打破20年“出省必敗”魔咒，湖北“漂亮飯”逆勢席卷全國

斑馬消費 陳曉京

去年以來，我從武漢去北京出差，居然多次被當地的朋友強烈推薦來菜的藕湯——他們經常會為了這碗藕湯，排隊幾個小時。

而廣深的朋友也告訴我，她們打卡的第一頓“漂亮飯”，都是來自武漢的餐飲品牌。

我明顯感受到，湖北餐飲品牌正在全國范圍內快速走紅。

當前，整個餐飲行業還處在調整的周期中，復蘇不及預期、租金人力成本高企、區域內卷白熱化，很多地方餐飲品牌選擇了蜷縮求生。

而湖北、尤其是武漢的餐飲品牌，卻走出了一條截然相反的路。

一大批從這里誕生的餐飲品牌，告別偏安一隅的發展慣性，密集進駐北上廣深等一線城市核心商圈，在全國餐飲舞臺上，重新打響華中餐飲的名號。

傳統楚菜站穩高端商場，撕掉小眾地域標簽；新生代餐飲精準俘獲年輕群體，成為社交流量爆款。其中，從武漢花園道起家的餐酒吧品牌，更已向資本市場發起沖刺。

這一輪集體出圈，并非武漢餐飲品牌的跟風擴張，而是湖北餐飲用20年時間，突破困住一代從業者的圍城，實現從區域勢力到全國玩家的蛻變。

困局：二十年出省必敗

很多人可能并不知道，很早之前，武漢餐飲就表現出了全國化的野心。

武漢是全國商業重鎮，早在上世紀90年代到本世紀初，本土餐飲行業就迎來了黃金時代。一批頭部餐飲企業在當地發展穩定后，相繼邁出了省外擴張的腳步。未曾想，最終卻都鎩羽而歸。

艷陽天是當年鄂菜全國化的先鋒。品牌1995年在武漢創立，以大型宴席、大眾正餐的定位，成為家喻戶曉的本土正餐龍頭。

靠著在武漢市場積累的資本與口碑，2005年前后，艷陽天正式開啟全國化布局，大舉進軍西安、鄭州、呼和浩特等地，一口氣開出多家超大型門店。單店面積均在萬平米左右，投資手筆極大，擴張聲勢浩大。

“那幾年，我走路都帶著風，認為天下沒有做不成的生意。”在最近的一條短視頻中，艷陽天創始人余震彥回顧當年，依舊意氣風發。

現實很快給了他沉重一擊。在湖北省內頗受歡迎的艷陽天，在北方市場明顯水土不服，本地客流轉化一直不及預期。超大店型帶來高昂的租金、人工、運營成本，加上跨省管理鏈條過長，武漢總部無法實時把控省外門店運營，門店長期處于虧損狀態。

2012年，余震彥選擇了斷臂求生，果斷關閉所有艷陽天省外門店，全面撤回武漢。

小藍鯨是湖北菜的另一個代表品牌，其創始人劉國梁更是被尊為武漢餐飲的“祖師爺”。

1986年，小藍鯨從武漢起步，主打精品鄂菜與商務宴請。1998年，10000平米的小藍鯨開業，成為武漢餐飲旗艦。

巔峰時期，小藍鯨全國門店近40家，相繼在北京、海南、山東、河南、內蒙古等地落子，頗有全國餐飲航母之勢。

然而，彼時全國高端餐飲賽道，由粵菜、淮揚菜等主導，湖北菜缺乏全國性認知度，在商務宴請場景中，缺少競爭力。堅持數年后，小藍鯨省外門店未能達到預期，于2006年前后，徹底退出全國市場。

武漢本土小吃的全國化之路，更是曇花一現，來得快去得更快。

發源于武漢精武路的漢口精武，是國內鴨脖賽道的先行者之一。早期憑獨特口味，在本土市場火爆后，快速開啟全國加盟擴張，一度在各大城市鋪開門店。隨著同類鹵味品牌崛起，賽道競爭加劇，漢口精武未能成功突圍。

2005年爆紅的掉渣燒餅，從武漢高校周邊起步，曾用短短4個月時間，就在全國開出超2000家加盟店，成為初代現象級網紅小吃。但因產品本身沒有技術壁壘，山寨品牌層出不窮而全線崩盤。

