經過漫長的周期。

③策經：內容與數據的中臺樞紐

全面負責項目藍 V 賬號運營，同時承擔內容中臺搭建、數據監測分析、團隊賦能培訓的關鍵職能，是線上營銷的 “大腦”。

④⑤⑥銷/渠/主播團隊：獲客轉化的執行終端

聚焦視頻生產、抖音直播、線上獲客與線索跟進，完成從內容觸達到客戶轉化的最后一公里閉環。

特別提示： 不一定非要高薪招專職主播。可以先從銷售、策劃中發掘有鏡頭感、表達力強的同事兼任。直播的核心是傳遞項目和產品的價值，未來，最優秀的主播群體一定是出自于原始銷售團隊。原始銷售團隊轉型的主播具備絕對的專業優勢和認知優勢。

項目的關鍵，是把矩陣的每一個賬號、每一次直播，都變成接待客戶的“線上售樓處”。

PS：幾個“避坑”提醒

1、別燒錢搞豪華直播間：初期完全沒必要。一部手機、一個支架、穩定的網絡、準備好的口播稿和貼片素材，就夠了。把錢花在內容和少量精準投流上更實在。

2、耐心養號：新賬號沒流量很正常，堅持發布垂直內容，適度補充泛流量內容，互動養號，慢慢提升權重，自然越來越好。

隨著房地產行業獲客邏輯的線上化變革，以龍湖、綠城、招商為代表的諸多的標桿房企，都已普遍建立起“空地一體”的營銷作戰體系，通過專人專崗、權責清晰的組織架構，大幅提升團隊獲客效率。

龍湖構建了以「策略 - DTC - 自渠商機」為核心的體系，通過區域線上能力中心，統籌 DTC負責人、策略負責人與渠道負責人，形成投手、運營、主播一體化的線上組織變革、人才模型重塑和營銷終端獲客閉環；

綠城打造「城市中臺+獨立數渠團隊」，也是先從組織崗位變革牽引能力變革最終催化業務變革，通過達人組、數渠組、運營組的專業化分工，實現線索創造、轉化與運營的全維度精細化管理；

招商推行「區域強數字化管控」模式，以區域營銷中心為核心，聯動策劃中心與數字化中心，實現項目策劃、線上轉化、數據支持的一體化管控。

構建新媒體矩陣，本質上是一場認知、組織能力和團隊執行力的升級。它難的不是技術，而是讓集團、區域、項目三層級，為了同一個目標，持續地、協同地做正確的事。這條路已經看到有人跑通了，接下來，就看想投入行動的你，如何把這張藍圖，一磚一瓦地筑成大廈。

從0到1，行動就是最好的答案。

點擊下圖，了解詳情