三里屯選品大洗牌，高梵重構頂奢商場品牌邏輯

中國高端品牌「黃金時代」

撰文 | 曹曉晴

排版 | fufu

圖片來源 | 品牌官方

曾經被國際大牌壟斷的頂奢商場，正在變成中國品牌的戰場。

今年“五一”假期，北京重點商圈消費金額達111.8億元；上海南京西路商圈銷售額同比增長52.4%；以德基廣場為代表的區域的南京市玄武區重點監測商圈客流量達264萬人次，銷售額超4億元……

頂奢商場及商圈持續增長的成績單背后，中國品牌正在成為重要的業績引擎。老鋪黃金是最直接的例證：2025年營收273億元，同比增長221%，僅憑45家門店實現單店年化銷售近10億元，營收規模已超越愛馬仕，單店店效和坪效均位居全球奢侈品牌之首。

而老鋪黃金的爆火并非孤例。繼老鋪黃金之后，中國高端鵝絨服品牌高梵也成為頂奢商場競相爭搶的新選項。據36氪獨家報道，高梵已確認入駐北京三里屯太古里。過去三年，北京三里屯北區持續升級，LV中國首家獨棟旗艦店、Dior五層旗艦店、蒂芙尼旗艦店相繼落位，如今的高梵成為了其升級后引入的第一個中國鵝絨服品牌。

這不僅是高梵在全國線下高端渠道布局的關鍵一步，更是頂奢商場集中押注中國品牌的標志性信號。

從老鋪黃金到高梵，我們在頂奢商場的變遷和高端品牌的崛起路徑中，看到了一個清晰的趨勢：中國高端品牌正從奢品追隨者向價值定義者轉變，中國消費市場正在全球高端消費版圖中掌握越來越強的話語權。

Vol.1

頂奢商場“換擋”

穿越周期的中國高端品牌上位

中國品牌進駐頂奢商場其實不是新鮮事。但要理解為什么近年來老鋪黃金、高梵等高端品牌持續被頂奢商圈爭相邀約，需要拆開看看頂奢商場的關注焦點和業態結構。

以北京三里屯為例，過去，該商場的定位更多的是高端潮流，是中國潮流文化的發源地之一：從早期的陳冠希CLOT、余文樂MADNESS，到后來的SMFK、BAPE，諸多潮牌在此角逐。彼時，開業時期的排長隊等爆火現象在各大社交媒體刷屏。

然而，這種流量邏輯在2022年迎來了重大轉折。據太古地產財報顯示，2022年北京三里屯太古里零售銷售額同比下降26%，跌幅顯著高于廣州太古匯及成都遠洋太古里等具備重奢業態的同類項目；在2024年第一季度，該區域零售銷售額再度下滑5.4%，市場壓力持續加劇。

這類潮牌店入駐初期雖帶來了傲人流量，但由于缺乏長期穩定的運營規劃、線下消費乏力等原因，注定無法承載商場長遠的發展需求。后期三里屯的調改，正是對這一模式的反思。三里屯在2022年正式啟動升級，2025年12月其北區近一半商業空間完成煥新，愛馬仕、Louis Vuitton等國際頂級品牌的獨棟旗艦店相繼入駐。至此，三里屯已然完成了從潮流地標向重奢陣地的轉場。

頂奢商場，需要什么樣的品牌？

三里屯北區的品牌全面重構，折射的是整個行業的轉向。從行業整體來看，近兩年全國頂奢商場普遍面臨同一困境：國際大牌增長乏力，而本土潮牌的流量紅利消退。商場需要的，是一個既能扛業績、又能穿越周期，還能帶來差異化客群的品牌。這樣的品牌，在市場上極為稀缺。

正是在這樣的背景下，老鋪黃金、高梵等一批深耕產品力的中國高端品牌進入了頂奢商場的視野。與那些依賴營銷的網紅潮牌不同，高梵的核心競爭力就是同時滿足了商圈看中品牌能穩健發展的三個條件：

第一條件，能抗周期。在行業下行期仍能穩定吸金的品牌，意味著它吸引的客群消費力真實且可持續。2021-2024年，高梵高端鵝絨服連續四年銷量領先。更關鍵的是，高梵的客群以一、二線城市的中產為主，消費力強且復購率高，這對商場而言，意味的是穩定的業績貢獻。尤其在多個國際奢牌在華同店銷售下滑的時期，高梵能實現線下銷售業績逆增長，便是其品牌穩定實力的最好證明。

圖：高梵線下門店客流

第二條件，可預期性。能持續穩定開店、持續穩定供貨，意味著品牌運營風險可控。高梵建立起了奢品同源、飛天鵝絨獨有的等級體系，從源頭就確立了產品的不可復制性。這種供應鏈的可控性，決定了高梵能夠在全國范圍內持續開設門店的資源實力，能與商場保持長期穩定的營銷關系的底氣與實力。

