北京園博園免費背后：揭秘公園運營新模式，誰將成為下一個爆款？

這話一出來，北京那些還在琢磨門票該賣多少錢、停車場該收多貴的公園運營者，估計心里已經開始打鼓了。一個模式還在靠門票維持，人來了就走了，除了進門那一刻基本沒下文；另一個直接把那道“付費墻”拆了，人來了一波又一波，朋友圈刷屏，點評網站上一片好評，關鍵是人家壓根沒打算從門票上賺你一分錢。你說氣不氣人？

這幾年，北京早就不是那個“公園有樹有花就行”的城市了。數據擺在那里：截至2026年初，全市已建成各類公園1136個，年均接待游客超5億人次。公園綠地500米服務半徑覆蓋率達93%，“推窗見綠、出門進園”成了市民生活的標配。可問題也跟著來了：公園越來越多，同質化越來越嚴重。很多人進公園，感覺除了換個地方走路，好像也沒什么特別的。

這次讓人琢磨不透的地方，是北京園博園。

它在北京市豐臺區永定河西岸，總占地513公頃，是個集園林藝術、文化景觀、生態休閑于一體的大型公益性城市公園。跟那些還在糾結“該不該漲價”的傳統公園比，這里的玩法很直接：免費開放，無需預約。這五個字，在北京春天的熱門去處里，含金量真的不低。

可這免門票背后，到底藏著什么算盤？

當門票經濟失效，公園運營的“四重奏”正在變調

北京公園的運營模式，這些年一直在變。你仔細聽，能聽出四種不一樣的調子。

第一種調子最傳統，也最吃力：門票經濟模式。

這類公園手里握著的，通常是稀缺自然資源或者歷史文化遺產。像頤和園這種地方，旺季單日客流能突破20萬人次，人潮擁擠的核心景點背后，是景區承載量、公共服務與居民出行日益凸顯的矛盾。收入高度依賴門票，可門票又不能隨便漲——北京公園票價比起外地動輒一兩百的情況，普遍都更親民，這也是北京公園運營收入不足的一個原因。

當游客在園區里除了走路看景、拍張照，就沒什么其他消費欲望時，增長的天花板就低得讓人焦慮。

第二種調子，是文創衍生與二次消費模式。

故宮博物院一年文創收入達到15億元，超過很多A股上市公司。這只“故宮貓”、那枚“敦煌書簽”、還有各種“三星堆盲盒”，小小的文創產品正在成為景區新的營收增長點。從運營角度看，二次消費的邊際成本更低，比如餐飲、演出、文創等隨著銷量的增加，成本的增幅較小，收益率相對更好。再有就是二次消費的定價更加靈活，景區擁有自主定價權，溢價率也更高。

但問題也很直接：出于公益考慮、避免過度商業化，上世紀90年代開始，北京各市屬大公園拆除了各種臨時性商鋪并限制經營范圍，許多公園原則上只能經營包裝食品。部分公園餐飲水平低、價格高，造成游客不愿意在公園內進行餐飲消費，已成為國內公園的一個普遍痛點。

第三種調子，是活動引流與節慶經濟模式。

這招最見效，也最考驗運營能力。2025年“五一”假期，北京以“文商旅體展融合”為主線，推動文旅業態深度融合，解鎖多元化消費場景，2000余場特色文旅活動覆蓋了文藝演出、景區游覽、科普研學、潮流市集等多個領域。北京園博園自己就玩過這手——2025年第九屆中國戲曲文化周期間，從9月29日至10月5日，園博園連續7天上演近400場精彩演出及配套活動，而且那幾天免票入園，不需要預約。

活動的短期拉動效應確實猛，可問題也明顯：人來了，熱鬧一陣子，然后呢？節慶一過，公園還是那個公園，游客還是那些只看風景的游客。

第四種調子，是IP打造與主題體驗模式。

這已經不是“公園”的概念了，這是在造夢。迪士尼、環球影城玩的就是這套。北京城市副中心的頂點公園引入了孩之寶、小豬佩奇等國際頭部娛樂主題IP，旨在打造亞洲最大的室內兒童主題樂園。游客對主題公園的需求也從單純的“打卡拍照”轉變為追求“情感沉浸”，他們更愿意為豐富的IP故事買單，尋求不同的“角色代入感”。

