外資家電大撤退，但中國(guó)品牌還沒(méi)贏

作者丨無(wú)情

編輯丨堅(jiān)果

封面來(lái)源丨Unsplash

撤離中國(guó)市場(chǎng)的外資家電巨頭，又多了一個(gè)。

近日，三星電子發(fā)布公告稱(chēng)：“為應(yīng)對(duì)急劇變化的市場(chǎng)環(huán)境，經(jīng)慎重研究，三星電子決定在中國(guó)大陸市場(chǎng)停止銷(xiāo)售含電視、顯示器在內(nèi)的所有家電產(chǎn)品。”

也就是說(shuō)，除了三星手機(jī)之外，三星家電將全面退出中國(guó)家電市場(chǎng)。然而，三星并非孤例，這幾年來(lái)，外資家電品牌早已悄悄開(kāi)始“斷舍離”。

今年4月，美國(guó)熱水器巨頭A.O.史密斯啟動(dòng)了對(duì)其中國(guó)業(yè)務(wù)的出售評(píng)估程序；去年底，索尼將包含電視在內(nèi)的家庭娛樂(lè)業(yè)務(wù)交由TCL控股；松下更將歐洲和北美的電視業(yè)務(wù)移交給了創(chuàng)維……

一時(shí)之間，市場(chǎng)上充斥著“外資家電敗退，國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)”的喝彩聲。誠(chéng)然，中國(guó)家電的崛起有目共睹，但如果我們真的把外資家電的撤退視為一場(chǎng)“潰敗”，那可能比外資企業(yè)的離場(chǎng)本身，更令人擔(dān)憂(yōu)。

外資家電只是撤離中國(guó)市場(chǎng)，但家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)并沒(méi)有結(jié)束，反而在全球范圍內(nèi)進(jìn)入白熱化階段——從單一市場(chǎng)的較量，變成全球供應(yīng)鏈、品牌話(huà)語(yǔ)權(quán)以及企業(yè)綜合實(shí)力的全面博弈。

中國(guó)家電的萬(wàn)里長(zhǎng)征路，還有很長(zhǎng)。

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外資家電相繼撤退

外資家電的撤離，早在十年前就有了苗頭。

2010年左右，飛利浦將其在中國(guó)大陸的顯示器和電視業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)讓給冠捷科技；2016年，富士康完成對(duì)夏普的收購(gòu)，這是日本大型家電企業(yè)首次被外資控股。

此后，外資家電巨頭紛紛開(kāi)啟了剝離或收縮在華業(yè)務(wù)的進(jìn)程：海爾并購(gòu)三洋白色家電業(yè)務(wù)、東芝電視被海信收購(gòu)、惠而浦中國(guó)被格蘭仕收購(gòu)，LG將家電品類(lèi)全渠道的新零售運(yùn)營(yíng)權(quán)授予賽夫集團(tuán)……

如今三星家電全面退出中國(guó)市場(chǎng)，也早有端倪。今年3月，三星缺席AWE 2026，外界就曾傳出三星正在推進(jìn)家電業(yè)務(wù)從自營(yíng)模式變?yōu)榇砟Ｊ降挠?jì)劃。

當(dāng)遍地都是“時(shí)代的眼淚”，外資退場(chǎng)早已是中國(guó)家電市場(chǎng)變革的既定注腳。

上世紀(jì)90年代，外資品牌一度是“高端品牌”的代名詞，不僅意味著客廳里的品位，更是一種不可動(dòng)搖的品質(zhì)信心，消費(fèi)者幾乎愿意無(wú)條件信任外資品牌的技術(shù)和產(chǎn)品。

但隨著中國(guó)家電的崛起，“外資獨(dú)美”的時(shí)代也成為了過(guò)去式。

一方面，中國(guó)家電開(kāi)始窮追猛趕。以海爾、美的、海信、TCL等為代表的中國(guó)品牌，通過(guò)狂補(bǔ)技術(shù)短板和高性?xún)r(jià)比的優(yōu)勢(shì)，逐漸打破了外資品牌的壟斷。

