知乎六年：走在風口上，但沒飛起來

文、制圖丨阮怡玲

編輯丨胡苗

2026年3月底，知乎發布了2025年全年財報。這份財報呈現了一個微妙的轉折：上市以來首次實現全年盈利，經調整凈利潤3790萬元。但盈利主要來自成本控制，收入結構相比上年未發生明顯變化，用戶規模數據也不再披露。

某種意義上，這份財報是知乎過去六年的一面鏡子。作為中文互聯網最具辨識度的知識社區，知乎的探索幾乎復刻了一代內容平臺的典型困境——手握優質用戶和稀缺內容，卻在從“社區”到“生意”的路上反復試錯。

它先后押注廣告、知識付費、網文、職業教育和AI，每一次都踩中了風口，每一次都在增長放緩后尋找下一個方向。

同樣是在這些賽道上，小紅書把“內容”變成消費決策入口，證明了社區可以高效完成交易閉環；番茄小說和閱文把“內容”做成IP，證明了內容付費的市場廣闊；Reddit和Quora把社區內容變成AI語料，賣給AI公司，證明了專業可信的內容庫是稀缺品。

換句話說，知乎的嘗試，并不是選錯賽道。“同行們”的成功，反而從不同側面印證了知乎核心判斷的正確。問題始終在于：知乎以深度、信任、專業知識為底色的社區基因，該如何找到適配的商業路徑，把正確的事真正跑通？

2020~2022：廣告基因錯位

2020年前后，知乎想要賺錢其實沒什么好糾結的。

當時行業的共識是：用內容留住用戶，再將用戶的注意力與信任轉化為廣告價值。2020年，微博廣告與營銷收入14.9億美元，占總營收的88%；小紅書廣告業務營收同期實現3倍增長。

知乎也在這條路上。到2020年，知乎累計內容創作者達到4310萬，月活用戶7570萬，一個典型的內容社區該有的供給和流量，它都有了。

此時，知乎準備上市，更要注重盈利。強化廣告變現，就是最順理成章的商業化第一選擇。2020年，廣告與內容商務收入合計占了知乎總營收的72.41%，是絕對的核心。

但知乎的廣告之路沒能持續走高，到2022年，該占比開始下滑，2025年僅占至30.7%。

回頭看，知乎廣告模式與社區基因有所相悖。知乎社區崇尚理性、深度、信任驅動的知識討論，從知乎最初邀請李開復、馬化騰等人入駐答題開始，社區就已奠定專業化基調。而廣告依賴沖動、碎片化的注意力。

證券研究所2021年發布的研究報告顯示，知乎用戶畫像里男性比例為56.9%，30歲及以下用戶占比 78.7%，一線及新一線、二線城市占比 73.8%，堪稱互聯網平臺中的“高質量用戶”。然而，這份高價值卻沒有帶來廣告轉化，有在知乎投放過廣告的企業反饋，其同期轉化率大約是微信、百度等渠道的二十分之一。

為了跟上行業廣告變現的節奏，知乎的社區運營曾向“流量指標”傾斜：放寬內容門檻，推出鹽選專欄、讀書會，引入更多非專業內容，試圖覆蓋更廣泛的用戶群體；同時，全面擴大廣告覆蓋范圍，推薦頁、關注頁、問題頁、答案頁甚至評論頁，都被植入了廣告。據行業測算，當時知乎信息流廣告加載率一度提升至15%–20%。

但隨之而來的，是用戶的負面反饋與核心用戶流失。

知乎嘗試了兩種解決方案。一個是2020年初推出的“知 +”，一種不顯示“廣告”標識的付費曝光工具，還允許創作者在內容中添加商品鏈接、APP下載等營銷插件。本質上是將用戶對答主的信任直接變現，但也因此消耗了這種信任。

