上海家化一季報亮眼：扣非凈利大增38%，線上渠道成核心增長引擎

4月27日晚間，上海家化交出2026年第一份成績單。

這份一季報看點頗多：營收17.95億元，同比增長5.4%；歸母凈利潤2.22億元，同比增長2.3%；扣非凈利潤達到2.66億元，同比增幅高達38.2%。在消費行業整體復蘇節奏不一的大環境下，這個扣非增速足夠有說服力。

值得關注的是，國內業務線上渠道同比增長47%，占國內業務比例同比提升近10個百分點。其中美妝線上渠道增速達到62.5%，個護業務線上也有37.9%的增長。線上，正在從“補充渠道”變成真正的增長引擎。

扣非凈利大增38%，經營質量在改善

單純看營收和歸母凈利潤的個位數增長，可能覺得平平無奇。但扣非凈利潤2.66億元、同比增長38.2%，這個數據才真正反映了上海家化主營業務的實際盈利能力。

一季度毛利率同比提升2.4個百分點，這是一個積極的信號。美妝品類銷售占比提升，加上采購端價格優化，共同推高了整體毛利水平。經營性現金流3.78億元，期末應收賬款同比下降16.6%，說明上海家化回款能力正在改善。

經營活動產生的現金流量凈額同比下降38.58%，表面看是收縮了，但仔細看卻另有原因：品牌投資節奏前置，廣告營銷投入同比增加；生產需求增加導致原材料、包材支出同比增加。簡而言之，錢花在了刀刃上，是為了線上業務的持續擴張做鋪墊。

三大億元單品齊頭并進，六神玉澤佰草集各有突破

產品端，便攜式六神驅蚊蛋、玉澤干敏修護霜、佰草集大白泥面膜這三大億元單品在一季度均實現了高速增長。

六神在戶外防護和嬰童護理賽道上持續發力。第三代驅蚊蛋選擇天貓重磅首發，德國進口成分20%羥哌酯搭配六神原液，實現8.2小時長效驅蚊。外觀聯合潘虎設計，香型引入專業調香師打造，從“花露水”向“香水級驅蚊”升級。同步推出專注0歲+嬰幼兒的小六神品牌，補齊嬰童驅蚊護理這塊拼圖。

值得關注的是，六神與品牌代言人肖戰完成續約，推出全新TVC并在驅蚊消費旺季前完成全域集中投放。4月份還聯合中國氣象局、清華大學、中山大學“蚊子工廠”構建科學驅蚊鏈路，產學研協同的玩法在日化行業并不多見。

玉澤繼續深耕敏感肌修護賽道。金山嶺長城腳下聯動醫學專家推出全新特潤霜，發酵青蒿油復配專利PBS屏障自生技術，瞄準沙漠干皮和六大極限場景。青蒿這個中國特色成分，正在成為玉澤的超級符號。同時，玉澤與瑞金醫院設立200萬元慈善基金，首席科學家蔄茂強教授登上《Nature》新聞，品牌科研護城河，從本土賽道延伸至全球維度。

佰草集聚焦泥類和油類，新七白美白系列和金御五行抗老系列完成升級煥新。與結繩記、天官賜福的跨界聯名，把“東方養美”理念植入潮流文化。更跨界的是，聯合津村（中國）推出人參酸棗仁仙草飲，把“內調外養”延伸到口服養生領域。

線上組織能力突破，線下量質同步提升

線上增長不是憑空來的。

一季度，六神、玉澤、佰草集三大核心品牌全部完成自有內容團隊搭建，適配全域線上傳播節奏。抖音自播間GMV均實現雙位數增長，玉澤和佰草集落地四個千萬級達播專場。自播與達播協同發力，結果是佰草集線上同比增長100%，六神線上增長70%，玉澤線上增長43%。

這三個增速放在任何日化品牌身上都足夠亮眼。

與此同時，線下也沒有被忽視。一季度新增2000個批發客戶，增加覆蓋62個空白縣域。胖東來、盒馬NB、KKV等新興線下渠道實現突破。百貨門店關掉12家低效店，升級位置新開5家。關低效、開高效，門店結構在優化。

清揚銳評：

上海家化這份一季報，最大的看點不是數字本身，而是數字背后的結構變化。

扣非凈利大增38%，是結果；線上渠道增長47%，美妝線上增長62.5%，是路徑；自有內容團隊搭建、自播達播矩陣成型、核心品牌抖音雙位數增長，是原因。從戰略到執行，鏈條是通的。

過去幾年，傳統日化品牌的線上轉型，很多停留在“開個旗艦店、投點流量”的層面。上海家化現在的打法，已經從渠道轉移升級為組織能力重構。自有內容團隊、全域傳播節奏、自播達播協同，這些詞背后是整套運營邏輯的再造。

六神的驅蚊蛋從配方到外觀到香型再到營銷投放，玉澤的青蒿成分和《Nature》背書，佰草集的跨界聯名和口服養生延伸——產品端也在同步升級。品牌建設和線上轉型兩條腿走路，沒有明顯短板。

當然，一季度的良好開局能否延續全年，還要看接下來的節奏。美妝行業競爭激烈，流量成本持續走高，線上增速能否維持高位，新產品的市場反饋如何，都是需要持續跟蹤的變量。

但至少從這份一季報來看，方向是對的，執行力也有，開局是扎實的。

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