2025年，海爾、美的、格力三家合計(jì)已占中國(guó)大家電市場(chǎng)約70%的市場(chǎng)份額；歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)家電品牌的海外市場(chǎng)份額從2015年的2.9%攀升至10.9%，中國(guó)家電早已不是只能靠代工模式出海的“隱形人”。

另一方面，外資品牌的步伐則逐漸放緩。

據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，截至今年4月，三星在中國(guó)彩電、冰箱、洗衣機(jī)市場(chǎng)線下渠道的占有率分別為3.54%、0.41%和0.37%，分別居第5、第14、第15位，已基本淡出主流廠商梯隊(duì)。

曾經(jīng)以特麗瓏技術(shù)稱(chēng)霸彩電市場(chǎng)的索尼電視，如今也淪為了“Others”。2025年，索尼電視在中國(guó)市場(chǎng)的份額已不足2%。

日韓系家電品牌相繼敗走中國(guó)市場(chǎng)，是中外品牌此消彼長(zhǎng)的時(shí)代縮影。但除了對(duì)手越來(lái)越強(qiáng)之外，外資品牌在華的水土不服，也是雙方不斷拉開(kāi)差距的原因。

一位彩電業(yè)內(nèi)資深人士表示，三星總部集權(quán)式的管理模式，很難適應(yīng)中國(guó)快速變化的消費(fèi)市場(chǎng)。與之相反，中國(guó)品牌更能讀懂本土消費(fèi)者的需求，更快擁抱市場(chǎng)和渠道變化。

比如近年，很多家電品牌都在進(jìn)軍全屋智能，美的、小米等家電品牌的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，早已從硬件參數(shù)轉(zhuǎn)向軟件與智能生態(tài)的構(gòu)建，AI智能化也早已提上日程。

但三星家電采用的依然是自己的生態(tài)系統(tǒng)，以電視為例，不少消費(fèi)者投訴其不能下載第三方APP，手機(jī)快捷投屏也經(jīng)?？D掉線；此外，三星家電雖然早已明確押注AI，但其元器件優(yōu)勢(shì)也沒(méi)有轉(zhuǎn)化為終端產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

除了軟件功能跟不上，其原本的硬件優(yōu)勢(shì)也逐漸消失。過(guò)去，索尼、三星等外資電視品牌，手握顯示面板的核心技術(shù)和產(chǎn)能話(huà)語(yǔ)權(quán)，擁有對(duì)高端產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)。

但如今，京東方、TCL華星等面板大廠早已在高端OLED、Mini LED技術(shù)路線中深度布局， TCL早在2021年就推出了大眾化MiniLED產(chǎn)品，三星一直到2022年才開(kāi)始大規(guī)模推廣。

產(chǎn)品力跟不上，價(jià)格又卷不過(guò)，退出中國(guó)市場(chǎng)，似乎成了外資家電最好的選擇。

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背后的“生意經(jīng)”

不過(guò)，對(duì)外資家電來(lái)說(shuō)，退出中國(guó)市場(chǎng)未必是一個(gè)壞的選擇，而是一個(gè)更尊重商業(yè)市場(chǎng)規(guī)律的選擇。

在它們的眼里，贏的邏輯已經(jīng)變了——不僅要做賺錢(qián)的生意，還要做賺得更多、更輕松、更暴利的生意。

翻開(kāi)索尼、三星等日韓家電巨頭的業(yè)績(jī)，它們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)不斷滑落的同時(shí)，日子并沒(méi)有過(guò)得很艱難，甚至可以說(shuō)是更滋潤(rùn)了。

三星早在上世紀(jì)80年代就成立了半導(dǎo)體公司，并改名為三星電子。2026年一季度，公司銷(xiāo)售額（約6064億元人民幣）和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)（約2610億元人民幣）雙雙創(chuàng)下歷史新高。

