900萬人力退潮后：中國壽險代理人未來三大畫像

從900萬人力，到如今只剩200多萬人力，這就是當(dāng)下中國壽險代理人渠道最直觀的現(xiàn)實。

在傳統(tǒng)巨大慣性之下，人力的大幅縮減意味著什么，不言而喻。再看去年銀保新單占比一度激增至70%，也就不難理解，今天的代理人渠道正面對著怎樣的困境：

舊模式承壓已成共識；

新模式仍在摸索之中；

而這種懸而未決，最終牽動的，是規(guī)模、新單、價值和未來利潤基礎(chǔ)。

也因此，代理人改革這些年始終是行業(yè)最焦灼、也最難回避的話題之一。頭部公司在改，主流中小壽險公司也在改：精英化、職業(yè)化、專業(yè)化、高學(xué)歷化，幾乎成了共同方向。

但從眼下的數(shù)據(jù)表現(xiàn)看，這個渠道的問題，還遠(yuǎn)沒有出清。

尤其到了AI時代，這個問題變得更尖銳了。技術(shù)在進(jìn)步，客戶在變化，渠道也在分化，圍繞代理人渠道的爭議越來越多。有人悲觀，有人觀望，但似乎沒有人敢真的放下這一渠道。

原因也很簡單。在今天這樣的改革背景下，誰都還拿不出一個現(xiàn)成答案：

AI時代下，代理人渠道還有沒有未來？如果有，未來的代理人到底會是什么樣，消費者又期待他具備哪些最基本的能力？

也正是在這樣的背景下，一份由近年來在代理人改革上動作最激進(jìn)、行業(yè)影響力也最大的頭部壽險公司之一，聯(lián)合清華大學(xué)推出的《邁向新范式：中國壽險代理人高質(zhì)量轉(zhuǎn)型白皮書》，嘗試沿著歷史演進(jìn)、海外經(jīng)驗、客戶需求和未來畫像幾條線索，對上述問題做一次系統(tǒng)推演。答案未必成熟，但至少提供了一些方向感，值得一看。

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-Insurance Today-

站在歷史長河中看

個險三十年輝煌，得益于兩大動因

如果想把今天代理人改革的難題看清楚，先得回到過去，看看這套模式當(dāng)年為什么能成。

畢竟，中國個險營銷過去三十年的歷史，不只是問題史，更是一段實實在在創(chuàng)造過規(guī)模、價值和輝煌的增長史。要理解今天的改革困局，先得看清這條渠道當(dāng)年賴以擴(kuò)張的基礎(chǔ)究竟是什么。

這份《報告》對中國壽險代理人模式三十多年的演進(jìn)，做了一次較為清晰的梳理：從最早的萌芽奠基，到后來的快速擴(kuò)張，再到多路徑探索和轉(zhuǎn)型過渡，直至今天進(jìn)入高質(zhì)量轉(zhuǎn)型階段，代理人渠道并不是突然走到今天這一步，而是在一輪又一輪市場推動中，逐步生長起來。

它最早為什么能迅速發(fā)展起來？先看外因，說到底，是趕上了時代。

彼時的中國壽險市場，仍處于低滲透、高增長階段，居民保障意識剛剛啟蒙，保險供給相對稀缺，市場空間卻很大。

與此同時，熟人社會的土壤依然深厚，代理人通過親緣、地緣、業(yè)緣打開市場，有著天然便利。保險要從無到有、從陌生走向普及，代理人這種“人找人”的方式，在當(dāng)時幾乎就是效率最高、成本最低的路徑。換句話說，個險營銷之所以能迅速鋪開，首先吃到的，就是市場啟蒙期、人口結(jié)構(gòu)和熟人社會這幾重時代紅利。

再看內(nèi)因，則是另一套更具決定性的經(jīng)營邏輯。

過去很長一段時間里，壽險產(chǎn)品相對標(biāo)準(zhǔn)化，銷售邏輯并不復(fù)雜，而高傭激勵、強(qiáng)組織推動、大規(guī)模增員、層級管理等機(jī)制，又賦予了這套模式極強(qiáng)的復(fù)制能力。

這套模式的優(yōu)勢，不在于培養(yǎng)出多少高度專業(yè)的人，而在于能夠迅速擴(kuò)張、形成組織戰(zhàn)斗力。公司需要規(guī)模、需要新單、需要持續(xù)擴(kuò)大的銷售隊伍。而代理人則在相對靈活的準(zhǔn)入門檻、明確的激勵機(jī)制和組織支持下，迅速進(jìn)入這個行業(yè)。

兩者結(jié)合，最終把代理人渠道推成了中國壽險最重要的增長引擎。

也正因如此，過去三十年，代理人模式真正的核心競爭力，從來不是誰“更專業(yè)”，而是誰“更能擴(kuò)張”。誰的人更多，誰的組織更強(qiáng)，誰的執(zhí)行更有效率，誰就更容易跑出來。這套模式在高速增長階段極為有效，也一度構(gòu)成了中國壽險最深的渠道護(hù)城河。

