銷量暴跌，小米手機(jī)主動調(diào)整保利潤？

來源| Tech星球

文| 王琳

短短一年，小米手機(jī)就從尖子生滑落至墊底。

去年國補(bǔ)開始實(shí)行，小米成為了最大的受益者。IDC、Canalys的數(shù)據(jù)顯示，繼2015年Q3后，時(shí)隔10年小米的市場份額重回中國市場第一，出貨量1330萬臺，同比增長40%。

去年Q3開始，伴隨芯片的上漲，手機(jī)廠商利潤承壓。除去主打高端市場的華為和蘋果，今年3月開始，OPPO、vivo、榮耀等主流品牌紛紛開始漲價(jià)，小米卻堅(jiān)持到4月才漲價(jià)。Counterpoint Research 的數(shù)據(jù)顯示，2026年第一季度全球最暢銷智能手機(jī)，小米Redmi A5位列第十。

但即便如此，最后漲價(jià)的小米卻迎來了下跌幅度最大的出貨量。2026年Q1，Omdia數(shù)據(jù)顯示，小米中國出貨量僅870萬臺，同比暴跌35%；IDC更將小米排在前五之外，第五名是榮耀；Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，小米全球出貨量同比下滑19%，為前五大廠商中跌幅最大。

這樣的成績多少讓人意外，小米手機(jī)到底怎么了？

出貨量暴跌35%，小米墊底

在看到自己只有6000元的工資條后，廣州小米之家門店員工徐楊有點(diǎn)兒無奈。要知道，去年生意最火爆的時(shí)候，他也曾經(jīng)月入過萬。

“小米手機(jī)變得越來越難賣”，成為了不少一線工作人員的真實(shí)寫照。他們每天在社交平臺發(fā)布信息，就是期待能多換來一點(diǎn)兒轉(zhuǎn)化。

員工的體感和實(shí)際銷量高度適配。多家調(diào)研機(jī)構(gòu)的報(bào)告顯示，今年第一季度，小米出貨量大幅下降。Counterpoint顯示，小米以12%的市場份額位居第三，但銷量跌幅卻是OPPO、vivo、華為、榮耀、蘋果、三星等一眾品牌中跌幅最大的。

事實(shí)上，國補(bǔ)如火如荼進(jìn)行的2025年Q2，成為了小米手機(jī)銷量下滑的起點(diǎn)。小米集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，該季度，手機(jī)業(yè)務(wù)營收同比下滑2.1%至455億元，是近七個(gè)季度以來的首次下滑；手機(jī)均價(jià)同比下跌2.6%，毛利率跌至11.5%。當(dāng)時(shí)，小米曾表示均價(jià)下滑主要是由于REDMI A5的發(fā)布，境外市場ASP（Average Selling Price，平均售價(jià)）下降。

去年Q3，據(jù)Omdia數(shù)據(jù)，小米手機(jī)出貨量為4340萬部，同比上漲1%，但漲幅遠(yuǎn)低于蘋果、三星、vivo等。

銷量疲軟的問題到了Q4更加明顯，出貨量同比跌幅擴(kuò)大至11.4%。這直接導(dǎo)致，小米全年全球出貨量為1.652億臺，同比減少2%。

但市場大盤卻仍然處于小幅度復(fù)蘇態(tài)勢。IDC的數(shù)據(jù)顯示，2025年Q3全球手機(jī)出貨量為3.227億部，同比增長2.6%；Q4出貨量達(dá)到3.363億部，同比增長2.3%。

在小米手機(jī)銷量大盤中，中低端品牌紅米是絕對的主力。行業(yè)人士“RD觀測”提供了2025年小米各檔次機(jī)型銷量占比的數(shù)據(jù)，3000元以下機(jī)型占小米整體銷量的為72.8%；而4000元以下為79.6%，接近80%。

為了備戰(zhàn)春節(jié)檔，各家都發(fā)布了中端產(chǎn)品，并且考慮到芯片成本上漲，Tech星球統(tǒng)計(jì)，春節(jié)檔發(fā)布的大部分中端機(jī)型都在漲價(jià)，但紅米沒有。春節(jié)前發(fā)布的REDMI Turbo 5 系列，內(nèi)存最低配置12+256G，在當(dāng)時(shí)的一眾新機(jī)中具有絕對優(yōu)勢，小米拿出了10億內(nèi)存補(bǔ)貼，試圖拉高銷量。

