老字號(hào)如何潮起來？上海普陀發(fā)起了一場“金點(diǎn)子”征集

本文轉(zhuǎn)自：人民網(wǎng)-上海頻道

人民網(wǎng)記者 馬作鵬

不少人對老字號(hào)的印象還停留在“爸媽輩的懷舊選項(xiàng)”：有口碑有情懷，但產(chǎn)品總跟不上新消費(fèi)的喜好，營銷只會(huì)打“老牌子”的情懷牌，很難真正走進(jìn)年輕人的日常。

這道難題“怎么破”？最近上海普陀一場面向全社會(huì)的“老字號(hào)煥新”金點(diǎn)子征集，直接把所有解題思路擺到了臺(tái)面上——近150位老字號(hào)負(fù)責(zé)人、社區(qū)居民、高校師生、自媒體博主、非遺傳承人、商貿(mào)文創(chuàng)領(lǐng)域從業(yè)者，湊在中以（上海）創(chuàng)新園的上海英雄金筆廠舊址，就“老字號(hào)怎么守正創(chuàng)新、破圈發(fā)展”掏了一堆實(shí)打?qū)嵉慕ㄗh，沒有空話套話，全是可落地的“金點(diǎn)子”。

其實(shí)普陀區(qū)的本土老字號(hào)，早就走在了煥新的路上：英雄鋼筆牽手“朱炳仁·銅”“浪浪山小妖怪”等熱門IP推出文創(chuàng)禮盒，把百年書寫品牌送進(jìn)年輕人的消費(fèi)場景；四如春守著風(fēng)扇冷面的經(jīng)典風(fēng)味和親民定價(jià)，一邊推進(jìn)產(chǎn)教融合、開社區(qū)連鎖店，一邊琢磨怎么適配年輕人的健康需求；悅來芳完成視覺體系升級后，整合區(qū)內(nèi)老品牌資源打造便民食集，靠品牌集群效應(yīng)拉新。

但老字號(hào)要真正“潮”起來，光靠企業(yè)自己摸索還不夠——普陀區(qū)這次先期啟動(dòng)線上民意征集，再辦這場線下金點(diǎn)子大討論，就是想把全社會(huì)的智慧攢起來，給老字號(hào)破圈找更準(zhǔn)的方向。

老字號(hào)怎么平衡傳承與創(chuàng)新？

與會(huì)者的討論首先聚焦老字號(hào)最核心的命題：如何在守住匠心工藝底線的同時(shí)，抓住現(xiàn)代消費(fèi)需求？

“老顧客愛吃的濃醬不能丟，年輕人喜歡的清爽款也可以試試”，居民區(qū)書記濮霞良的提議直擊老字號(hào)“眾口難調(diào)”的痛點(diǎn)；同濟(jì)大學(xué)系主任朱昊辰、自媒體博主“滴麗滾圓”等則從用戶體驗(yàn)出發(fā)，建議老字號(hào)門店優(yōu)化取餐、收銀等服務(wù)流程；社區(qū)跑團(tuán)團(tuán)長陳文宇提出，可通過組織早餐打卡、推出低糖低鹽低脂的健康產(chǎn)品，觸達(dá)運(yùn)動(dòng)群體等細(xì)分客群。

社會(huì)組織代表梁麗艷、忻敏潔等建議老字號(hào)先明晰品牌定位，在堅(jiān)守傳統(tǒng)工藝的基礎(chǔ)上發(fā)掘新原料、用科技創(chuàng)新升級產(chǎn)品；曹楊職校學(xué)生章喻麟從年輕群體視角出發(fā)，提議悅來芳可推出楊汁甘露餡的條頭糕、英雄鋼筆可和二次元品牌聯(lián)名宣發(fā)；“小楊生煎”“大壺春”等本土餐飲老字號(hào)負(fù)責(zé)人也分享了自身經(jīng)驗(yàn)，建議在保留經(jīng)典口味的基礎(chǔ)上，通過季節(jié)限定新品持續(xù)拉新。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)副教授勞幗齡總結(jié)道：“老字號(hào)的傳承和創(chuàng)新從來不是對立關(guān)系，守住經(jīng)典款的品質(zhì)底線是根本，針對不同年齡、不同圈層打造特色產(chǎn)品線，才能讓老品牌既留得住老顧客，也吸引得了新年輕人?！?/p>

普陀區(qū)國資公司老字號(hào)品牌項(xiàng)目負(fù)責(zé)人王崢現(xiàn)場回應(yīng)，未來四如春、悅來芳將在守住品牌品質(zhì)與精神內(nèi)核的基礎(chǔ)上持續(xù)迭代產(chǎn)品、推出時(shí)令新品、優(yōu)化服務(wù)，既滿足老用戶的口味與情懷，也融入年輕人的喜好與情緒價(jià)值，“讓煙火氣與新熱潮共生”。

