抓緊這根稻草

出品丨樹懶編輯部

圖片丨ISlide

這兩年，家居行業有個很有意思的現象，家居基本盤很大，但幾乎所有的企業，都忙著找“增量”。

而當你耐著性子去計算頭部企業的市占率時，也遠談不上掌控市場。

我們將其歸因于“行業慢”，它無法像快消品靠一款爆品橫掃全國，也難像互聯網那樣靠規模效應快速集中。

于是，幾萬家工廠、無數個品牌擠在一起，誰也吃不下誰。但問題又來了，盤子大，可分到每一家碗里的，卻不夠吃了。

過去支撐蛋糕的地產和人口，紅利正在消失，舊結構在瓦解，舊模式失靈，企業不得已去尋找能踩得住腳的地方。

比如存量市場里的舊房翻新，老齡化趨勢下的適老改造，AI賦能新生的創新市場，但當這些賽道被大眾共同認可時，市場正在或已經進入廝殺的紅海。

打比方說，這次上市公司遞給市場的2025答卷，普遍承壓。

《樹懶研究》統計的64家家居上市公司，營收負增長39家，營收利潤雙增長的公司只有14家，占比22%。

但倘若把目光轉向境外占比超五成的公司，情況截然不同：營收正增長比例68%，雙增長比例則提高至32%。

從總量看，2023至2025，64家家居公司總營收分別為4230.9、4169.8、4156.8億元，其境外總收入分別為981.8、1184.1、1356.4億元。總收入整體微降，境外收入卻實現兩位數增長。

傲基、恒林、石頭科技三家境外收入已過百億，緊接著顧家、科沃斯、致歐科技都越過80億門檻。未來3-5年，百億俱樂部成員有可能到達10位。

這并非臆測，當一個行業總收入停滯不前，海外業務卻能逆勢增長時，出海在某種程度上就成了必修課。而當前的出海環境，已有了些許不同。

變化一：中國家居制造的硬實力在不斷擴張。

二十多年前，家居的出海以代加工、接貿易起步，向外售賣的是生產力，只要能與全球知名家居零售公司或平臺建立合作關系，就有穩定的收入來源。

如早期IKEA宜家渠道給喜臨門最高貢獻了34%的營收，夢百合、敏華控股等都是靠外貿訂單實現早期出海。直至2025年，愛麗家居前五大客戶占總銷售額94%，浙江永強和恒林的前五大客戶均占48%。

中國家具出口在全球擁有絕對的主導地位，而之所以說硬實力在擴張，一是家居制造工廠正在進行全自動化、數字化、智能化的升級，二是中國企業正在加速本土生產基地的擴張以及在海外建設備用生產力。

首先，制造技術升級。2025財年，家居上市公司AI應用覆蓋率高達82.6%，工廠部分環節已實現機器指揮機器，生產效率的提升帶動公司產能。

其次AI賦能產品本身，中國制造不再只是勞動力密集的生產基地，還擁有了產品創新能力，智能家居、智能化家具逐漸領跑全球。IDC報告，全球智能掃地機器人出貨量前五名均是中國品牌，石頭科技以27%的市場份額位居第一。

其次，生產基地的建設。從近一兩年開始，家居企業海外建廠步伐愈加緊密，熱門首選是越南、泰國、新加坡等東南亞地區，其次是美國、墨西哥，后者大多是公司重點市場在北美，而進行供應鏈區域化重構，降低政策風險，提高產品周轉效率，用兩條腿走路，這是一種清醒。

而在制造之外，家居企業還在不斷完善“基礎設施”，比如海外倉、物流中心建設，在境外成立經營實體，落地旗艦展廳。

如果還是為了把貨賣出去，那是二十年前就在做的事，真正的分水嶺在于，你有沒有在海外扎根，建設團隊、倉庫，自己的門店，這不是花不花錢的問題，而是思維轉變的問題。

有了經營實體，企業會面對更大的投入，更復雜的管理，但同時也意味著它握緊了手中的定價權，還有品牌影響力。

今年財報里，境外建設經營實體店的企業數量明顯增多，樂歌2025年就有21家重點經營實體，顧家有17家，石頭科技有15家。以后，在海外建設經營實體店企業也只會越來越多。