但一位資深紅米粉絲告訴Tech星球，他并沒有感覺到紅米要打價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)檫@款手機(jī)除了續(xù)航，其他都比較普通，尤其是攝像頭成本壓到不能再低了。最終，這款手機(jī)并未沒達(dá)到去年Turbo 4 那樣出圈的聲量和熱度。RD觀測數(shù)據(jù)顯示，Turbo 5 系列首銷期內(nèi)為Turbo 4的60%。

江蘇某縣城小米之家合作商門店員工在社交平臺上表示，自己所在的門店只有小米17上市的9月銷售額達(dá)到了10萬，其余時(shí)候最少的只有5萬。一位小米之家合作商員工告訴Tech星球，小米之家的所有門店中，像縣城這樣的街邊店是最難做出業(yè)績的，因?yàn)樾∶拙€上線下同價(jià)，街邊店客流量相對較少。

主動調(diào)整保利潤？

對于出貨量，小米早就有預(yù)期。據(jù)界面新聞報(bào)道，小米調(diào)低了2026年全年整機(jī)訂單數(shù)量，下調(diào)超20%。摩根大通發(fā)布的研究報(bào)告指出，在4月27日舉辦的小米全球投資者會議上，管理層表示，智能手機(jī)預(yù)計(jì)出貨量將至少下跌10%。

一位手機(jī)渠道商告訴Tech星球，小米的基因以性價(jià)比著稱，一旦Q1做不到率先引爆市場，護(hù)城河丟失，和OPPO 、vivo這種以產(chǎn)品力、粉絲為基礎(chǔ)的品牌競爭，自然處于下風(fēng)。

而另外一位手機(jī)經(jīng)銷商則表示，這一波下降主要還是源于小米自身對紅米品牌的調(diào)整，畢竟內(nèi)存上漲，沒必要虧錢去賣。而紅米的用戶本身對價(jià)格較為敏感。2025年10月，紅米K90系列手機(jī)曾漲價(jià)300元引發(fā)爭議，上市僅一天又回調(diào)降價(jià)。

一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，對于4000元以下機(jī)型占比接近80%的小米而言，天生面臨定價(jià)困境，漲價(jià)會“勸退”對價(jià)格極其敏感的入門級客戶，不漲價(jià)則是虧著賣；最終只能“砍量保利”，結(jié)果就是銷量驟降。

換言之，銷量下跌是小米主動調(diào)整選擇保利潤的結(jié)果。

不僅如此，11月，一份小米內(nèi)部的通知顯示，2026年小米之家的發(fā)展核心將從“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“質(zhì)量提升”，將有序關(guān)閉部分低效且虧損的門店，以幫助經(jīng)銷商及時(shí)止損，將資源聚焦于高潛力門店。據(jù)界面新聞報(bào)道，目前各省（直轄市）上報(bào)優(yōu)化門店數(shù)量在20-50之間，業(yè)內(nèi)人士預(yù)測全國將超過1000家。

“目前小米門店還在渠道調(diào)整期，這個(gè)周期應(yīng)該會貫穿整年，把一些不必要的虧損門店關(guān)掉，整體數(shù)量恢復(fù)到2023年水平，預(yù)計(jì)明年才會推出實(shí)質(zhì)性的補(bǔ)貼政策，目前還是以調(diào)整為主。”上述渠道商表示。

一位小米之家合作商告訴Tech星球，從目前來看，除蘋果外各品牌經(jīng)銷商都在虧損，門店調(diào)整并不會影響信心，關(guān)店畢竟是減少虧損，減少供給，恢復(fù)市場。目前經(jīng)銷商的信心主要來自小米汽車，車業(yè)務(wù)今年的走向才是決定小米品牌未來發(fā)展的方向。

更多的人把手機(jī)的銷量和小米集團(tuán)整體勢能聯(lián)系在一起。一位在主流手機(jī)廠工作過的員工向Tech星球表示，這其實(shí)和輿論和品牌影響力關(guān)系很大。畢竟去年Q2開始，小米集團(tuán)因?yàn)樾∶灼囀鹿试庥隽艘贿B串品牌信譽(yù)危機(jī)。

對于基層員工而言，銷量下降切切實(shí)實(shí)影響了日常工作。江蘇常州一位小米之家合作商門店員工稱，經(jīng)常晚上11點(diǎn)多閉店后開會復(fù)盤。一位河南小米之家員工稱，自己的門店要求業(yè)績提升25%，這給他們造成了很大壓力。

沒有漲價(jià)的華為和蘋果在今年Q1大殺四方。華為對其主流機(jī)型大幅降價(jià)（如Mate 70系列最高優(yōu)惠1800元），Omdia數(shù)據(jù)顯示這使得華為出貨量同比增長7%，重回國內(nèi)市場第一，市場份額達(dá)20%。

