從做一把刷子到“有兩把刷子” 依托新渠道 國(guó)產(chǎn)化妝刷靠創(chuàng)新“上桌”

　　消費(fèi)日?qǐng)?bào)網(wǎng)訊（記者 王洋 □王儒）在電商直播間里，主播手持一把纖薄的“眼瞼下至刷”輕輕一掃，評(píng)論區(qū)瞬間涌入上百條“求鏈接”的留言；在小紅書筆記中，美妝博主細(xì)致對(duì)比“點(diǎn)彩腮紅刷”與“舌型腮紅刷”的妝效差異，種草筆記點(diǎn)贊量破萬……隨著“顏值經(jīng)濟(jì)”持續(xù)升溫與美妝消費(fèi)日趨精細(xì)化，化妝刷這一傳統(tǒng)品類依托新渠道、新營(yíng)銷模式迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)。據(jù)貝哲斯咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)，隨著化妝刷的設(shè)計(jì)和材料技術(shù)不斷創(chuàng)新以及消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)量化妝刷的需求增加，預(yù)計(jì)市場(chǎng)將繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，到2029年，全球化妝刷市場(chǎng)規(guī)模有望增至28.27億美元。

　　細(xì)分品類爆發(fā)

　　從“套刷”到一把刷子一門生意

　　翻看不同平臺(tái)美妝博主的年度愛用榜單，里面一定少不了化妝刷的身影。

　　“以前買一套基礎(chǔ)化妝刷就夠用，現(xiàn)在搭配不同妝容、不同產(chǎn)品甚至用在臉上不同位置，我都要搭配專門的刷子?！毕M(fèi)者王女士是一位美妝愛好者，她告訴記者，隨著化妝技術(shù)的精進(jìn)，近兩年她已經(jīng)購(gòu)入數(shù)十把化妝刷。記者看到王女士手中的化妝刷，從細(xì)分功能看，有月牙粉底刷、鐮刀鼻影刷、拇指遮瑕刷、扇形高光刷、點(diǎn)彩腮紅刷、眼下定妝刷、眼瞼下至刷、刀鋒眼線刷、斜頭眉粉刷、火苗暈染刷、舌型眼影刷等；從材質(zhì)看，刷毛涵蓋了雪狐毛、光鋒羊毛、優(yōu)質(zhì)小馬毛、灰鼠毛、松鼠毛、雙色纖維毛、高檔尼龍毛等。甚至在化妝刷的刷桿材質(zhì)上，也細(xì)分出了酸枝木柄、原生櫸木、天然胡桃木等。細(xì)分程度可見一斑。

　　“使用蠟質(zhì)遮瑕膏，用刷毛更加密實(shí)的拇指遮瑕刷上妝，妝效會(huì)更‘扒臉’，不會(huì)因?yàn)槎委B加粉底液導(dǎo)致遮瑕被‘帶’走。如果是用于遮蓋淚溝和法令紋，我會(huì)選擇刷毛扁平的舌型遮瑕刷搭配水潤(rùn)一些的遮瑕產(chǎn)品，上妝位置不僅更精準(zhǔn)，妝感還更輕薄，在眼下或鼻翼等細(xì)紋多的地方也不太會(huì)出現(xiàn)厚重卡粉的情況?！贬槍?duì)記者“為何要買這么多化妝刷”的疑問，王女士舉例說道，隨著彩妝產(chǎn)品品類不斷豐富，化妝刷制造商也針對(duì)不同質(zhì)地的美妝產(chǎn)品在刷形、抓粉力、親膚度、毛質(zhì)緊實(shí)度等方面上做出了調(diào)整和創(chuàng)新。

　　隨后，記者又采訪了幾位美妝博主，她們紛紛表示，化妝刷早已從“一把掃全臉”發(fā)展為不同刷形、不同刷毛肩負(fù)不同功能和細(xì)節(jié)。記者注意到，更具獨(dú)特功能性的化妝刷，正從專業(yè)化妝師的工具箱和美妝博主的“年度愛用清單”，走向消費(fèi)者的化妝桌，消費(fèi)端需求的變化，直接推動(dòng)了產(chǎn)品功能的極度細(xì)分與市場(chǎng)的快速擴(kuò)容。在淘寶平臺(tái)上，一款扁頭弧形化妝刷銷售已超30萬件，一款銷量超10萬的折角眼線刷的評(píng)價(jià)中，“細(xì)節(jié)”成為關(guān)鍵詞。而在小紅書上，輸入“化妝刷”話題，有13.6億的瀏覽量。在微博上，有關(guān)“化妝刷”話題有43.7萬討論、3.9億閱讀。“什么值得買”平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2025年“化妝刷”關(guān)鍵詞相關(guān)商品GMV（商品成交總額）同比增長(zhǎng)22%，“粉底刷”相關(guān)商品GMV同比增長(zhǎng)58%，“高光刷”相關(guān)商品GMV自2023年以來連續(xù)兩年同比增長(zhǎng)超過153%，同時(shí)，“修容刷”“腮紅刷”“眼影刷”商品搜索量也分別同比增長(zhǎng)44%、19%和18%。