也有部分企業，為了使產品跨境更順暢，自發建立物流中心和海外倉，而這一舉動正好帶來了新的增長收益。

例如傲基股份在收購西郵集團后，為電商平臺提供物流服務，報告期新增海外倉11.7萬平方米，實現營收41.16億元，同比增長68.6%；樂歌除了人體工學椅的業務外，2020年推出公共海外倉物流服務，目前在海外有80萬平方米的倉儲規模，在美國儲備用地能建造150萬平米的海外倉，今年倉儲物流收入也已正式超過人體工學系列產品。

物流基礎設施的鋪墊與升級，一是為企業增加了增長動能，二也為具有全球化布局的公司帶來了新的結構性機遇。

變化二：中國科技互聯網巨頭建立的新車道。

過去家居出海，是企業自己逢山開路，遇水搭橋。建廠、建倉，做物流，這條路走得通，但行得慢。

近五年來，以阿里、字節、拼多多為代表的中國科技互聯網平臺，開始系統性搭建出海基礎設施，為具有全球化布局能力的企業鋪了一條更低門檻、效率更高的新車道。

從銷售渠道來看，家居公司將境外銷售分為線上和線下兩類，線下多以ODM為主導，線下門店收入不及代加工，而實現自有品牌出海（OBM）則主要依靠線上完成。

目前，家居境外收入的線上銷售渠道主要是Amazon、Wayfair、Walmart、BestBuy等，多家企業單單亞馬遜這一渠道的收入，就占總營收一半以上，如致歐科技2025年亞馬遜業務占比約69%，傲基股份約60%（不計入物流）。

夢百合2025境外線上收入23.31億元，同比增長62%，亞馬遜仍是主力，這個基本盤短期內不會動搖。

但新變量開始出現。

以TEMU、TikTok Shop、AliExpress為代表的中資平臺，通過全托管/半托管模式，以更低的前期投入門檻和內容驅動的流量邏輯，對出海公司增加了一條邊際成本遞減的新渠道。

浙江永強、致歐科技、恒林等明確說要加強TEMU等中資電商平臺的布局。傲基股份2025年在TikTok和TEMU的收入是8.56億元，同比增長102%，雖然只占家具收入的9%，但增速是亞馬遜渠道的7倍以上。

7倍。這個數字值得多看一眼。

當然你也可以問：這點體量能改變什么？基本盤還是在亞馬遜身上。

對境外占比很大的公司來說，中資平臺目前只是增量輪。盡管TikTok Shop一年GMV實現 643億美元，94%的暴漲，Temu在海外三年便達到了在國內需十年才完成的同等體量，但家居品類仍處于起步期。

可對另一群企業來說，情況就不一樣了。

中國家居上市企業的畫像，境外收入占總營收0-20%，占了其中的56%，它們有產品、有產能，但沒有高漲的海外收入。

過去它們的唯一方式是等外貿、拼價格。現在，它可以借助中資平臺輕量出海，用幾十萬的試錯成本去對沖內需下滑的影響，這在五年前幾乎不可能。

但這樣，出海就會更容易嗎？顯然不是。

中國制造和科技互聯網平臺的崛起，降低了出海的門檻，但沒有降低出海的難度。

有一個比喻很有意思，每一代人都覺得上一代人的機會才是機會，但機會從來不會少，只是每一代“看見機會的方式”不一樣。

今天的家居出海本質也是這樣，過去做外貿，核心能力是生產制造。現在出海，基礎設施一樣、平臺規則一樣、AI工具也一樣，那差異在哪里？

差異是，你是否懂得“平臺新車道”的規則，誰對數據的理解更深，誰對內容的敏感度更高，誰可以在平臺規則的縫隙中找到利基。

國內市場在縮量，但有全球市場兜底，有一定規模的企業加速版圖擴張，新出海企業借力平臺打開市場和品牌。

全球化不可逆。

你緊握的這根稻草不會自動拉你上岸，猶豫不決的門也不會自動打開。