老字號(hào)營銷怎么觸達(dá)全年齡段？

與會(huì)者的第二個(gè)討論焦點(diǎn)，是老字號(hào)如何打破“只被老年人喜歡”的刻板印象，構(gòu)建線上線下聯(lián)動(dòng)的品牌傳播體系，精準(zhǔn)觸達(dá)全年齡段消費(fèi)者。

上海建橋?qū)W院系主任覃衛(wèi)萍建議老字號(hào)“走出去”，通過走進(jìn)高校開展品牌共創(chuàng)等方式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品代際破圈；區(qū)政協(xié)委員楊飛、居民張瑩瑩等提出，希望英雄鋼筆進(jìn)一步拓寬線上銷售渠道，同時(shí)通過“小而精、小而美”的包裝設(shè)計(jì)提升產(chǎn)品吸引力；“大清郵局”負(fù)責(zé)人王東寧建議通過IP聯(lián)名、主題推廣等營銷手段，讓老字號(hào)真正“潮”起來。

自媒體博主“六爺好白相”、企業(yè)家代表劉瑋等提出，老字號(hào)要適配年輕人喜歡打卡、分享的消費(fèi)習(xí)慣，提高品牌敘事能力，講好傳承故事，讓老品牌成為新潮流；市廣告協(xié)會(huì)副秘書長高明建議，既要通過品牌價(jià)值傳播把產(chǎn)品做起來，也要通過精細(xì)化服務(wù)把品牌做長久。

MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人周立、揚(yáng)州頤膳五季食品公司代表沈曉梅等則表示，希望和老字號(hào)在線上直播、高端康養(yǎng)等方向合作，講好非遺傳承故事，持續(xù)拓展客群邊界。

上海英雄金筆廠副總經(jīng)理葛丹研現(xiàn)場回應(yīng)，未來英雄將繼續(xù)堅(jiān)持“英雄+”戰(zhàn)略，在堅(jiān)守品牌調(diào)性的基礎(chǔ)上，通過品類擴(kuò)展、設(shè)計(jì)革新、文化注入、跨界合作等手段，打造“傳承經(jīng)典+擁抱潮流”“實(shí)用屬性+文化情緒價(jià)值”結(jié)合的多元產(chǎn)品矩陣，讓百年金筆在新時(shí)代煥發(fā)新生。

老字號(hào)升級不能只靠企業(yè)單打獨(dú)斗？

老字號(hào)的煥新升級從來不是企業(yè)單打獨(dú)斗的事，需要政府、社會(huì)組織、市民多方合力搭建生態(tài)。

社會(huì)組織代表方茜提出，可以用好“幾代人的第一支鋼筆是英雄”的國民記憶，發(fā)起書寫復(fù)興運(yùn)動(dòng)，傳承鋼筆文化；社會(huì)組織代表白莉、郝曉琦等建議搭建“政府-企業(yè)-社會(huì)組織”多方共融平臺(tái)，讓老字號(hào)在服務(wù)“一老一小”、走進(jìn)社區(qū)的過程中挖掘更多發(fā)展?jié)摿?，比如參與為老助餐服務(wù)等。

上海交大王良燕教授表示：“老字號(hào)的煥新不是簡單變革，而是要在保持品牌精髓的同時(shí)積極回應(yīng)時(shí)代需求，讓守正和創(chuàng)新相得益彰?！杯h(huán)球人物國際傳播委員會(huì)主任趙祎博也提出，既要發(fā)揮主流媒體的傳播優(yōu)勢，也要充分借力新媒體，共同講好老字號(hào)品牌故事。

政策層面也為老字號(hào)煥新提供了支撐：市國資委商貿(mào)服務(wù)促進(jìn)處副處長王佳介紹，2025年8月市國資委已出臺(tái)《上海市地方國企老字號(hào)品牌煥新發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃》，推動(dòng)國企老字號(hào)研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品、打造創(chuàng)新場景、培育創(chuàng)新基地，接下來將進(jìn)一步推動(dòng)國企老字號(hào)開放合作，盤活品牌資產(chǎn)、提升品牌價(jià)值。

普陀區(qū)國資委黨委書記、主任周冰蔚現(xiàn)場回應(yīng)：“大家提的產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷破圈、渠道拓展、機(jī)制建設(shè)每一條都說到了老字號(hào)發(fā)展的關(guān)鍵處，區(qū)國資委和區(qū)屬國企將認(rèn)真研究吸納，努力讓老字號(hào)既守得住匠心，又跟得上潮流?！?/p>

據(jù)悉，普陀區(qū)后續(xù)將系統(tǒng)梳理本次大討論與前期線上征集的所有建議，圍繞產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌營銷、場景打造、生態(tài)協(xié)同等方面深入研究，推動(dòng)資源高效整合、品牌協(xié)同發(fā)展，持續(xù)激活老字號(hào)內(nèi)生動(dòng)力，讓百年老品牌真正擁抱新國潮，成為普陀城市更新與消費(fèi)升級的亮麗名片。

本次活動(dòng)由普陀區(qū)人民建議征集辦公室、區(qū)國資委、區(qū)國資經(jīng)營公司、上海英雄集團(tuán)聯(lián)合主辦。