第三條件，品類的獨占性。一個在品類價格帶獨占鰲頭的品牌，能持續為商場帶來高凈值客群，并在競爭中持續保持自身的稀缺性。高梵手握298項發明專利，位居全球羽絨服（鵝絨服）行業第一，集成中科蓄熱鎖溫、瑞士抗菌、加拿大拒水三大奢暖科技。并且，高梵堅持將每年6%-8%的營收投入研發，在全球建立了四大奢研中心。更為關鍵的是，其專利支撐的不是“更貴的羽絨服”，而是“在這個價格帶沒有替代品”，鎖定一個品類，獨占一群客群，這是頂奢商場最愿意看到的品牌生態。

圖：高梵鵝絨服內里細節及甄選鵝絨

圖：高梵合作全球頂尖學府EPFL落成第四大奢研中心

事實上，高梵在頂奢商場的表現已經驗證了這一邏輯的正確性。2026年1月，高梵正式入駐杭州大廈，與老鋪黃金、華為比鄰而居，與愛馬仕、PRADA處在同一場域。此前，則已接連登陸巴黎莎瑪麗丹百貨和北京SKP商圈華貿中心廣場兩大全球頂奢地標。在這些標桿項目中，高梵線下?店開業3個?內累計業績突破1億元，成為了當之無愧的頂奢商圈坪效王。

圖：高梵杭州大廈門店

從補充到核心：中國品牌的價值重構

高梵在頂奢商場的接連落子，并非特例。主動引入中國高端品牌，正在成為頂奢商場的集體動作。

過去兩年，國際頂奢品牌在華增長乏力、戰略收縮。根據三大奢侈品集團公開的2025年財報：開云集團，中國所在的亞太地區（除日本）營收下滑19%；LVMH集團，亞洲市場（不含日本）貢獻了集團26%的營收，較2024年的28%略有下降；歷峰集團，中國市場（含香港、澳門）全年銷售額同比下跌23%。

同時，從2024年至今，六大國際頂奢品牌在中國內地市場關閉了14家門店，其中Gucci關閉6家、Prada關閉4家、LV關閉2家、Dior和Chanel各關閉1家。

這組數據背后，是頂奢商場的預期發生了改變：當國際品牌的增長變緩，商場開始主動尋找帶來更多消費增量的新力量。老鋪黃金、高梵等中國品牌的出現時機，正是這個預期轉折點。

老鋪黃金用花絲鑲嵌、鏨刻等皇家工藝，將黃金從單純的避險資產變成了“可佩戴的非遺”。

高梵走的則是另一條路徑。2024年，高梵正式啟動了“一歲一非遺”長期戰略，每年與一位國家級非遺傳承人深度合作。首年攜手苗繡國家級代表性傳承人歐東花，將傳統苗繡與巴黎高定工藝結合，更將苗繡系列直接帶上巴黎時裝周；次年聯袂南京云錦國家級代表性傳承人、中國工藝美術大師金文，將素有“寸錦寸金”之稱的1600年云錦技藝織入現代鵝絨服，推出黑金龍錦金限定系列；后續，更是與中國民族文化藝術基金會聯合設立非遺技藝傳承保護專項基金，從品牌敘事延伸至文化生態建設。

中國高端品牌，給頂奢商場帶來了新的「東方文化敘事」。這種互補性，在頂奢商場端占據了主動性。

杭州大廈購物城常務副總經理金明曾在接受媒體采訪時明確表示，商場有意識地將高梵與老鋪黃金、華為等品牌置于同一樓層，在于打造一個中國高端品牌的“黃金價值走廊”——老鋪黃金做珠寶、高梵做高端服飾、華為做科技產品，三者客群高度重疊但品類零競爭，共享高凈值人群的同時各自占據一個品類高地。

Vol.2

中國高凈值人群的代際更替

重新定義高端消費

中國高端品牌進駐頂奢商場，需要一個前提——消費者愿意為其支付溢價。過去很長一段時間，中國高端消費市場面對的現實是，消費者對高端消費的定義幾乎等同于國際品牌logo，本土品牌在高端市場缺乏信任基礎。

然而，正快速成長為消費主力的Z世代和千禧一代，正在改變這一格局。

01

變化一

消費價值觀重構

麥肯錫2019年的報告首次揭示了這一拐點：80、90后已合計貢獻中國奢侈品消費的79%，正式接過消費主力軍位置。而貝恩2025年報告指出，國際品牌發現“年輕客流越來越少”，暗示這部分消費者正在流向其他選擇。人群更替之下，胡潤百富聯合博報堂發布的報告顯示，高凈值群體正從“品牌至上”轉向“理性務實”，品牌崇拜逐漸淡化。