另一個方案是全力推進視頻化，推出“海鹽計劃”，投入5億資金激勵創作者拍攝視頻，并將“6秒視頻播放數量（VV）”定為核心考核指標。然而，原來的圖文生態因此受到沖擊，擅長寫圖文的答主，拍視頻并不在行；用戶也不買賬。

這些嘗試背后，知乎都是想把自己這個“知識型社區”改造得更像“交易型社區”，但卻忽略了用戶的核心使用習慣：遇到問題、搜答案、看懂了、就走了。就算想花錢，也得跳轉到其他平臺去買。

這就形成了一個死循環：想多賺廣告錢，就得多放商業內容；但商業內容多了，信任就稀釋了，廣告效果反而變差。廣告效果不佳，又不得不投放更多商業內容，進一步消耗社區價值。

到2022年，知乎MAU（月活躍用戶數）達到近6年高位1.013億，同比增長5.63%，但營銷廣告收入卻同比下降8.36%，流量增長已經帶不來相應的廣告收入增長。

此后，用戶增長也陷入停滯，2024年MAU跌回9900萬，到2025年，知乎干脆不再披露用戶規模數據。

與此同時，2022年、2023年，知乎的銷售和營銷費用分別達到20.26億元、20.48億元，為6年內峰值，砸錢換流量的模式失效了。

六年后回看這段路程，小紅書的對照尤為清晰。同樣是內容社區，小紅書的廣告收入占比自2022年起，始終維持在70%~80%，成為平臺穩定的核心收入來源。

作為一個“海淘”、“種草”起家的內容平臺，小紅書的社區基因與廣告模式似乎更加適配。用戶來平臺上找推薦、做決策，廣告以“經驗分享”的形式存在，本身就是內容的一部分。

但小紅書同樣面臨廣告與社區氛圍如何平衡的問題，過去幾年中，關于“小紅書廣告太多”的討論層出不窮。而小紅書也在積極進行社區治理，發布了《社區公約》，成立了打擊虛假營銷戰隊等。據2022年11月數據，當年小紅書累計清理作弊點贊行為31億次。此后平臺治理力度持續加強，僅2025年上半年，封禁的黑灰產賬號就已超過1000萬個。

本質上，小紅書維護的是種草筆記的可信度——這本身就是其內容核心。而知乎的困境在于，它需要從“科普與討論”的核心氛圍，強行轉向“消費與購物”的商業邏輯。

小紅書的進，與知乎的退，直指一個深層問題：并非所有內容平臺都適合以廣告為商業主業。當一個社區的核心資產是用戶的專業信任，而非消費沖動時，強行適配廣告模型，損耗的可能恰是它最值錢的東西。

2023~2024：探索內容付費的邊界

當廣告路徑遇到瓶頸，知乎開始從賺廣告主的錢，轉向直接賺用戶的錢。

最明顯的信號就是財報口徑變了：2023年一季度，付費會員收入第一次超過廣告，成了知乎第一大收入來源。

知乎在內容付費領域早有探索。它的第一個商業化落地產品就是“值乎”，即付費問答。但在2023年之前，知識付費對知乎而言，始終只是“錦上添花”的收入補充。2019年，知乎推出的“鹽選會員”，整合了鹽選專欄、Live講座、電子書、有聲書等多種形式，本質上是對社區優質內容的整合與變現。2020年，知乎的平均月付費用戶占月活躍用戶的比例（付費率）僅為3.4%。

真正打破僵局的，是便宜、高頻、易傳播的網文小說。早期知乎問答里，就有很多人寫“小說式回答”，后來出了《宮墻柳》這種爆款，知乎才發現，用戶不僅愿意為知識花錢，也愿意為故事花錢，而且看故事的人更多、更愿意反復花錢。

2023年，知乎順勢將網文業務獨立拆分，推出“鹽言故事”品牌，上線了獨立App。IP變現也同步推進，多部作品被改編為影視劇，2025年，版權收入作者規模同比增長6倍。