接連失利讓“出省必虧”成為湖北餐飲人難以突破的心理枷鎖。以至于，守住省內數千萬人口的消費市場，小富即安的行業心態逐漸蔓延。

此后多年，湖北餐飲陷入“省內熱鬧、全國無聲”的困境中，在川渝、湘菜等菜系席卷全國時，始終固守華中，在全國餐飲格局中幾乎已被邊緣化。

破局：湖北餐飲集體出圈

風水輪流轉。最近幾年，餐飲行業整體壓力加劇，行業內卷愈發激烈，越是保守觀望，越難突破發展瓶頸。在這樣的大環境下，沉寂多年的湖北餐飲，反而迎來了一輪集中突圍。

一批本土起步的餐飲品牌，正在密集走向全國，逐漸在一線市場站穩了腳跟。

率先突圍的，是升級迭代后的傳統楚菜品牌。

2018年誕生于武漢的來菜，定位湖北頭牌藕湯。品牌跳出傳統楚菜菜品繁雜、無核心大單品的困境，聚焦洪湖藕湯這一極具地域特色的單品，打造出品牌核心記憶點。

經過在武漢市場的多年打磨，2024年底，來菜正式進軍北京，首店開業便引爆消費熱潮，日均排隊超3小時，成為京城餐飲市場的新熱門。

此后，來菜快速拓店，短短一年多時間就在北京開出10家門店，并同步布局深圳、蘇州等南方城市，成為楚菜全國化的標桿品牌。

除了新銳楚菜品牌，武漢本土老字號也跳出地域局限，快速開啟全國化布局。

百年老字號蔡林記，以熱干面為核心產品，如今全國門店已突破300家，甚至走出國門，落地新加坡、馬來西亞等國家，把武漢熱干面變成了外界認知湖北、認知武漢的味覺名片。

1999年在武漢創立的派樂漢堡，主攻下沉市場的西式快餐，用高性價比、本土化產品，避開與行業巨頭的正面競爭，全國門店數量突破3000家，覆蓋國內30個省級市場，成為本土快餐賽道里的“隱王”。

更具突破性的是，眾多誕生于武漢的新銳品牌，跳出單一湖北菜的限制，走出了全新的全國化路徑。

NEED創意韓國料理、The boots泥靴、三出山火鍋等，均是武漢孵化成長起來的餐飲品牌。它們沒有局限于做傳統湖北菜，而是精準瞄準年輕群體社交、打卡、輕奢聚餐的消費需求，正在用一頓“漂亮飯”，征服全國年輕消費者的味蕾。

這些武漢新銳餐飲品牌，進入上海、北京等一線市場后，憑借精準的定位，快速成為當地餐飲市場的排隊王，在小紅書、抖音等社交平臺形成打卡熱潮。

在這批逆勢突圍的湖北餐飲品牌里，最具標志性的是COMMUNE幻師。2016年，其首店在武漢花園道開業。今年1月，其運營主體極物思維正式向港交所遞表沖擊上市。目前，品牌已在全國40座城市開出112家直營店，2024年營收達到10.74億元，正全力沖刺“中國餐酒吧第一股”。