　　“用戶需求在進(jìn)一步細(xì)化，過去很多人買化妝刷更多是為了備一套基礎(chǔ)工具，這兩年，用戶在選購(gòu)時(shí)已經(jīng)開始圍繞底妝、修容、高光、眼妝等不同場(chǎng)景做更有針對(duì)性的選擇。說明化妝刷的消費(fèi)正在從基礎(chǔ)工具型需求，逐步走向更精細(xì)的功能型需求。”什么值得買電商營(yíng)銷負(fù)責(zé)人張宇昂在接受記者采訪時(shí)說道，隨著產(chǎn)品供給不斷豐富，消費(fèi)者對(duì)化妝刷的選擇也不再只停留在“有沒有”，而是開始更關(guān)注刷型是否合適、功能是否匹配、使用體驗(yàn)是否到位。

　　“內(nèi)容種草是化妝刷銷量爆發(fā)的核心引擎，其直觀的演示效果較大提升了轉(zhuǎn)化率?！倍兑綦娚叹C合業(yè)務(wù)彩妝行業(yè)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時(shí)表示，在種草與直播的雙輪驅(qū)動(dòng)下，當(dāng)前化妝刷銷售呈現(xiàn)產(chǎn)品極度細(xì)分與功能專業(yè)化和內(nèi)容與直播雙輪驅(qū)動(dòng)等趨勢(shì)。“消費(fèi)需求從基礎(chǔ)套刷全面轉(zhuǎn)向精細(xì)化的單功能刷具。市場(chǎng)催生了鐮刀眼線刷、拇指腮紅刷、細(xì)節(jié)遮瑕刷等高度專業(yè)化的細(xì)分爆款。此外，銷售轉(zhuǎn)化高度依賴內(nèi)容生態(tài)，短視頻負(fù)責(zé)痛點(diǎn)解決與測(cè)評(píng)種草，直播間則負(fù)責(zé)場(chǎng)景演示與實(shí)時(shí)答疑促單?！?/p>

　　從批量生產(chǎn)到“小單快反”

　　化妝刷產(chǎn)業(yè)集群開啟升級(jí)之路

　　消費(fèi)市場(chǎng)的每一次迭代與升級(jí)，都會(huì)沿著產(chǎn)業(yè)鏈的脈絡(luò)逆向傳遞，最終將“聲音”反饋到產(chǎn)業(yè)上游。記者從中國(guó)日用雜品工業(yè)協(xié)會(huì)了解到，被譽(yù)為“中國(guó)化妝刷之鄉(xiāng)”的河北滄州青縣，以及有著“中國(guó)化妝刷之城”美譽(yù)的河南周口鹿邑縣，已形成了產(chǎn)業(yè)配套較為完整、集產(chǎn)銷一體的化妝刷產(chǎn)業(yè)集群，并呈現(xiàn)出消費(fèi)需求細(xì)化帶動(dòng)產(chǎn)品迭代加快、電商直播發(fā)展迅速、帶動(dòng)就業(yè)作用顯著的特點(diǎn)。

　　在河北滄州青縣，這個(gè)被譽(yù)為“中國(guó)化妝刷之鄉(xiāng)”的北方產(chǎn)業(yè)集群，正感受著市場(chǎng)的強(qiáng)勁脈動(dòng)。青縣化妝刷產(chǎn)業(yè)集群工作人員歐洪越告訴記者，目前青縣制刷企業(yè)已達(dá)253家，配套加工企業(yè)1000余家，從業(yè)人員約1.6萬人，2023年美妝產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到29億元，出口2.4億元。“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率超過50%，國(guó)外高端市場(chǎng)占有率更是達(dá)到60%以上?！睔W洪越表示，青縣已構(gòu)建起從原料、筆桿、鋁管到電鍍、組裝、包裝的完整產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)了“半小時(shí)配齊所有零件”的集群效率，能夠快速響應(yīng)直播電商帶來的“小單快反”需求。

　　抖音電商綜合業(yè)務(wù)彩妝行業(yè)負(fù)責(zé)人也表示，“小單快反”與極速迭代在青縣被表現(xiàn)得淋漓盡致，“平臺(tái)重構(gòu)了研發(fā)閉環(huán)，形成了‘平臺(tái)測(cè)款、數(shù)據(jù)反饋、工廠改款、再上架’的7至14天極速響應(yīng)模式，單款爆品往往能帶動(dòng)全店銷量?！蓖瑯?，歐洪越也告訴記者，集群效率在應(yīng)對(duì)小單快反、個(gè)性化定制市場(chǎng)需求時(shí)，核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在生產(chǎn)響應(yīng)速度快、定制成本低、供應(yīng)鏈靈活適配。“上下游配套企業(yè)就近布局，企業(yè)可快速采購(gòu)定制化零件，無需跨區(qū)域調(diào)配，大幅縮短從訂單接收、原料配齊到生產(chǎn)組裝的周期，適配小單、急單的交付需求。集群內(nèi)配套企業(yè)也可根據(jù)定制需求靈活調(diào)整生產(chǎn)規(guī)格，如筆桿造型、包裝設(shè)計(jì)、刷頭材質(zhì)的個(gè)性化定制，企業(yè)無需獨(dú)自承擔(dān)全鏈條定制的設(shè)備和人力成本，降低小單定制的邊際成本。此外，上下游企業(yè)近距離協(xié)作，可快速對(duì)接定制需求的技術(shù)調(diào)整，如電鍍工藝、刷頭組裝的細(xì)節(jié)優(yōu)化，提升個(gè)性化產(chǎn)品的生產(chǎn)質(zhì)量和適配性?！睔W洪越說道。青縣化妝刷產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)約 5 億支，且能滿足國(guó)內(nèi)外線上線下渠道的多樣化訂單需求，這正是產(chǎn)業(yè)鏈集群效率轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的直接體現(xiàn)，小單定制訂單可借助本地供應(yīng)鏈快速完成生產(chǎn)，大單訂單可通過集群企業(yè)協(xié)同實(shí)現(xiàn)規(guī)?；桓丁?/p>