網文能成，在于它和知乎的社區生態契合：答主擅長寫短篇，用戶也習慣碎片時間刷內容，算法稍微推一下，就能把故事送到喜歡看的人面前。

而網文領域閱文、番茄等競爭對手的發展，也佐證了這種收入模式能夠跑得通。閱文集團主打“付費閱讀+IP改編”的模式，其核心就是靠優質網文內容吸引用戶付費訂閱，再通過IP改編實現二次變現。截至2025年，閱文的會員月均消費額達到32.9元。

番茄小說主打“免費閱讀+廣告變現”模式，靠讀者看書時的橫幅廣告、章節間短視頻廣告實現盈利，再將廣告收益與作者分成。綜合媒體報道，2024年番茄系業務收入超300億元，番茄小說貢獻大部分收入。盡管字節跳動稱上述數據不實，但QuestMobile數據顯示，2024年10月-2025年9月番茄小說平均MAU為2.3億人，可見番茄已經瓜分了巨額市場。

但知乎鹽選會員月均消費額為10.5元，與閱文、番茄們不在同一個盈利層級。網文真正賺錢的，不只是“寫出來”的內容，更核心的是圍繞內容建立起來的整套體系，包括IP開發、規模化供給、工業化生產等。這卻不是知乎擅長的。

2023年，知乎付費會員收入曾達到18.27億元的高峰，但之后逐年下降，會員月均消費額更是一路走低，依靠網文發展付費會員的路徑頹勢已現。

另一條路，則是更貴的、需要強服務的職業教育。前幾年，混沌、得到等網絡學校在知識付費賽道走出了獨立的一條路，為知乎提供了可參考的經驗。

職業教育在當時被知乎當成了“第二增長曲線”，創始人周源甚至在2022年11月的公開信上說：知乎想做的不止于一個平臺，而是用技術推動教育數字化轉型。知乎在2019年就開始試水，2022年收購教育機構，2023年全面自己做，把“知乎知學堂”推到了臺前。

為了推動這項業務，知乎幾乎動用了所有資源：App里開了一級入口，搭建了從9.9元引流課到數千元訓練營的課程體系，并通過站內廣告和算法推薦全力推廣。

這套打法一開始確實管用，從2022年到2023年，職業教育的收入從約2.48億元升到5.66億元，翻了一倍。但這條路還是沒能持續走下去。2024年，職業教育收入跌至4.68億元，2025年該項收入已經不再單列。

回過頭來看，知乎的社區能力與職業教育的產業邏輯同樣存在錯配。

當時，職教領域的頭部競爭對手，早已建立起成熟的教研、督學、就業服務體系，散落的機構與培訓班也通過短視頻、直播等途徑占據市場，留給知乎的空間本就不多。

而知乎長期構建的是內容分發能力，擅長的是“做內容”，不是“做服務”。課程大多靠外部機構和講師，難以把控完整過程，不僅賺不到多少利潤，質量也不穩定，退款的人特別多，且還因此出現過負面新聞——在黑貓投訴平臺，僅以“知乎知學堂”為關鍵詞搜索，截至目前有576條投訴。

無論是網文這類輕量級內容付費，還是職業教育這類重資產產業生意，知乎在內容付費賽道的探索，最終都陷入了停滯。過去的核心問題仍然沒變：知乎把握住了表面上內容屬性的適配，卻沒把握住產業屬性的適配。于是，知乎在這兩條路上都賺到了錢，卻都未能突破業務規模的天花板。

2024~2025：AI能成為出路嗎？

在廣告、內容付費兩條路徑均陷入瓶頸后，知乎將破局的希望，押注在了AI身上。

這時的AI已是全行業的共識性風口，幾乎所有互聯網企業都在布局。

知乎也沒有缺席。首先是模型層。知乎在2023年投資了面壁智能，共研知乎大模型“知海圖 AI”，重構平臺的內容分層、分類、興趣理解、搜索等核心業務場景。知乎的CTO李大海還出任面壁智能CEO。但發展至今，“知海圖”的聲量并不大。

