每周質量報告丨四個品牌五款產品都自稱“第一”？ 起底互聯網廣告的“文字游戲”

“全網最低”“銷量第一”“效果驚人”，如今刷手機網購，這類奪人眼球的宣傳語隨處可見。記者調查發現，不少商家在“第一”、“TOP 1”等榮譽上玩起了文字游戲，有的甚至是為商品量身定制的“蘿卜坑式”排名。那么，這些“第一”“TOP 1”是怎么做出來的呢？

記者在某電商平臺上搜索“牙膏”關鍵詞，結果顯示，有四個品牌、五款產品同時宣稱自己是“第一”。有的標榜“榜單NO.1”，有的自封“銷量冠軍”。但仔細拆解這些“第一”背后，均有著各自的限定條件，比如：

第一款是“煙酰胺美白牙膏去黃去牙漬”這個細分分類里的熱銷第一；

第二款是“12—18歲成人防蛀金榜”第一；

第三款則是“抑菌清新口氣成人金榜”第一名；

第四款是“清新口氣品牌金榜”第一；

只要把修飾詞加得足夠多，誰都能給自己定制一個“冠軍獎杯”。這種“先射箭再畫靶子”的引證方式，被監管部門稱為“蘿卜坑式引證”。

換句話說，這類“蘿卜坑式引證”的熱銷榜單，就是通過多重限定詞將范圍縮至最小，甚至可能是為商家銷售的某一款產品量身定制的。除此之外，其他同類商品均不適用。

北京市市場監管綜合執法總隊一支隊一隊隊長 果述：他們挑選了一些看起來很亮眼的數據，或類似“TOP1”等絕對化表述，但將適用條件、數據、前提等關鍵信息藏在小字隱蔽位置中，影響了消費者判斷，擾亂了市場秩序。對“蘿卜坑式”證明的“TOP1”等宣傳行為，涉嫌違反《中華人民共和國廣告法》第九條第三項的關于絕對化用語的禁止性規定。

北京市海淀區市場監管部門在日常巡查中還發現，一家經營中國窯雞的餐飲連鎖企業在外賣平臺頁面上，赫然標注著“中國銷量第一”的字樣，字體醒目突出。然而，支撐這一榮譽的證據卻玩起了“躲貓貓”。執法人員在頁面最邊緣處，經過反復放大才看清一行小字。

這行小字顯示，該“第一”引用的是某咨詢公司基于2023年的統計數據。在瞬息萬變的外賣市場，這份數據的真實性與時效性早已大打折扣。

北京市海淀區萬壽路市場監管所 陳彤：我們第一時間向商家送達了行政建議書，明確了兩個核心整改要求，把“銷量第一”的主宣傳語和支撐它的統計范圍、數據來源、統計周期等關鍵信息，調整成醒目的字體，讓消費者一眼就能夠看全所有信息；第二，如果商家拿不出充分有效的數據證明，證明“銷量第一”，刪除這個夸大宣傳語。

北京市市場監管部門自開展專項清理整治以來，已指導約2000家市場主體糾正可能存在的宣傳違規問題。

北京市市場監管局廣告處副處長 何陸翼：集中清理整治誤導性大小字宣傳、“蘿卜坑式”絕對化用語廣告、未規范標注廣告中提示用語、違規使用廣告引證內容等五方面突出問題，明確廣告內容應當真實準確合法，不得引用虛構偽造或者無法驗證的內容，不得欺騙誤導消費者。

近年來，利用“大字吸睛、小字免責”進行營銷，也引發了不少消費維權案件。日前，北京互聯網法院披露了一起典型案件。

北京互聯網法院綜合審判二庭法官 吳嬌：這起案件的原告李某在網上購買了一款品牌的音箱，花費了4434元。在商品的宣傳頁面和商品的標題里面，都標注這款商品是具有360智能穹頂功能的，但是當消費者收到商品之后，發現這個功能的設置是灰色的，沒有辦法打開。

在涉案商品的網頁宣傳頁面，記者注意到，在商品主圖、標題、和詳情頁多處顯著位置，商家均用大字標注有“360智能穹頂聲場”字樣，下拉頁面很久后在下方不起眼位置有一行小字顯示：“搭配可選購的后環繞音箱，實現360SSM功能”。也就是說，要想實現商家宣稱的360智能穹頂聲場效果，消費者需再額外花錢買兩個后環繞音箱。

北京互聯網法院綜合審判二庭法官 吳嬌：商家采用大字宣傳、小字提醒的方式銷售商品，這既侵害了消費者的知情權，也有可能導致消費者購買到的商品或者接受的服務與其預期不符，進而產生財產損失或者其他權益的損害。這也與市場經營中的誠信原則相違背。

最終北京互聯網法院審理后認定，商家未盡到全面、真實、準確披露信息的義務，最終判決：撤銷合同，商家退還李先生貨款4434元，并承擔退貨運費。

在黑貓投訴平臺，記者注意到：涉及“大字吸睛、小字免責”的投訴量正快速增長。2024年為2726件，而到了2025年，這一數字激增至5272件，環比增長93.4%。其中，電商平臺、旅游平臺和金融產品領域涉訴問題較為突出。

專家強調，互聯網廣告涉及主體多元、產業鏈條長，平臺企業應當切實強化內容審核與日常巡查機制。

市場監管總局廣告監管司監督處處長 唐可昕：壓實互聯網平臺、戶外廣告運營單位、廣告設計制作單位以及市場調研服務機構的責任，督促各方在廣告發布、設計、數據支撐等環節，主動摒棄容易誤導消費者的呈現方式，提升廣告信息的透明度與合規性。

針對短視頻領域存在的內容來源不明、真實性存疑、信息混淆等突出問題，中央網信辦近日部署推進規范短視頻內容標注工作，明確平臺必須提供六類標準化標注選項，包括：“虛構演繹內容”“AI生成內容”“營銷推廣信息”“轉載內容”“個人觀點陳述”“無需標注”。

從隱蔽的“微縮文字”條款，到定制化的“第一”榮譽認證，再到高度仿真的“數字分身”技術，互聯網廣告違規手段正伴隨技術進步持續演變。在算法日益精準的當下，堅守事實真相、維護市場秩序顯得尤為重要。必須明確，互聯網平臺作為信息傳播的“守門人”，既要享受技術紅利，更要履行治理責任。唯有構建超前于技術發展的監管體系，才能使互聯網廣告回歸其信息服務本質，真正實現便民利民的價值追求。

（來源：央視新聞客戶端）