　　“滄州青縣模式為高端品牌代工廠起步，品質(zhì)與工藝雙輪驅(qū)動(dòng)。滄州產(chǎn)業(yè)帶依托早年承接韓資與國(guó)際大牌代工的深厚積淀，核心優(yōu)勢(shì)在于毛料處理（尤其是動(dòng)物毛）和刷型精度的極高標(biāo)準(zhǔn)以及純手工制作。滄州商家更多地通過專業(yè)測(cè)評(píng)、工藝展示等內(nèi)容破圈，主打中高端和專業(yè)線，客單價(jià)集中在50-200元，實(shí)現(xiàn)了從B端代工向C端自主品牌的升級(jí)。”抖音電商綜合業(yè)務(wù)彩妝行業(yè)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時(shí)表示。

　　而在河南鹿邑，這個(gè)擁有“中國(guó)化妝刷之城”稱號(hào)的產(chǎn)業(yè)集群，同樣駛?cè)氚l(fā)展快車道。鹿邑縣美妝彩妝協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)秦應(yīng)成告訴記者，鹿邑2026年第一季度規(guī)上工業(yè)企業(yè)滿負(fù)荷生產(chǎn)達(dá)25家企業(yè)，其中，化妝刷就占了21家。鹿邑縣化妝刷及美妝關(guān)聯(lián)企業(yè)超1350家，其中規(guī)上企業(yè)164家，年產(chǎn)化妝刷超過1.5億套，產(chǎn)量占全國(guó)半壁江山、出口量占全國(guó)90%以上，全球95%化妝刷用動(dòng)物毛、85%人造纖維毛產(chǎn)自鹿邑。秦應(yīng)成向記者介紹：“鹿邑美妝彩妝產(chǎn)業(yè)過春節(jié)不休息，市場(chǎng)需求量很大。我們已形成‘化妝刷+彩妝+本草妝’三妝耦合發(fā)展模式，主導(dǎo)制定了河南省化妝刷團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，培育自主品牌60余個(gè)，授權(quán)專利超210項(xiàng)。”

　　“‘鹿邑模式’則以尾毛加工產(chǎn)業(yè)起步，規(guī)模與電商爆發(fā)力驅(qū)動(dòng)，以爆品走量見長(zhǎng)。其核心優(yōu)勢(shì)在于極致的性價(jià)比，客單價(jià)集中在10-50元段位，纖維毛的快速迭代以及極強(qiáng)的電商直播基因是大一特點(diǎn)。”抖音電商綜合業(yè)務(wù)彩妝行業(yè)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時(shí)表示。

　　“以河北滄州青縣和河南鹿邑為代表的產(chǎn)業(yè)帶，呈現(xiàn)出顯著的發(fā)展模式與優(yōu)勢(shì)差異，形成了生態(tài)互補(bǔ)的競(jìng)爭(zhēng)格局?！倍兑綦娚叹C合業(yè)務(wù)彩妝行業(yè)負(fù)責(zé)人談及兩地差異化格局時(shí)表示，“滄州主攻高端品質(zhì)與專業(yè)內(nèi)容，鹿邑主導(dǎo)大眾性價(jià)比與高頻上新”的差異化格局，有效減少了同質(zhì)化內(nèi)耗。兩者在平臺(tái)上形成了從大眾到中高端全價(jià)位段、全消費(fèi)人群的完整供給鏈，共同提升了國(guó)產(chǎn)品牌的整體市場(chǎng)份額。

　　在中國(guó)日用雜品工業(yè)協(xié)會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人看來，從青縣的“半小時(shí)產(chǎn)業(yè)鏈”到鹿邑的“性價(jià)比優(yōu)勢(shì)”，中國(guó)化妝刷產(chǎn)業(yè)利用電商渠道的快速發(fā)展和產(chǎn)品的細(xì)分品類拓展新的市場(chǎng)空間，為推進(jìn)化妝刷傳統(tǒng)制造業(yè)通過擁抱新消費(fèi)、實(shí)現(xiàn)化妝刷產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的向上延伸進(jìn)行了重要的產(chǎn)業(yè)實(shí)踐。