蘋果甚至變相升級了配置。憑借強(qiáng)大的品牌力吸附了高端用戶，出貨量同比暴漲42%，達(dá)1310萬臺，與華為共同擠壓了小米等安卓機(jī)的市場空間。

進(jìn)入Q2之后，華為暢享90系列于4月2日正式開售，這也意味著華為補(bǔ)齊了千元低端手機(jī)的拼圖，實(shí)現(xiàn)了華為手機(jī)從高端到中端、低端線的全面回歸。

據(jù)數(shù)碼博主RD觀測的數(shù)據(jù)，華為暢享90 Pro Max發(fā)售首周，其銷量就已經(jīng)超越所有手機(jī)銷量登頂，打破了iPhone 17 Pro Max長達(dá)數(shù)周的霸榜記錄。這直接沖擊了紅米的基本盤，Q2小米手機(jī)依然面臨挑戰(zhàn)。

紅海廝殺，靠大家電能翻盤嗎

同樣是紅海市場，相比手機(jī)，包含大家電在內(nèi)的IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品擁有更高的毛利。小米2025年財(cái)報(bào)顯示，其手機(jī)毛利率已下滑至10.9%，而包含大家電在內(nèi)的IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品業(yè)務(wù)毛利率則達(dá)歷史新高的23.1%。

相比于手機(jī)和汽車，智能大家電全年收入同比增超23%，創(chuàng)歷史新高，成為財(cái)報(bào)最亮眼的數(shù)字之一。空調(diào)產(chǎn)品全年出貨量超850萬臺，洗衣機(jī)出貨量超230萬臺，冰箱品類也實(shí)現(xiàn)了出貨量超280萬臺，“空洗冰”這三大件的銷量增速，均超過甚至可以說大幅超過行業(yè)平均水平。

小米集團(tuán)合伙人、總裁、手機(jī)部總裁兼小米品牌總經(jīng)理盧偉冰曾表示，小米家電的目標(biāo)是在2030年躋身中國市場的頭部陣營，按照小米自身的定義，就是要做到行業(yè)前三。

據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道，小米正著手調(diào)整其線下門店策略，將營收重心轉(zhuǎn)向大家電業(yè)務(wù)。一位小米員工當(dāng)時(shí)稱，過去線下門店主要關(guān)注高端手機(jī)占比，如今在保留高端機(jī)占比考核的同時(shí)，新增了家電占比指標(biāo)，大家電在門店整體考核中的占比已提升至20%以上。

一位天津小米之家合作商門店員工告訴Tech星球，他們這種大店生意還行，月均能有200多萬。現(xiàn)在自己所在的門店有8個(gè)人，每個(gè)人需要完成五六萬大家電銷量。這也就意味著門店大家電的銷售占比將近20%。

不止一位小米之家前線員工表示，大家電并不好賣。部分原因在于在消費(fèi)者心目中，小米大家電并不等同于品質(zhì)代名詞。

中國電子商會旗下消費(fèi)投訴平臺消費(fèi)保發(fā)布報(bào)告稱，小米家電（含大家電）成為投訴的“重災(zāi)區(qū)”。僅2025年前三季度，小米在部分統(tǒng)計(jì)口徑中的家電投訴占比46.63%，與格力、美的等巨頭的投訴量總和相當(dāng)。維修難、質(zhì)量欠佳，成為了不少用戶對小米大家電的吐嘈點(diǎn)。

據(jù)《新浪科技》報(bào)道，小米集團(tuán)副總裁、大家電部總經(jīng)理單聯(lián)瑜，在一次內(nèi)部會議上罕見地承認(rèn)了業(yè)務(wù)存在的質(zhì)量問題，并將質(zhì)量定調(diào)為小米不可觸碰的“紅線”。

但受限于房地產(chǎn)行情、消費(fèi)者信心，家電市場早就進(jìn)入了下行通道。第三方數(shù)據(jù)平臺奧維云網(wǎng)顯示，2025年中國家電市場（不含3C）零售規(guī)模8931億元，同比下滑4.3%。而小米面對的都是極為成熟的競爭對手，小米寄希望于通過出海和高端化來從市場殺出一條血路。

但從“性價(jià)比”的標(biāo)簽向“品質(zhì)感”躍遷，從來都不是一蹴而就的。小米大家電需要證明的，不僅是自己能賣得更多，更是能在消費(fèi)者的客廳與廚房里，經(jīng)得起數(shù)年的考驗(yàn)。

（備注：文中徐楊為化名。）