但這套玩法，門檻太高。不僅需要巨額投資，還需要一套完整的IP生態和運營體系，不是哪個公園都能玩的。

園博園的“免門票”策略，表面上看著簡單粗暴，其實剛好卡在了這四種模式的交叉點上。

“免費+”背后的算術題：園博園憑什么敢這么玩？

很多人覺得免門票是“良心”，但仔細拆解，這里面藏著一道精密的算術題。

第一道關，是顛覆入口，重構價值鏈。

商業本質很簡單：把門票這道“付費墻”拆掉，決策門檻瞬間降到最低。游客不用糾結“值不值回票價”，因為壓根沒票價。據發展北京消息，隨著旅游熱潮持續升溫，頤和園旺季單日客流突破20萬人次，景區承載量、公共服務與居民出行的矛盾日益凸顯。相比之下，園博園把盈利點往后移——移到了園內消費和品牌價值上。

從經濟學視角看，“門票經濟”轉型助力內需增長具備清晰的內在邏輯。一是消費鏈條延伸帶來邊際消費傾向提升。免票或低票政策可以有效延長游客停留時間，推動“一日游”向“多日游”轉變。游客在目的地停留時間越長，住宿、餐飲、購物等二次消費、三次消費的可能性就越大。

第二道關，是場景消費的精心布局。

園博園園區布局為“一軸、兩點、五園”，“一軸”即園博軸，是貫穿主展區的景觀軸線。“兩點”即永定塔和錦繡谷。“五園”即傳統展園、現代展園、創意展園、國際展園和濕地展園，共有展園69個。

這不是單純的“逛公園”，這是把園林景觀與親子游樂、運動休閑、餐飲小憩、文化展覽等多元消費場景無縫融合。你看花，是在不同的園林文化脈絡里看——從皇家氣派到江南婉約再到嶺南風情，10公里環形綠道串聯69個展園，一天能玩出園林藝術的深度。你消費，不是在生硬的小賣部里消費，而是在園林場景里自然地消費。

這種“場景消費”的轉化率，比硬塞給游客一個購物點，要高得多。

第三道關，是口碑傳播的放大器效應。

免費策略+高品質園景，這個組合最容易產生社交貨幣。游客到了，拍拍照，發發朋友圈，“北京園博園免費開放”這八個字本身就自帶傳播屬性。巨大且穩定的客流量本身就成為“熱門”證明，吸引更多探索者，形成正向循環。

數據能說明問題：通州區155平方公里核心區域內，目前已建成30個公園活化示范項目，2024年實現總營收突破1億元。這些營收不是來自門票，而是來自“場景消費”和“體驗消費”的轉化。

但免費的午餐，真那么容易吃？

園博園這套模式看著光鮮，背后的隱形門檻其實不低。

第一個門檻，是資本與規模。

北京園博園總占地513公頃，作為第九屆中國國際園林博覽會的舉辦地，前期建設投入可想而知。據北京園博園管理中心2025年部門預算信息公開，2025年收入預算1590.17萬元，比2024年6497.32萬元減少75.53%，主要原因之一是園博園的經營不再需要中心運營維護。這意味著運營主體發生了變化，但維護這么大一個園區的成本，不會憑空消失。

不是所有公園都有條件“先舍后得”。這種模式需要強大財力支撐，先砸錢建園，再靠后期運營回本，對多數公園來說，這道門檻就過不去。

第二個門檻，是運營能力極限。

面對超大客流，環境衛生、秩序維護、設施安全、服務響應——每一項都在考驗運營方的極限。北京的一些公園已經暴露了壓力測試的臨界點：朝陽區馬家灣濕地公園停車場位少價貴，導致周邊道路亂停亂放現象嚴重；豐臺區南苑森林濕地公園周邊道路更是違停嚴重，機動車道已經淪為停車場。