邏輯：模式與思維徹底變了

同樣是從湖北出發征戰全國，為何早年湖北餐飲品牌屢戰屢敗，如今的新生代卻能逆勢突圍？

這不僅僅是市場環境變化的結果，更關鍵的是，湖北餐飲行業底層能力的徹底換血，產業、模式、思維系統性的迭代升級，補齊了曾經的短板。

早年湖北餐飲品牌的全國化失利，根源非常清晰：

一是模式過重，抗風險能力相對較差。老一代品牌偏愛大店模式，過于追求門店體量，重資產投入，租金、人工、運營成本高，一旦市場遇冷、客流不足，缺乏回旋余地。

二是供應鏈不成熟，品質無法保障。彼時冷鏈物流體系尚未完全建立，湖北本土特色食材無法實現高效、保鮮的跨省配送，菜品口味、品質等難以保障。

三是思維固化，市場適配度低。老一代餐飲人固守本土經營思維，把湖北本地的菜品、模式、定位等直接照搬至全國，未能充分考慮不同區域消費者的口味差異、消費習慣等。

四是缺乏標準化，規模化復制難度高。菜品高度依賴資深大廚，沒有建立標準化的出品流程，異地門店人員培訓、菜品把控難以統一，無法實現穩定的規模化復制。

而如今，依托武漢九省通衢的區位優勢，本土餐飲供應鏈體系實現全面升級。洪湖蓮藕、潛江小龍蝦、蔡甸藕帶等特色食材，可高效直達全國。

與此同時，擴張邏輯也發生了根本性轉變。新生代湖北餐飲品牌，采用輕量化、可復制的門店模型，單店投資更合理，回本周期更可控。品牌擴張前，都已在本土經過了長期的模式打磨，經過市場驗證成熟后，再穩步向全國復制，避免了盲目擴張、無序拓店的風險。

武漢龐大的大學生人群與年輕消費氛圍，恰是本土品牌天然的試驗場。武漢擁有近百所高校，上百萬在校大學生，他們樂于嘗鮮、追求潮流、善社交傳播，對新品牌、新場景包容度極高。餐飲品牌可以借助這一群體，低成本測試產品、優化場景、沉淀運營經驗，快速打磨出適配全國年輕消費者的商業模式。

更關鍵的是，餐飲人的經營思維，實現了代際式的覺醒與升級。

老一代湖北餐飲人，走出去的方式相對單一，只是售賣湖北菜和湖北味道，始終被地域菜系、口味標簽束縛。而新一代品牌運營者，擁有更市場化、全國化的視野，立足湖北的產業土壤、供應鏈優勢與商業氛圍，卻不被單一菜系定義，精準把握全國消費趨勢，靠產品力、場景力、運營能力打造全國連鎖品牌。

從“被動輸出湖北味道”到“主動打造全國品牌”，湖北餐飲的商業邏輯，已經徹底轉變。

再加上近年來，湖北地方持續出臺政策，助力楚菜產業振興，完善行業標準，推動本土餐飲品牌化發展。全國核心商業體也加大對區域新銳品牌的扶持，降低首店入駐門檻，為湖北餐飲品牌走出去，搭建了良好的平臺。

多重合力之下，湖北餐飲終于走出“不敢走、走不遠”的舊局面，具備了征戰全國的底氣與實力。

格局：全國餐飲孵化器初成

這一輪湖北餐飲全國化突圍，其行業價值并不是跑出多少個品牌、開出了多少家門店，更具顛覆意義的是，湖北餐飲正在跳出單一湖北菜的路徑依賴。

這些從湖北孵化、武漢起步的新餐飲企業，不再局限于單一菜系和風味，而是瞄準全國消費者的需求，跨品類布局、全場景運營，做適配全國市場的餐飲品牌。

COMMUNE幻師的成功，就是最好的佐證。品牌精準抓住餐酒吧賽道風口，打造全時段社交餐飲模型，成長為全國餐酒吧賽道龍頭，獲得資本市場的認可。

它的成功證明，湖北的餐飲土壤，完全能孕育出經得起市場與資本雙重檢驗的全國性餐飲品牌。

事實上，近些年的武漢，已經悄然形成了一條完整的餐飲品牌孵化鏈路：武昌光谷、街道口等年輕商圈，成為新品牌、新產品的測試場；核心城市商業綜合體，助力品牌打磨成熟運營模式；武漢天地、萬象城、SKP等高端商業體，為品牌背書，提升全國影響力。

武漢華發中城商都，以其獨特的運營模式，已成為武漢新餐飲策源地，NEED創意韓國料理、三出山、野果yeego、The boots泥靴等新銳品牌的首店，均誕生于這里。因為批量跑出全國性餐飲品牌，“全國漂亮飯看武漢，武漢漂亮飯看華發”的行業標桿已然樹立。

從0到1初創孵化，從1到N全國復制，本土品牌成長的每一步，都有對應的土壤與平臺支撐，這也是湖北餐飲能批量走向全國的根本。

從早年屢戰屢敗、退守本土，到如今逆勢挺進全國，這不僅是一批湖北餐飲品牌的成長逆襲，更是華中餐飲產業的成熟蛻變，是一座城市商業活力、創業生態與產業底氣的對外輸出。