E7X 發(fā)布后問奧迪：接受比較的 E7X，與被重寫的豪華

更深刻了解汽車產(chǎn)業(yè)變革

出品： 電動星球

作者：蟹老板本人

昨天晚上，上汽奧迪的AUDI E7X 在成都完成了預(yù)售發(fā)布。發(fā)布會結(jié)束后，電動星球受邀參加了會后的群訪。

在會議廳內(nèi)，上汽大眾來了四個人：上汽大眾汽車有限公司黨委書記、總經(jīng)理陶海龍、上汽大眾汽車有限公司銷售與市場執(zhí)行副總經(jīng)理傅強(qiáng)、上汽奧迪營銷事業(yè)總經(jīng)理施鵬澤（Stefan Poetzl）以及上汽奧迪營銷事業(yè)副總經(jīng)理謝施奇，房間里的氣氛已經(jīng)和臺上的儀式感不太一樣了。

當(dāng)晚的發(fā)布會，臺上講的是品牌、產(chǎn)品、故事和情緒，到了會后群訪，所有東西重新回到更具體也更鋒利的問題里：價格為什么定成這樣，30 萬元級怎么打，所謂「新公路之王」到底靠什么立得住，智駕和智艙究竟補(bǔ)到了什么程度，以及，面對微博當(dāng)晚出現(xiàn)的那個話題：同價買奧迪還是小米——上汽奧迪到底介不介意用戶把它和小米放在一起比？

電動星球在提問時直接說，感覺 E7X 這臺車，從版型到定價上，已經(jīng)不是在傳統(tǒng)的 BBA 定價框架內(nèi)了，而是要跟中國的新勢力、新造車直面對決，同時很直接地問：現(xiàn)在微博上有個話題，同價買奧迪還是買小米，你們接受這樣的對比嗎？

這不是一個專門為制造火藥味而設(shè)計的問題。恰恰相反，它只是把今天中國新能源汽車市場里一個已經(jīng)公開存在的現(xiàn)實，放到了面前。

在燃油車時代，豪華品牌長期掌握著定義權(quán)，用戶通常是在 BBA 之間做橫向選擇，價格帶、品牌層級、產(chǎn)品序列彼此分明。那時候，奧迪很少需要回答，為什么自己要和一個全新的科技品牌站在同一張表上比較。

但到了新能源時代，這個秩序已經(jīng)被改寫了。用戶開始把奧迪、小米、特斯拉、蔚來、理想、問界，甚至更多原本不屬于同一敘事系統(tǒng)的品牌，放進(jìn)同一個價格區(qū)間、同一種使用場景里做選擇。

比較的不再只是品牌出身，還包括智駕能力、座艙體驗、設(shè)計個性、機(jī)械素質(zhì)、空間表現(xiàn)、價格誠意，以及一個更深層的問題：今天到底什么才算豪華。

從這個意義上說，「同價買奧迪還是小米」已經(jīng)不只是社交媒體上的一個熱鬧話題，而是一道現(xiàn)實考題。

它考驗的不是一款車能不能成為爆款，而是一個傳統(tǒng)豪華品牌在新能源語境里，能不能重新證明自己。剛剛完成預(yù)售發(fā)布的 AUDI E7X，顯然正是帶著這樣一道題上場的。

30 萬背后的姿態(tài)

AUDI E7X 昨晚公布的價格，最引人注意的一點，是預(yù)售價進(jìn)入了 30 萬元以內(nèi)，同時將高階智能駕駛?cè)禈?biāo)配，核心版型的區(qū)分則以空懸 CDC、quattro 全時智能四驅(qū)系統(tǒng)等為核心設(shè)定。

這毫無疑問是一個很值得深思的考量。而如果只從價格帶來看，30 萬區(qū)間，在今天的中國純電 SUV 市場并不是一個輕松區(qū)間，反而是最擁擠、最善于橫向比較、用戶也最不相信空話的價格帶。

對于上汽奧迪來說，把一臺被定義為 C 級全尺寸大五座 SUV 的產(chǎn)品，直接打進(jìn)這個區(qū)間，本身就是一個強(qiáng)烈信號。

面對定價問題，陶海龍在群訪中的回答其實很坦率。

他沒有回避市場競爭的激烈，而是直言，中國新能源汽車市場的競爭烈度大家都很清楚，尤其是經(jīng)歷了北京車展之后，這種感受會更強(qiáng)烈。

自首款車型 E5 Sportback 上市以來，AUDI 仍然處在品牌建設(shè)階段，因此這次 E7X 的定價，是經(jīng)過多維度綜合考量后的結(jié)果。

