代言人越來越“分人設”，酒企品牌分層走到哪一步了？

酒企代言人，正出現越來越多不同的面孔。

文 | 易鑫

2025年下半年以來，酒企換代言人的頻率明顯加快。今年3月更出現了一波集中爆發，不僅張裕官宣于適擔任品牌代言人，還有舍得自在簽下馬東、燕京啤酒宣布胡歌為全球品牌代言人、鮮啤福鹿家牽手鹿晗等等。

往前追溯，梁朝偉與水井坊·第一坊的合作、岳云鵬攜手牛欄山、徐志勝代言瀘州老窖二曲、鄧紫棋與29°五糧液?一見傾心的聯手、姚安娜擔任珍酒李渡申遺大使等等，各家酒企的代言人陣容早已不再是單一面孔，而是呈現出越來越鮮明的“分人設”特征。

如果說29°五糧液?一見傾心簽約鄧紫棋，算得上是行業內較早將“年輕化代言人”真正落到產品層面的嘗試，那么眼下這場代言人煥新潮，已經走到了更系統化的階段。酒企的發力點，正在從怎么找一個合適的代言人變為怎樣給每一個產品找到屬于它的那張面孔。

01

代言人身份的分化，本質是品牌分層

過去很長一段時間里，酒企的代言人邏輯可以用“一人扛旗”來概括。品牌需要一個足夠知名的公眾人物，承載整個企業或核心產品的形象輸出，代言人的任務更多是提供信任背書。

但現在的情況顯然不同，同一個企業旗下，不同產品線的代言人可能會出現風格迥異的情況。這背后是一套更務實的邏輯，品牌矩陣已經分層，每一層都需要自己的代言人，而不是指望一張面孔打通所有。

從近兩年的案例來看，這種分層大致沿著三條路徑展開。

第一條路徑是高端價值的錨定。水井坊選擇梁朝偉代言旗下高端品牌“第一坊”，著眼點很清晰，梁朝偉出道四十余年首次涉足白酒代言，其經年沉淀的氣質與“第一坊”想要建立的高端認知形成了自然的對應關系。

類似地，燕京啤酒為高端新品A10請來胡歌，發布會當天胡歌走進生產車間，從生產工藝到品質管控逐一了解，整場合作的基調圍繞“匠心”“品質”展開。高端產品的代言人，不必追求傳播的廣度，但需要具備品牌所期望的那份“壓得住”的分量。

第二條路徑是新興場景的切入。29°五糧液?一見傾心簽約鄧紫棋，瞄準的是低度潮飲與年輕消費群體的交集。張裕先后牽手林允和于適，前者為長尾貓白葡萄酒做“松弛生活發言人”，后者則擔綱四大經典煥新品類。

這兩個代言案例的共同之處在于，代言人不是站在品牌前面喊口號，而是嵌入了具體的消費場景，如演唱會、燒烤、獨酌、朋友小聚，酒的角色從“社交工具”轉向“情緒陪伴”。

第三條路徑是大眾市場的情緒連接。瀘州老窖二曲找徐志勝，牛欄山簽岳云鵬，叢臺酒業請艾倫等等，喜劇演員在這一輪代言潮中的出鏡率明顯上升。徐志勝的“素人感”、岳云鵬的國民度，恰好匹配光瓶酒“實在、不端著”的產品調性。

此外，舍得自在簽下馬東，而馬東的身份標簽比較復合，即是主持人、節目制作人，也還是公司管理者，他既不是純粹的“流量型”，也不是傳統的“影帝型”。

舍得自在的產品定位本身也處于一個中間地帶，其29度老酒的定位，既能承接低度化趨勢，又保留了輕商務的社交屬性。馬東跨代際、跨圈層的公眾形象，恰好能在“年輕”與“成熟”之間找到平衡。

02

精細化背后，是一場“認知效率”的競賽

代言人選擇日趨精細，根本原因還是行業消費人群的代際更迭與場景變遷。

中國酒業協會的數據顯示，85后至95后年輕群體已占據白酒消費總量的34%，背后是高達4000億元的年輕酒飲市場和4.9億的潛在消費人群。

但這些年輕人喝白酒的方式和父輩不同，他們更傾向于低度化、輕社交、悅己消費，酒對他們而言更像是情緒的容器。

在這樣的消費市場結構下，“一個代言人打天下”的策略，投入產出比正在被重新審視。不同的產品對應不同的價格帶、不同的消費人群、不同的飲用場景，消費者的決策邏輯也各不相同。

高端產品的購買者關心品牌的價值感和稀缺性，年輕化產品的目標用戶更在意“這瓶酒能不能讓我放松”。如果讓同一個代言人同時為這兩種產品站臺，認知上的拉扯幾乎不可避免。

從企業運營的角度看，精細化代言策略也對應著更精細的品牌架構。郎酒近期調整營銷體系組織結構，撤銷原銷售公司，設立青花郎、紅花郎等5家獨立銷售公司+10大區域。瀘州老窖則運行著“雙品牌、三品系、大單品”體系。品牌架構越分越細，代言人的職責自然也需要跟著分化。

代言人的“換臉”，本質上是品牌在重新調整自己的表達方式。當酒桌從“服從性測試”變成“悅己時刻”，品牌的溝通姿態也需要從“我告訴你該喝什么”變成“我懂你想怎么喝”。

29°五糧液?一見傾心品牌Slogan為“享青春，我樂意”，鄧紫棋在宣傳片中講“堅持所愛，不被定義”；張裕將品牌口號定在了“我的節奏，我做主”，于適也說“真正的酒桌禮儀不是勸酒，而是尊重每個人的節奏”。代言人在這里的作用，與其說是帶貨，不如說是幫品牌完成一次語氣的轉換。

03

尋找邊界，精細化不等于無限細分

當然，代言策略越來越精細，并不意味著越細越好。一個顯性的風險在于成本。頂流藝人的代言費用居高不下，而代言合作的市場周期又在縮短，酒企需要在投入和產出之間算一筆更精確的賬。

另一個風險來自流量本身的不確定性。代言人的個人形象一旦出現波動，品牌也會被動卷入。從更長的周期來看，如果代言人的氣質和品牌底色之間存在錯位，短期熱度消散后，消費者對品牌的認知可能會變得更加模糊。

更值得警惕的是一種隱蔽的風險，若過度細分可能導致主品牌的核心定位被稀釋。當旗下不同產品線各自為戰，雖然短期內能覆蓋更多細分市場，但長期來看，主品牌在消費者心中的整體印象可能反而變弱。

頭部酒企憑借品牌力和渠道控制力或許能駕馭這種精細化運作，但對于產品線本身就不夠厚實的中小酒企來說，盲目鋪開多個代言人，反而可能分散本就有限的營銷資源。

從這個角度來說，代言人的分層匹配，本質上考驗的不是選誰，而是為什么選他。代言人的公眾形象、粉絲圈層、社會評價，需要和產品的價格定位、消費場景、目標人群形成一套自洽的邏輯。

這套邏輯越清晰，品牌的表達就越有說服力；反之，如果只是為了趕潮流而簽約，代言人再多也很難在消費者心中留下真正的印記。

當下來看，酒企的代言人選擇正在進入一個更理性的階段。不是要不要請代言人，而是請來之后，讓消費者記住什么。品牌在向前走，面孔在更新，但最終決定消費者是否買單的，仍然是酒本身。它是否好喝，是否讓人愿意在某個時刻打開它。代言人可以打開對話的窗口，但真正讓消費者留下來的，還是品牌自己的分量。

您對此有何看法，歡迎下面評論區留言分享。