其中，根據(jù)券商的預(yù)測(cè)，三星負(fù)責(zé)芯片業(yè)務(wù)的設(shè)備解決方案（DS）部門(mén)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)遠(yuǎn)超50萬(wàn)億韓元（約合2325億元人民幣）。受全球存儲(chǔ)芯片短缺的影響，存儲(chǔ)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了三星接近九成的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，而家電業(yè)務(wù)則還處于虧損狀態(tài)。

同樣，索尼也早已深耕娛樂(lè)業(yè)務(wù)，在2024財(cái)年，索尼影視、音樂(lè)、游戲三大娛樂(lè)業(yè)務(wù)已占集團(tuán)收入的60%以上，在2016年，這一數(shù)字還是40%左右。

根據(jù)2025財(cái)年三季報(bào)，公司銷(xiāo)售收入37137億日元，同比微增1%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)到5150億日元，同比大幅增長(zhǎng)22%，主要得益于圖像傳感器和游戲服務(wù)等高利潤(rùn)業(yè)務(wù)的突出貢獻(xiàn)。

值得一提的是，索尼的圖像傳感器不僅在數(shù)碼單反相機(jī)領(lǐng)域占據(jù)了相當(dāng)大的市場(chǎng)份額，也一直在為全球絕大多數(shù)高端手機(jī)供貨，默默貢獻(xiàn)收入。

但在這些業(yè)務(wù)之外，外資家電在中國(guó)家電市場(chǎng)則還要“卷生卷死”。過(guò)去幾年，受消費(fèi)需求疲軟的影響，國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)陷入了存量博弈的泥潭，價(jià)格戰(zhàn)成為常態(tài)。

根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2025年一季度，空調(diào)價(jià)格的下降幅度已超過(guò)10%，千元空調(diào)比比皆是；在冰箱市場(chǎng)，2200元以?xún)?nèi)的低端機(jī)型，成為增長(zhǎng)最顯著的價(jià)格段區(qū)間。

電視市場(chǎng)的價(jià)格也近乎“雪崩”，根據(jù)洛圖科技數(shù)據(jù)，百吋電視零售均價(jià)已從2022年的19713元逐步回落至2025年上半年的12941元，預(yù)計(jì)2026年將進(jìn)一步逼近萬(wàn)元大關(guān)。

因此，對(duì)于外資家電巨頭而言，家電業(yè)務(wù)早已不是“下金蛋的雞”，毛利率常年徘徊在個(gè)位數(shù)附近，甚至已經(jīng)為公司帶來(lái)虧損。

相較之下，三星的存儲(chǔ)芯片業(yè)務(wù)毛利率預(yù)計(jì)能達(dá)到60%-70%；2024財(cái)年，索尼音樂(lè)業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率高達(dá)19.4%，孰輕孰重，實(shí)在不難選擇。

資本市場(chǎng)也在用腳投票。在三星家電宣布退出中國(guó)市場(chǎng)的同一天，三星電子市值突破一萬(wàn)億美元，成為繼臺(tái)積電之后第二家躋身萬(wàn)億美元俱樂(lè)部的亞洲公司。

這也成為外資家電巨頭撤離中國(guó)市場(chǎng)的底氣，它們?cè)缫褜①Y源集中投入到更具增長(zhǎng)潛力的賽道，舍掉家電業(yè)務(wù)，反而更能輕裝上陣，聚焦于更核心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3

絕非全面勝利

從這一角度來(lái)看，外資家電的撤離，也有兩面性。

首先，我們要肯定中國(guó)家電所取得的成績(jī)。如今，中國(guó)家電已經(jīng)從中國(guó)走向全球，在產(chǎn)能規(guī)模、產(chǎn)業(yè)鏈完整度和成本控制能力上全面領(lǐng)先。

中國(guó)生產(chǎn)了全球約80%的空調(diào)、70%的冰箱和50%以上的洗衣機(jī)，擁有從壓縮機(jī)、電機(jī)到芯片、面板的完整自主供應(yīng)鏈，壓縮機(jī)和電機(jī)等核心零部件也占據(jù)全球90%的市場(chǎng)份額。

