渠道品牌價值凸顯的背后，拆解華致優(yōu)選的野心！

伴隨著酒水流通連鎖化進(jìn)程逐漸深入，我國酒水領(lǐng)域的渠道品牌正在崛起。

在過去，酒水產(chǎn)品品牌集中于生產(chǎn)端，渠道端更多以開發(fā)系列酒的動作介入其中。但是，隨著我國逐漸出現(xiàn)強(qiáng)勢的流通連鎖品牌，以流通環(huán)節(jié)為核心的渠道品牌愈發(fā)受到重視。

在今年春糖期間，酒類流通第一股——華致酒行圍繞消費者需求量身打造的“華致優(yōu)選”自有品牌正式亮相，推出四款新品。甫一問世，終端銷售熱烈。這也拉開了酒水渠道品牌的序幕。

事實上，在零食量販業(yè)態(tài)，渠道品牌表現(xiàn)得更為明顯。在此背后，意味著供應(yīng)鏈端重塑，渠道、產(chǎn)品和消費者的關(guān)系也面臨著迭代。

而對于酒水行業(yè)來說，華致優(yōu)選或許是開了一個好頭。

傳統(tǒng)經(jīng)銷商迭代為渠道品牌

按照華致酒行自有品牌供應(yīng)鏈計劃，首批四款產(chǎn)品覆蓋“濃清醬兼”四大香型，后續(xù)還會覆蓋精釀啤酒、葡萄酒、黃酒、氣泡無醇酒等其他酒水品類。最為關(guān)鍵的是，該產(chǎn)品名字均為“華致優(yōu)選”，與華致酒行輕量級新門店業(yè)態(tài)的名稱保持一致。

在筆者看來，這是我國白酒領(lǐng)域頭部企業(yè)首次試水“渠道品牌”。

最早，我國酒水生產(chǎn)和與流通具有明顯區(qū)隔。伴隨著白酒供給高度多元和飽和，以及各地出現(xiàn)多位大商和全國性流通企業(yè)，白酒生產(chǎn)與流通開始融合，行業(yè)進(jìn)入開發(fā)酒時代。

只是彼時，酒水流通企業(yè)推出的開發(fā)產(chǎn)品，往往是依附于該酒企的品牌力，依靠后者的品牌溢價獲得部分利潤。

但是，華致優(yōu)選依托自身渠道基因，實現(xiàn)渠道名稱與產(chǎn)品名稱一體化，為酒水流通端打造優(yōu)選產(chǎn)品樹立了新范式。

結(jié)合這一個多月的動銷火爆情況，筆者認(rèn)為，華致優(yōu)選渠道穩(wěn)步培育品牌心智，逐步成為用戶購酒的消費選擇。

當(dāng)終端消費者的購買決策邏輯由“我買哪個品牌的酒水”，逐漸分化出“我去哪里買酒水”時，意味著酒水渠道品牌的價值在凸顯。

形成這種局面背后，交織著多種因素。

一方面，酒水供給和產(chǎn)品品牌高度飽和，用戶在決策時的成本過高。

另一方面，酒水產(chǎn)品品牌存在價格虛高，不能匹配消費者對于性價比和質(zhì)價比的需求。

最后，市場上在流通環(huán)節(jié)已經(jīng)出現(xiàn)較為強(qiáng)勢的品牌，并逐漸占領(lǐng)用戶心智。

在筆者看來，這一模型在其他多個賽道早已獲得驗證。

在零食賽道，趙一鳴零食、零食很忙、零食有鳴正在搶占老牌零食的市場；而在家具、家居、服飾賽道，紅星美凱龍、宜家以及迪卡儂均為渠道品牌的典型案例。

回歸到酒水領(lǐng)域，四款華致優(yōu)選白酒將分別覆蓋100元～300元價格帶，幾款產(chǎn)品名稱后綴的200、400、600，是指產(chǎn)品品質(zhì)可對標(biāo)該價位的產(chǎn)品。這既滿足了用戶對于性價比的追求，同時又能夠讓用戶以最高銷量做出抉擇。

