人來了錢沒掙到，這屆旅游生意咋越來越難做？

文｜邁點

假期剛過，各個城市文旅已開始瞄準端午檔期，畢竟這么一大波人潮流量，誰不想接住。

但行業心情也很復雜，盼著游客涌來，又怕大家只逛不花錢，又期待又焦慮。

01 火熱城市數據拆盲盒，頂流人氣難換頂流營收

一個直白感受就是，今年大家是真出來玩了，但真沒怎么花錢。

就拿今年五一TOP10最擠城市數據來說，可見趨勢：

這個五一，國內十大熱門旅游城市再度迎來客流爆棚時刻。

北京、天津、杭州、上海、成都、西安、南京、廣州等城市游客量全部突破千萬級，榜單頭部城市接待人次更是逼近1900萬，大街小巷人潮涌動、景點人山人海，出游熱度創下近年新高。

但褪去熱鬧的表象，杭州接待1696.1萬人次，熱度第三，人均消費卻僅712元，在十大城市中墊底；成都、廣州人均消費呈現下降趨勢。

數據揭開了當下旅游市場的另一面：客流屢創新高，人均消費卻持續走低，大眾出游正在進入"只逛不買、窮游散心"的新時代。

其實看看全國文旅市場現狀就懂了，這不是某幾個城市的特殊案例。

文化和旅游部數據中心測算，今年五一假期，全國國內出游3.25億人次，同比增長3.6%，國內出游總花費1854.92億元，同比增長2.9%。

數據看似全線增長，但對比2025年同期，一個關鍵信息呈現，2026年五一人均每次出游花費約571元，2025年同期人均消費574元，人均消費下降3元。

在過去，出去交通、住宿是旅行花費大頭，如今，連酒店都陷入量漲價不漲的困境。中信證券分析指出，今年五一全國酒店整體"量漲價不漲"，RevPAR同比僅微增約1%，住宿行業增長乏力。

02人山人海的背后，大家為啥捂住錢包

其實，假期出游"只逛不買、精打細算"，并不是短期現象，而是最近幾年持續發酵、一年比一年明顯的長期趨勢。

很多時候假期去到商圈，除了平價服飾、負一樓美食飾品區稍微擁擠點，其他樓層人流動線明顯。

圖源：小紅書APP

消費理性化、出游低花費，早已不是臨時心態，而是大眾選擇趨勢。

一句話：玩是一定要玩的，但省錢是必須的。

住宿努力省。去香港游玩的住深圳，去澳門的住珠海，每日通關往返，一晚省下數百至上千元。自駕"車改房"成潮流，越來越多自駕游客放棄酒店，直接睡在車里、車頂帳篷，景區停車場、服務區成了臨時"住宿點"，省去全程住宿費。

餐飲自帶化。游客提前買好面包、礦泉水、自熱飯、水果帶進景區，避開景區內溢價餐飲，一頓飯能省70%以上。畢竟平時一瓶2元的礦泉水能在景區里漲到6-10元。

門票零支出。2026年"五一"假期，各地城市公園人氣爆棚，接待游客量總計超過2.12億人次。可見大家優先選免費公園、開放式街區、濱江步道等，收費景點也會優先看低價或有消費券補貼的。

購物也越來越簡單。不買高價特產、文創，高端商場只逛不買，主打"打卡及擁有"。

另外，出行成本上漲，打擊了一部分消費熱情。今年以來燃油價格多次上調，自駕出行一箱油比往年多花幾十到上百元，機票更是不用說。原本計劃跨省自駕、多城串聯的游客，被迫縮短行程、減少跨城；交通多花的錢，只能從餐飲、購物、娛樂等彈性消費里扣除。

這背后其實是消費心態發生了轉變。

游客消費已從面子消費轉向實用主義，疫情后報復性花錢的熱潮褪去，如今更看重松弛體驗、精打細算；消費也更理性，只愿為剛需與高性價比買單，堅決拒絕景區溢價；同時大家更愿意為深度體驗與情緒價值付費，深度游、CityWalk、非遺體驗等項目備受青睞。

03 有人賠本賺吆喝，有人悶聲賺大錢

在消費全面理性化、行業普遍承壓的當下，市場也不是完全沒有機會，畢竟還是有人賺到錢的，只是賺錢邏輯已經徹底變了。

虧到哭的玩家還在搞宰客那套。

仍在靠宰客獲利的商家，即便客流爆滿也難增收，核心是把流量當作一次性收割。景區商鋪定價虛高、酒店民宿盲目漲價、特產文創缺乏信任、傳統購物團套路陳舊，最終都陷入只賺人氣不賺收入的困境。

賺麻了的五類贏家，踩中平價和體驗風口。

一是平價煙火餐飲。小吃攤、本土家常菜無套路、高周轉，翻臺率遠超高端餐廳，現金流穩定。

二是體驗型文旅。免費風景+收費體驗，演唱會、沉浸式演出、非遺體驗、旅拍等，客單價穩、復購高，游客愿為情緒價值買單。

三是小眾目的地。一線城市叫好不叫座，小眾縣城、特色鄉村反而逆勢增長。去哪兒旅行數據顯示，部分省會飛往三線及以下"小機場"的機票預訂量增長超過五成。

四是便民小業態。山頂租衣、景區充電寶、平價水飲、徒步補給等剛需業態，輕資產高周轉，日入數千很常見。

五是供應鏈與平臺。游客越省錢，平臺與供應鏈越賺錢。超市、便利店、預制菜食材供應商走量暴漲；美團、抖音本地生活、租車平臺靠傭金與流量盈利；消費券撬動、平臺導流，靠規模取勝，不賺單點溢價卻賺走最大份額。