核心目的，是讓更多用戶第一時間體驗到產(chǎn)品力，再通過真實體驗和市場檢驗，逐步把品牌認(rèn)知和產(chǎn)品認(rèn)知建立起來。

陶海龍的回答，其實和傳統(tǒng)豪華品牌過往的邏輯已經(jīng)不太一樣。

過去，豪華品牌習(xí)慣于先定義自己的位置，再等待用戶靠近；現(xiàn)在，它必須先進(jìn)入用戶的候選清單，在同價位、同尺寸、同類使用場景中接受非常直接的比較。

E7X 這次把價格打進(jìn) 30 萬元以內(nèi)，本質(zhì)上不是簡單的價格下探，而是一種姿態(tài)的變化——它不再默認(rèn)豪華會自動被理解，而是試圖用產(chǎn)品體驗重新贏回這層理解。

陶海龍還提到，三年前定義這款車時，它本來就是按照奧迪豪華品牌的標(biāo)準(zhǔn)，定位在 C 級細(xì)分市場，無論是配置水準(zhǔn)還是車身尺寸，都屬于高端豪華細(xì)分市場的范疇。

從這個角度看，今天 E7X 的價格并不是簡單的「讓利」，而更像是上汽奧迪在品牌初期選擇先把產(chǎn)品力充分?jǐn)傞_，讓用戶更低門檻地進(jìn)入體驗環(huán)節(jié)。對于一個仍在建立新能源豪華品牌認(rèn)知的新序列來說，這個動作很關(guān)鍵。

更重要的是，管理層并不只是想賣一臺低門檻的奧迪電車，而是想借 E7X 推動「雙車戰(zhàn)略」實現(xiàn)市場突破。換句話說，這不是一場單車營銷，而是一場品牌位置戰(zhàn)。

E7X 真正想賣的

如果說價格回答的是「你愿不愿意讓我進(jìn)入你的候選清單」，那么產(chǎn)品本身回答的，就是「我為什么值得被留下」。

從群訪來看，上汽奧迪對 E7X 的定位其實非常明確，不是把這臺車包裝成一臺單純的「更智能的奧迪」，而是想同時守住兩套東西：一套是奧迪長期以來最依賴的機(jī)械素質(zhì)、駕控能力、安全和品質(zhì)，另一套則是新能源時代無法繞開的智駕、智艙以及更完整的智能化體驗。

這也是為什么管理層在整場群訪中反復(fù)提及「新公路之王」的原因。

謝施奇的說法很典型。他認(rèn)為，所謂「公路之王」，最基礎(chǔ)的三大根基是駕控、安全和品質(zhì)，而所謂「新公路之王」，則是在這三大根基之外，完成了對智能駕駛輔助和智能座艙的全面突破。

也就是說，E7X 的核心敘事不是推翻奧迪原有的機(jī)械傳統(tǒng)，而是把這套傳統(tǒng)帶入純電時代，并試圖補(bǔ)齊智能化短板。

這種表達(dá)不是沒有風(fēng)險，因為「新公路之王」本身是一個很重的詞。但它也恰恰說明，上汽奧迪已經(jīng)意識到，今天的豪華品牌如果只談機(jī)械素質(zhì)，是不夠的；如果只談智能能力，也不夠。

用戶真正關(guān)心的，是能不能在同一臺車上同時獲得兩種體驗，而不需要在「豪華」和「智能」之間做二選一。

施鵬澤在談目標(biāo)用戶時，用了一組很有意思的數(shù)據(jù)。現(xiàn)有用戶平均年齡 32.5 歲，以男性為主，59% 已婚，其中半數(shù)有孩子。

他舉了一個例子，說上海有一位 33 歲的科技公司產(chǎn)品總監(jiān)，之前一直開德系豪華燃油轎車，已經(jīng)習(xí)慣了豪華品牌的駕控質(zhì)感，但同時又覺得過去那套產(chǎn)品「不夠懂他」，既想要更充足的后排舒適感，也想要更全面的智能體驗。

這個案例其實解釋了 E7X 試圖抓住的那類人群。

他們并不是只把車當(dāng)成大尺寸家用電器，也不是完全被參數(shù)和流量帶著走。他們依然熱愛駕控，依然在意質(zhì)感和品牌，但同時也明確要求，車必須具備足夠成熟的智能能力，能夠適配家庭、通勤、個人興趣和多重身份切換。

施鵬澤把這種需求概括成「1+X」理念，說這類人不會為了家庭完全犧牲自我，也不會純粹以自我為中心，而是在不同生活角色之間靈活切換。

從這個意義上說，E7X 賣的不是某個單點配置，而是一種完整使用場景下的平衡感。

也正因此，上汽奧迪這次在配置表達(dá)上非常激進(jìn)。

謝施奇特意強(qiáng)調(diào)了一系列「入門即享豪華」的高價值配置：雙向 14 度后輪轉(zhuǎn)向、采用與波音飛機(jī)同源技術(shù)的智能調(diào)光天幕、與蘋果同源技術(shù)的 21.4 英寸 QD Mini LED 后排星空屏，以及搭載 Momenta R7 強(qiáng)化學(xué)習(xí)世界模型的奧迪全景智能輔助駕駛。