但問題也恰恰埋在這里。

《報告》的回顧已經(jīng)說明，舊模式的成功，更多建立在市場啟蒙、人口結(jié)構(gòu)與組織擴(kuò)張等因素之上。一旦市場環(huán)境、客戶需求、政策導(dǎo)向和技術(shù)條件同時變化，這套邏輯就會越來越吃力。也就是說，今天代理人改革最難的地方，并不在于過去為什么成功，而在于那套成功經(jīng)驗，已經(jīng)越來越難直接復(fù)制到新的市場環(huán)境中。

如果說過去三十年回答的是“保險怎樣賣得更快”，那么今天行業(yè)真正要回答的，已經(jīng)是另一個問題：保險，究竟該通過一支什么樣的代理人隊伍去銷售。

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-Insurance Today-

備受推崇的海外模式怎么走出來的？

從美國與日本的經(jīng)驗看：

路徑不同，但答案高度一致

如果說歷史部分回答的是，舊代理人模式為什么能成、又為什么越來越難；那么海外經(jīng)驗要回答的，就是當(dāng)一套舊模式走到瓶頸之后，新的代理人模式有沒有成熟樣本可供參考。

《報告》這一部分選取的，主要是美國和日本兩類成熟市場樣本。綜合來看，兩者歷史背景不同，制度環(huán)境不同，壽險文化也不同，但最終走出來的方向，卻有著很強(qiáng)的一致性。

先看美國經(jīng)驗。

《報告》選擇的美國樣本，是國內(nèi)也頗有知名度的西北互助，著眼點則是它的代理人精英體系培養(yǎng)。其核心并不復(fù)雜：

首先，是把代理人真正當(dāng)成一項長期職業(yè)來經(jīng)營，而不是放在一個“高淘汰、拼運(yùn)氣”的環(huán)境里；

其次，在準(zhǔn)入上并不寬松，更強(qiáng)調(diào)教育背景、職業(yè)經(jīng)歷、自我驅(qū)動力與社區(qū)連接能力；

再次，在培養(yǎng)上也不是簡單培訓(xùn)幾輪就推向市場，而是有相對系統(tǒng)的訓(xùn)練、考試、實踐和持續(xù)支持。

可見，它最底層的邏輯，是先把職業(yè)做穩(wěn)，再把隊伍做強(qiáng)。

再看日本經(jīng)驗。

日本的路徑與美國并不相同。它早期曾高度依賴女性銷售隊伍，走的是一條典型的“重數(shù)量、輕質(zhì)量”的擴(kuò)張路徑，也因此帶來脫落率高、留存率低等問題。

后來，日本壽險業(yè)和監(jiān)管機(jī)構(gòu)持續(xù)調(diào)整，逐步推動雇傭關(guān)系、薪酬機(jī)制和代理人職業(yè)身份的重構(gòu)，從過去強(qiáng)調(diào)招得快、鋪得廣，轉(zhuǎn)向更強(qiáng)調(diào)穩(wěn)定從業(yè)、專業(yè)能力和持續(xù)服務(wù)。

到2000年前后，越來越多日本險企開始直接招募大學(xué)生，圍繞“生涯設(shè)計”“長期顧問”等理念重新塑造代理人角色，背后對應(yīng)的，已經(jīng)不再是單一的保險銷售，而是覆蓋意外、醫(yī)療、養(yǎng)老等更長周期需求的綜合顧問服務(wù)。

綜上不難看出，美國與日本的做法并不一樣，但放在一起看，至少有四點共性。

第一，長期主義必須有制度托底，而不能只靠個體硬撐。美國樣本里，對代理人的系統(tǒng)性支持，日本后來圍繞薪酬重構(gòu)、職業(yè)穩(wěn)定和長期雇傭所做的調(diào)整，指向的其實是同一個問題：如果沒有制度保障，所謂長期主義，很容易淪為空話?？蛻衾鎯?yōu)先、代理人長期留存、職業(yè)能力持續(xù)積累，這些都不可能只靠個人意志完成。

第二，利益機(jī)制決定行為模式。過去很多代理人模式的問題，表面看是隊伍問題、銷售問題，往下看其實都是利益機(jī)制問題。美國樣本把新人留存率放在核心位置，日本則通過固定工資、津貼和激勵設(shè)計，去削弱“大進(jìn)大出”的短期沖動。更深一層看，只有當(dāng)代理人的利益，與客戶長期利益、公司長期利益更一致時，專業(yè)主義才更有可能真正落地。