這組變化，在數據上體現得尤為直觀?！?025胡潤至尚優品》報告顯示，2024年中國高端消費市場規模同比下降2%，傳統奢侈品市場整體下滑，跌幅超過8%。過去一年，高凈值家庭年均物質消費下降12%，減少了28萬元。與此同時，2024年以“新中式”為代表的國潮服飾市場規模已超2200億元，預計2025年將突破2500億元。

一降一升之間，消費偏好的結構性遷移已經清晰可見：從logo驅動轉向價值驅動，從國際品牌崇拜轉向文化認同消費，從物質炫耀轉向體驗與情緒滿足。

而這種遷移，為中國高端品牌進入頂奢商場打開了窗口。

02

變化二

生活方式遷移

代際更替帶來的不僅是消費觀念的變化，還有生活方式的全面遷移。最明顯的體現之一，是戶外運動正在成為高凈值人群的新社交貨幣。

贏商大數據監測顯示，對比近三年全國600家購物中心的業態變化，2025年運動戶外品牌在商場一層（首層）的占比較2023年提升114.35%，至2.38%。

這些運動戶外品牌之所以能搶占商圈的黃金位置，根源在于它們背后錨定著高凈值人群的生活方式。騎行、滑雪、網球、高爾夫等消費門檻較高的運動在2025年延續高熱度，攀巖、匹克球等更多小眾運動也迎來爆發式增長。國家體育總局數據顯示，2024至2025冰雪季，全國滑雪場累計接待客流量2.56億人次，同比增長13.5%。

當戶外運動從運動變成生活方式，它就不僅僅是體育品牌的生意，而是所有高端品牌的生意。

高梵敏銳地捕捉到了這一消費的代際更迭和趨勢變化，主動將品牌與高端戶外運動生活方式深度綁定。2025年12月，高梵遠赴瑞士韋爾比耶雪場溯源，深度體驗歐洲精英階層的雪后社交文化，以黑金標準為紐帶，串聯起阿爾卑斯與東方冰雪場景；同月，在吉林北大湖滑雪場打造了專屬的黑金雪道。

圖：高梵的黑金雪道

圖：高梵瑞士溯源

從商業邏輯上看，高梵的做法與Moncler高度同頻。Moncler的崛起，本質上就是將羽絨服從功能性服裝重新定義為高端戶外生活方式的標配。高梵則以“東方高梵”對標“西方Moncler”，瞄準的是同一個消費趨勢：當戶外運動成為高凈值人群的生活方式，鵝絨服就不再只是一件服裝，而是進入這個圈層的入場券。

對于頂奢商場而言，這意味著品牌不僅能吸引認同中國文化的消費者，還能在國際化的語境中與西方品牌同臺對話。

03

變化三

情緒價值崛起

如果說戶外運動是高凈值人群消費升級的硬趨勢，那么情緒經濟則是更深層的軟趨勢。當“情緒價值=實用價值”成為新一代消費者的底層消費準則，線下空間的價值就不再局限于交易。

這也是高梵線下門店策略的底層邏輯。

高梵的黑金美學門店，從設計之初就超越了傳統零售終端的定義，正在成為一座“品牌燈塔”：黑金美學設計營造高端氛圍、明星線下活動深度鏈接社群、文化沙龍與品牌價值產生共鳴，高梵正通過消費空間與目標人群建立情感鏈接。

圖：高梵進駐SKP商圈

圖：高梵進駐莎瑪麗丹現場

這種“場景即內容、空間即敘事”的能力，正好契合了胡潤報告中的另一個關鍵發現：高凈值人群實用性服飾熱情度上升14個百分點，而高奢品牌偏好下降。消費者要的是更深的共鳴，一個能讓他們在走進門店的那一刻，就感受到“這就是我的生活方式”的品牌空間。

而這也是頂奢商場愿意將核心樓層交給高梵的另一個原因：當一個品牌的線下空間本身就具備吸引高凈值客群的能力，商場與品牌之間的價值關系，就從單向引進變為雙向賦能。

贏商觀察

回看高梵簽約北京三里屯，其路徑揭開了一個行業趨勢：當中國消費者開始從Logo崇拜轉向價值認同，當戶外運動從愛好升級為生活方式，當線下空間從交易場所演進為情緒載體，頂奢商場需要新品牌。

這意味著新的品牌，需要具備穿越周期的核心競爭力，用高端生活方式的敘事贏得了高凈值人群的認可，用東方文化的表達建立了差異化的品牌壁壘。

而高梵正在成為這個答案。

從老鋪黃金到高梵，中國品牌正在用自己的方式，成為頂奢商圈主動構建的第二增長曲線。它們與國際大牌平等對話、共同定義高端消費市場的核心力量。而高梵，憑借其獨特的商業模式和強勁的增長勢頭，正在成為當下中國商業最值得關注的敘事之一。

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