這些功能，很多如果放在別的品牌，要么不是全系標(biāo)配，要么需要到中高配才能獲得，而 E7X 這次希望通過「全系贈送」「高價值配置下放」，把豪華感和智能感直接前置給用戶。

關(guān)于主銷版本，謝施奇也給出了比較清晰的判斷。按照主流家用 SUV 使用場景來看，先鋒 Pro 和先鋒 quattro 大概率會是主銷車型，而從目前的小定、盲訂情況看，先鋒 quattro 預(yù)訂數(shù)量最高。

原因也不復(fù)雜，這個版本既搭載了全時 quattro 四驅(qū)，也配齊了四門電吸門、百萬級像素投影大燈、零重力副駕、BOSE Performance 悅臻影音等一系列原本更容易出現(xiàn)在頂配車型上的配置，既有家用場景的舒適性，又能提供智能體驗和操控體驗，性價比最容易被感知。

與此同時，四座旗艦 quattro 版的熱度也超出預(yù)期。

北京車展后，很多商務(wù)人士和追求極致后排舒適體驗的用戶都選擇了這一版本，這說明 E7X 并不只是試圖卷一個年輕化或互聯(lián)網(wǎng)化的標(biāo)簽，它仍然在努力把行政舒適、商務(wù)屬性這些傳統(tǒng)豪華語境中的需求保留下來。

接受比較

回到開頭，也就是電動星球提出的「同價買奧迪還是小米」，上汽奧迪介意嗎？

面對這個問題，傅強(qiáng)的回答會有意思。

他先把話題拉回到定價和產(chǎn)品定位本身。

E7X 在產(chǎn)品定義階段，就是按照 C 級車全尺寸大五座 SUV 來打造的，最終定價并沒有沿用傳統(tǒng)燃油車的定價模式，也沒有疊加高額品牌溢價，而是按照產(chǎn)品本身的競爭力來定價。

接著，他很自然地承認(rèn)，在 30 萬元級純電市場，這款車確實有很多競爭對手。用戶會把它和 Model Y（參數(shù)丨圖片）、YU7、M7、M8、L7 這些同價位、同尺寸車型放在一起對比。

這一點是一個關(guān)鍵表態(tài)。

而緊接著，傅強(qiáng)開始強(qiáng)調(diào)，他們的產(chǎn)品定位，不懼任何競爭對手，因為這款車有自己非常獨(dú)特的特質(zhì)，而且它有靈魂。

他提出的第一點，是先鋒設(shè)計和原創(chuàng)性。

他提到，北京車展單日上市 140 款新車，有媒體感慨市面上大多數(shù)新車缺乏自己的特色，而奧迪始終堅持原創(chuàng)、堅持自己的設(shè)計品味。

甚至他還舉了一個短視頻平臺上的例子，說很多車型遮住方向盤 Logo 以后，觀眾很難辨認(rèn)，但如果是 AUDI 的車，即使遮住 Logo，也很容易認(rèn)出這是奧迪 E7X 或 E5。這個表達(dá)背后，其實是在為「豪華品牌的審美辨識度」重新爭取位置。

第二點，則是操控和性能，也就是傅強(qiáng)反復(fù)提到的「有靈魂的車」。在他的敘述里，E7X 不是一臺只會堆參數(shù)的電動 SUV，而是一臺有底盤調(diào)校、有性能表達(dá)、有駕駛靈魂的產(chǎn)品。

第三點，則是智能表現(xiàn)。傅強(qiáng)并沒有否認(rèn)智駕和智艙的重要性，相反，他明確表示，與 Momenta 深度合作之后，E7X 的智駕能力以及規(guī)劃中的 L3 級技術(shù)首發(fā)，都在持續(xù)迭代。同時，奧迪智慧客廳等座艙創(chuàng)新設(shè)計，也試圖讓這款車在智艙、智駕層面穩(wěn)居第一梯隊。

至于是選奧迪還是選小米，傅強(qiáng)的說法則是：「至于選小米還是選奧迪，我們想把最終的選擇權(quán)完全交給用戶。我們不排斥任何形式的橫向?qū)Ρ?/strong>，無論是比拼誰才是真正的“公路之王”，還是對比誰的造型設(shè)計更具個性，這款車都接受全維度的對比，我們對此有著十足的信心。」