不過，要想強(qiáng)勢占領(lǐng)用戶心智，渠道品牌需要足夠的網(wǎng)點密度，方便用戶“想到即可買，可買即可得”。

有消息稱，2025年華致優(yōu)選的區(qū)域運營商已經(jīng)招募了20多家，對應(yīng)新增華致優(yōu)選門店200多家，每家區(qū)域運營商和華致酒行一起合作去開發(fā)二三十家店，從而拓展華致優(yōu)選的門店規(guī)模、提升網(wǎng)絡(luò)密度。

極致供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn)

對于酒水領(lǐng)域來說，一直都是“重生產(chǎn)輕流通”，由傳統(tǒng)經(jīng)銷商升級成渠道品牌，中間存在著巨大的鴻溝。

筆者認(rèn)為，酒水流通企業(yè)需要具備強(qiáng)勢的聲量。

華致優(yōu)選背靠華致酒行。后者作為“酒水流通第一股”，一直都有保真的品牌美譽(yù)。并且，超過2000家的線下門店，在消費者心中具有極強(qiáng)的品牌背書。

同時，酒水渠道品牌得懂消費者需求，并前置性替消費者做出更加合理的選擇。

華致優(yōu)選的四款比較產(chǎn)品，在上市之前，邀請8位行業(yè)資深專家參與選品評審，并在全國華致酒行門店招募了萬名消費者、門店合作伙伴參與盲品評測，最終從40多款樣酒中選出了首批4款產(chǎn)品。

在華致優(yōu)選的邏輯中，公司不是為門店開發(fā)產(chǎn)品，而是希望為消費者提供專業(yè)選酒的標(biāo)準(zhǔn)體系，提升消費體驗。

第三，追求性價比和質(zhì)價比。

很多白酒品牌，存在較高溢價。而雜牌酒的品質(zhì)又不被信任。華致優(yōu)選的產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)高性價比，幫助消費者篩選價格合適、品質(zhì)突出的產(chǎn)品。

不難看出，要想實現(xiàn)上述目的，對于酒水渠道品牌的供應(yīng)鏈提出更高要求。

作為華致酒行“新零售連鎖品牌+供應(yīng)鏈服務(wù)平臺”戰(zhàn)略定位的重要一環(huán)，華致優(yōu)選依托華致已構(gòu)建的“名酒保真體系+華致自有品牌+區(qū)域供應(yīng)鏈”基礎(chǔ)，立足“真的華致”，著力打造“潮的華致”與“數(shù)智化的華致”，進(jìn)一步推動從優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈到消費終端的價值鏈貫通。

筆者認(rèn)為，華致酒行憑借著“華致酒行”“華致酒庫”“華致優(yōu)選”等多種店型和產(chǎn)品，已經(jīng)成為行業(yè)供應(yīng)鏈平臺型企業(yè)。

尋求多方共贏

事實上，當(dāng)渠道品牌逐漸向舞臺中央靠攏時，整個產(chǎn)業(yè)鏈得以重塑。

對于生產(chǎn)環(huán)節(jié)來說，在產(chǎn)能過剩的大背景下，酒水渠道品牌愈發(fā)強(qiáng)勢，很多極具特色的中小酒廠獲益更多。

對于消費者來說，通過華致優(yōu)選平臺，可以更高效率、更好體驗地購買到極致質(zhì)價比的產(chǎn)品。

而對于中小經(jīng)銷商和煙酒店來說，同樣獲得轉(zhuǎn)型機(jī)會。華致優(yōu)選在全國各地遴選合作伙伴，就為它們提供擁抱新業(yè)態(tài)的窗口。已有轉(zhuǎn)型的煙酒店老板反映，加入華致優(yōu)選之后，自身業(yè)務(wù)在增長和穩(wěn)定性上均有明顯提升。

最為重要的是，當(dāng)酒水市場上同時出現(xiàn)產(chǎn)品品牌和渠道品牌后，整個酒水產(chǎn)業(yè)各個環(huán)節(jié)利益分配更加均衡，行業(yè)也將邁向新的高質(zhì)量發(fā)展階段。