其次是產品層，核心產物是“知乎直答”，于2024年6月推出。最初它的定位是AI搜索工具，后續逐步迭代，加入專業搜索、論文庫、知識庫等功能，并在2025年2月接入DeepSeek-R1，支持搜索結果直接溯源知乎答主真實創作，規避AI“幻覺”問題。這一思路與AI搜索領域的成功者Perplexity AI一致。

單看產品數據，知乎直答的增長勢頭并不弱：知乎稱，2025年第四季度，其直接使用月活用戶（MAU）同比增長超260%，次月留存率同比提升約83%。但問題的關鍵的是，知乎直答始終是附著在知乎社區內的功能，而非獨立的、用戶主動選擇的高頻工具，在留存老用戶、吸納新用戶方面，未能發揮實質性作用。

盡管知乎在財報中提及“整個2025年，知乎直答在社區中的整體使用量及滲透率均顯著增長”，但未披露具體滲透率數據，也未說明其對平臺整體用戶增長、收入提升的實際貢獻，而且其收入結構及各收入類型的占比，與2024年相比未發生明顯變化，AI相關業務未形成規模化收入，僅從財報層面看，AI對知乎的商業影響仍較為有限。

與此同時，知乎意識到了自己在AI時代的核心資產——高質量的內容語料。在財報中，知乎展望2026年，“由于大語言模型日益需要高質量、可追溯和結構化信息源，我們相信知乎的專家網絡和真實的討論場景為開發新型人工智能數據解決方案奠定了堅實基礎。”

這一思路，在國外已有成功案例。Reddit憑借優質的社區內容成為AI訓練的核心數據來源，谷歌每年支付6000萬美元獲取其數據API，OpenAI也與其建立深度合作；Quora打造的Poe平臺，通過整合各類AI模型，把模型調用、流量和創作者分成綁在一起，從a16Z（硅谷頂級風投機構Andreessen Horowitz）獲得7500萬美元融資，2024年10月擁有3339萬月訪問量，實現了“內容—模型—賺錢”的商業閉環。

不過，知乎目前停留在“內部使用”階段——僅將優質語料用于自身AI產品的優化，未向外部開放內容授權，也未搭建起類似Reddit、Quora的合作與變現體系。

即便未來開放內容授權，知乎也面臨幾個核心疑問：

數據授權是“一次性賣礦”式的短期收益，還是能持續產生價值的長期路徑？當AI能生成答案，用戶為什么還要來知乎？當內容能在其他平臺變現，創作者為什么還要留在知乎？

AI語料的源頭是創作者。2024年，知乎擁有7770萬名內容創作者，較2023年增長了8.9%，但2025年較2024年卻只增長了3.3%。若不能建立合理的利益回流機制，創作者的創作意愿、內容質量都可能下滑，導致知乎最核心的語料資產貶值。

目前來看，知乎找到了AI這個風口，也握住了自身的核心優勢。但核心還是一樣，它需要把優勢轉化為實實在在的盈利能力。擁有內容或許并不是壁壘，如何定義和兌現內容的價值，才是行業真正的分水嶺。

結語

六年過去，知乎手握“可信內容、專業用戶、優質語料”這三座寶藏，從廣告、內容付費到AI，每一次都踩中了行業風口，每一次都瞄準了正確的方向。但它始終在尋找一種能將自身核心優勢轉化為可持續商業價值的路徑。

中文互聯網曾經相信，流量可以解決一切問題。但知乎這六年說明了另一件事：有些社區的核心價值，恰恰是流量邏輯無法覆蓋的。

當一個平臺的內容靠的是認知深度而非情緒共鳴，靠的是信任積累而非注意力爭奪，它的商業路徑就不能只是“把流量賣個好價錢”。

該怎么走？知乎的探索還沒有答案，但它踩過的坑、撞過的墻，已經給這個行業留下了啟示。

封面來源： pexels

參考資料

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