被重寫的豪華

從整場群訪來看，上汽奧迪這次至少做對了幾件事。

第一，它確實看懂了中國新能源豪華市場的評價標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)被重寫。過去品牌天然加分、靠歷史自動得分的時代已經(jīng)過去了，所有傳統(tǒng)豪華品牌都必須重新下場應(yīng)試；

第二，它接受了自己必須和新勢力、新玩家在同一張表里被比較，而不是繼續(xù)躲在舊護(hù)城河后面；

第三，它試圖給出一個相對完整的產(chǎn)品答案，不是只賣豪華，不是只賣智能，而是把駕控傳統(tǒng)、機(jī)械素質(zhì)、品質(zhì)穩(wěn)定、智能體驗和配置誠意一起賣。

與此同時，這場群訪也透露出上汽奧迪試圖建立的更長線邏輯。

比如在「在中國為中國」這件事上，管理層并沒有只停留在口號層面。

陶海龍明確表示，中國今天在創(chuàng)新和制造能力上都處在非常重要的位置，尤其是在芯片、軟件、AI 驅(qū)動的新技術(shù)，以及機(jī)器人、生物制造等新產(chǎn)業(yè)方向上，正在推動全球技術(shù)進(jìn)步。

對于汽車制造業(yè)而言，如果離開中國，就會失去發(fā)展的機(jī)會。

因此，上汽奧迪堅持「在中國為中國」，積極擁抱中國創(chuàng)新技術(shù)和中國制造，把奧迪基因中的可靠性、安全性、耐久性和魯棒性，與中國本土最先進(jìn)的技術(shù)能力做結(jié)合。

關(guān)于未來布局，這場群訪里也給出了一些關(guān)鍵信息。

陶海龍?zhí)岬剑思冸娐肪€之外，插混、增程等技術(shù)路線也在上汽奧迪的考量范圍內(nèi)；明年將推出一款全新豪華車型，后年還將推出至少一款由創(chuàng)新技術(shù)中心主導(dǎo)開發(fā)的全新車型，未來基于下一代智能數(shù)字平臺，AUDI將推出四款車型。

這說明 E7X 不是孤立的一步，而是整個上汽奧迪新能源產(chǎn)品體系中的一個關(guān)鍵節(jié)點。

再比如關(guān)于智駕，施鵬澤專門澄清，E7X 目前還沒有達(dá)到 L3，當(dāng)前采用的是 Momenta 最新模型，已經(jīng)接近 L3 的日常駕駛體驗，但真正 L3 的落地仍然要取決于法規(guī)推進(jìn)。

他沒有急著搶一個概念上的領(lǐng)先，而是強(qiáng)調(diào) L3 是從 L2 走向 L4 過程中的關(guān)鍵一步，這既是技術(shù)演進(jìn)問題，也是責(zé)任和安全問題。這個回答某種程度上是克制的。

當(dāng)然，話說回來，上汽奧迪這次也還有很多東西沒有真正證明。

比如「新公路之王」這樣的提法，傳播上足夠有力，但最終還得依靠真實的市場口碑和長期用戶體驗去支撐。

再比如它反復(fù)強(qiáng)調(diào)智駕和智艙已經(jīng)進(jìn)入第一梯隊，這在群訪和發(fā)布會的敘事中當(dāng)然成立，但真要讓用戶穩(wěn)定接受，仍然要看后續(xù)交付、OTA、場景表現(xiàn)和輿論反饋。包括品牌反復(fù)提及的勇氣、堅持、熱愛、原創(chuàng)，這些精神表達(dá)可以服務(wù)于品牌敘事，卻無法替代產(chǎn)品兌現(xiàn)本身。

新能源市場的殘酷之處就在這里。敘事可以幫助你被看見，姿態(tài)可以幫助你重新進(jìn)入候選名單，但最后決定你能不能真正留下來的，依然是產(chǎn)品和體驗。

也正是在這個意義上，「同價買奧迪還是小米」之所以成為一個真實存在的問題，并不是因為奧迪掉下來了，也不只是因為小米沖上來了，而是因為中國新能源市場第一次真正把傳統(tǒng)豪華品牌和科技新品牌拉進(jìn)了同一張價值試卷。

在這張試卷上，歷史仍有分量，但不再自動得分；技術(shù)可以成為優(yōu)勢，但必須落實為體驗；豪華仍然存在，但它的定義權(quán)，已經(jīng)不再牢牢掌握在傳統(tǒng)豪華品牌自己手里。

某種程度上，被比較的不是 E7X 這一臺車，而是今天的奧迪，乃至整個傳統(tǒng)豪華體系；被重寫的，也不只是 30 萬元這個價格帶，而是豪華本身。

（完）