園博園免票后，客流只會更大。怎么維持環境整潔？怎么疏導交通？怎么保證游客體驗不打折？這些問題，不是一句“免費”就能解決的。

第三個門檻，是消費轉化率的平衡。

如何提升場景消費的吸引力和合理性，避免過度商業化破壞“免費”帶來的好感？這是個微妙的平衡。部分公園餐飲水平低、價格高，造成游客不愿意在公園內進行餐飲消費，已成為國內公園的一個普遍痛點。園博園如果處理不好，很可能步其后塵。

最后一道門檻，是內容迭代壓力。

免費了，游客對內容更新、活動豐富度的期待只會更高。今天你免費，大家夸你良心；明天還是老樣子，大家就開始吐槽“沒新意”。運營方必須持續投入創新，保持園區的吸引力。北京市公園管理中心所屬11家市屬收費公園統一票務平臺“暢游公園”為中外游客提供購票服務，功能不斷拓展。這種持續迭代的能力，同樣是免票模式必須面對的考驗。

公園競爭的下半場：從“拼資源”到“拼連接”

當門票經濟逐漸失效，公園運營的核心邏輯正在發生根本性轉變。

以前大家拼的是資源——誰有更稀缺的自然資源，誰有更悠久的歷史文化遺產，誰就掌握了定價權。但現在，這套邏輯開始松動。北京市園林綠化局數據顯示，截至2024年底，全市人均公園綠地面積達17.09平方米，公園綠地500米服務半徑覆蓋率達到92.92%。當公園多到“推窗見綠、出門進園”時，稀缺性就不再是核心競爭力。

未來的競爭，將聚焦在三個維度：

第一個維度，拼體驗。

不是走馬觀花的“逛”，而是個性化、沉浸式、互動性強的深度體驗。通州區的路縣故城遺址公園暨路縣故城遺址博物館這種“考古+博物館+公園”的跨界組合，就讓人耳目一新。主題公園正在呈現出“單一IP”向“IP生態化”轉變的特點，多IP聯動和IP產業鏈延伸成為新的發展方向。環球影城通過“哈利·波特+小黃人”的組合，實現了IP之間的互補和增效。這種體驗的深度和復雜度，將決定游客是否愿意反復來。

第二個維度，拼情感連接。

這比體驗更深一層。北京環球度假區通過“哈利·波特的魔法世界重返霍格沃茨返校季”等活動，成功構建了強大的粉絲社群。在小紅書平臺上，“霍格沃茨返校季”話題瀏覽量突破2200萬。社群效應讓游客從個體消費者轉變為情感共同體的成員。公園不再只是一個物理空間，而是承載記憶、情感和社群歸屬的精神場所。

第三個維度，拼社群運營。

通過線上線下活動，將游客轉化為粉絲和參與者，構建活躍的公園社群，實現持續互動與價值共創。北京市還挖掘“演藝+”“賽事+”等業態價值，2025年上半年組織大型活動超過1100場次；大型營業性演出活動102場，票房收入約15億元，同比增加約35%。這些活動的本質，是在構建社群，創造連接。

而可持續運營的再定義，可能來源于更隱性的生態價值——作為城市活力節點帶動周邊區域發展，或作為品牌平臺實現跨界商業合作。北京市對商圈、商場推動多元消費融合發展最高予以100萬元獎勵支持，對餐飲門店進公園、景區、體育場館、演出場所、博物館最高予以200萬元投入補貼支持。這種政策導向，正在引導公園從“單點盈利”轉向“鏈式發展”。

園博園的“免費”模式，說穿了是一次大膽的價值鏈重構實驗。它賭的不是門票收入，而是用免費入口換取巨大客流，再用精心設計的場景消費完成價值轉化，最后通過口碑傳播放大品牌效應。這聽起來很理想，但每一步都暗藏風險。

當越來越多的公園開始意識到，光靠門票已經撐不起未來時，這種模式的探索價值就凸顯出來了。它揭示了現代公園的成功關鍵：必須以用戶為中心，設計完整的體驗旅程，并找到與社會價值、商業價值平衡的可持續路徑。

你最近去過哪個讓你印象深刻的公園？它最吸引你的是什么？是風景、活動，還是某種獨特的氛圍？