全球家電都離不開(kāi)“中國(guó)制造”，家電企業(yè)站在巨人的肩膀上，自然也能走得更快。

只是，并非所有家電品牌都能抓住時(shí)代紅利：昔日彩電大王康佳因凈資產(chǎn)轉(zhuǎn)負(fù)，已觸發(fā)退市風(fēng)險(xiǎn)警示；空調(diào)四小龍志高已啟動(dòng)破產(chǎn)清算程序；彩電霸主長(zhǎng)虹更巨虧百億元……

因此，外資品牌的撤離，絕非中國(guó)家電的全面勝利。在時(shí)代變革的洪流中，外資品牌不得不重新調(diào)整在華策略，中國(guó)家電又何嘗不是在經(jīng)歷一場(chǎng)殘酷的“淘汰賽”。

即便是那些已經(jīng)成長(zhǎng)為行業(yè)龍頭的中國(guó)家電品牌，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到松一口氣的階段。

當(dāng)下，全球家電市場(chǎng)正在遭遇消費(fèi)疲軟和成本上漲的雙重夾擊，在這一背景下，家電企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也從如何“做大”的問(wèn)題，轉(zhuǎn)向如何“做強(qiáng)”的生存問(wèn)題。

這也是中國(guó)家電的“隱痛”——盡管已在全球市場(chǎng)站穩(wěn)了陣腳，也擺脫了單純代工模式的路徑依賴(lài)，但在高端市場(chǎng)的品牌號(hào)召力卻依然薄弱。

要解決這一難題，中國(guó)家電就要擺脫價(jià)格內(nèi)卷，為自己儲(chǔ)備更多的彈藥，才能跳出家電行業(yè)的“制造邏輯”，尋找更具潛力的新敘事。

美的副總裁王建國(guó)透露，公司會(huì)在未來(lái)三年至少投入500億元，布局AI大模型、新能源、機(jī)器人、具身智能等前沿領(lǐng)域。

海爾、格力、創(chuàng)維等都在積極布局新能源領(lǐng)域，創(chuàng)維計(jì)劃分拆子公司創(chuàng)維光伏，以介紹方式在港交所上市；海爾旗下海爾新能源正式啟動(dòng)輔導(dǎo)備案，準(zhǔn)備沖刺IPO。

TCL則在半導(dǎo)體領(lǐng)域繼續(xù)加碼，擬收購(gòu)控股子公司廣州華星半導(dǎo)體45%股權(quán)；格力董事長(zhǎng)董明珠也對(duì)外表示，格力芯片已完成自主研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造到整個(gè)全產(chǎn)業(yè)鏈。

過(guò)去十多年，中國(guó)家電實(shí)現(xiàn)了從技術(shù)跟隨到自主可控，再到技術(shù)領(lǐng)先的“三級(jí)跳”，帶領(lǐng)全球家電制造開(kāi)始進(jìn)入“中國(guó)時(shí)代”。

然而，要打破家電巨頭數(shù)十年來(lái)構(gòu)筑的品牌壁壘，并沒(méi)有那么容易。

AI時(shí)代則帶來(lái)了新的機(jī)遇，中國(guó)市場(chǎng)同時(shí)擁有全球最強(qiáng)的家電供應(yīng)鏈和最先進(jìn)的AI軟硬件技術(shù)應(yīng)用體系，這讓家電能夠走出單一硬件的博弈，通過(guò)自研或合作模式，向“人車(chē)家”全場(chǎng)景生態(tài)躍遷，而這恰恰是其他家電巨頭難以同時(shí)擁有的生態(tài)護(hù)城河。

知人者智，自知者明。只有全面客觀看待外資家電撤離中國(guó)市場(chǎng)一事，中國(guó)家電才能更好看清自己的位置與方向。

中國(guó)制造的底氣，不在于你贏了誰(shuí)，而在于你最終能成為誰(shuí)。