第三，精英化不是一句口號，而是一套系統(tǒng)工程。美國樣本的可借鑒之處，不只是挑人更嚴(yán)，而是圍繞準(zhǔn)入、培訓(xùn)、留存、支持搭起了一整套體系；日本后來從人才標(biāo)準(zhǔn)、薪酬結(jié)構(gòu)、法律關(guān)系到培訓(xùn)體系的持續(xù)調(diào)整，本質(zhì)上也一樣。代理人轉(zhuǎn)型從來不是單點突破，而是系統(tǒng)作戰(zhàn)。

第四，成熟市場里的代理人，最終都在走向綜合服務(wù)顧問。美國樣本中的長期規(guī)劃、財富管理傾向，日本后來面向客戶全生命周期的“生涯設(shè)計”理念，最后都沒有停留在單純賣產(chǎn)品上。代理人的角色，正在從單純的產(chǎn)品銷售者，轉(zhuǎn)向能夠提供綜合解決方案的專業(yè)服務(wù)者。

這也是《報告》給出的一個很明確的判斷：未來代理人的能力邊界，必然會從保險延伸到更廣泛的財富管理與健康養(yǎng)老服務(wù)領(lǐng)域。

因此，海外經(jīng)驗真正值得借鑒的，不是學(xué)幾個名字，也不是照搬一種制度，而是看清楚一件事：當(dāng)保險市場走向成熟之后，代理人模式最終比拼的，已經(jīng)不再是誰的人更多，而是誰能把代理人真正做成一項長期職業(yè)、一種專業(yè)角色、一套綜合服務(wù)能力。

這為中國市場留下了一個非常直接的問題：如果未來代理人不再只是賣產(chǎn)品的人，那么，客戶真正需要的，又會是什么樣的代理人？

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-Insurance Today-

消費者期待的代理人畫像

三個關(guān)鍵詞：職業(yè)、顧問、陪伴

站在消費者的立場，到底對代理人有著怎樣的期待？關(guān)于這一點，《報告》給出了明確的三點期待畫像。

期待畫像一：更像長期職業(yè)者

消費者首先看重的，并不是“會不會賣”，而是“靠不靠譜”。從業(yè)時間更長、學(xué)歷更高、資質(zhì)更完整、以全職身份從業(yè)的代理人，更容易獲得認(rèn)可。比如，超過64%的客戶希望代理人從業(yè)10年以上；在資質(zhì)上，客戶更看重CPA、精算師、財務(wù)規(guī)劃師等專業(yè)認(rèn)證；在從業(yè)方式上，全職代理人的認(rèn)可度也明顯高于兼職模式。

這組數(shù)據(jù)背后，對應(yīng)的是消費者很現(xiàn)實的一層判斷：

保險是一門長期生意，買的不只是當(dāng)下一張保單，更是未來很多年的持續(xù)服務(wù)。既然如此，代理人首先就得穩(wěn)定、專業(yè)、長期、可信。值得托付，始終比會講更重要。

期待畫像二：更像家庭生命周期顧問

今天消費者要解決的，早已不只是一張保單。從《報告》對不同年齡段需求的拆分看：醫(yī)療費用及報銷、優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源、個性化健康管理，幾乎都是高頻需求；隨著年齡增長，退休生活、家庭資產(chǎn)配置、財富傳承等問題明顯上升。

尤其到了40歲至50歲階段，消費者關(guān)心的，已經(jīng)不再只是“買不買保險”，而是開始同時考慮健康、養(yǎng)老、家庭責(zé)任和財富安排。

也就是說，消費者面對的，已不是單點保障問題，而是一整套家庭生命周期問題。對應(yīng)地，他們需要的代理人，也不再只是產(chǎn)品介紹者，而是能圍繞長期需求幫助梳理問題、搭建方案的人。

期待畫像三：更像決策輔助與長期陪伴者

AI時代，消費者獲取保險信息的入口已明顯分散?！秷蟾妗凤@示，通過微信視頻號、抖音、小紅書等平臺搜索信息的占比達(dá)到46.8%，向身邊有保險理賠經(jīng)驗的人咨詢的占比達(dá)到49.0%，向身邊保險顧問咨詢的占比為45.6%。

但真正到了購買和決策環(huán)節(jié)，客戶并沒有因此離開代理人?！秷蟾妗返臄?shù)據(jù)是，如果再次購買保險，82%的客戶仍傾向通過保險顧問完成。

與此同時，47.9%的消費者看重保險、財稅、法律、醫(yī)學(xué)等綜合知識，37.5%的消費者看重把復(fù)雜問題講明白的能力；而在服務(wù)關(guān)系上，82.4%的消費者希望與代理人建立長期服務(wù)關(guān)系，其中55.2%希望代理人定期主動聯(lián)系、做保障檢視。

這些數(shù)據(jù)合在一起，已經(jīng)足以說明問題：

消費者不再需要信息搬運(yùn)工，需要的是決策輔助；不再滿足于一次成交，需要的是長期在場。對客戶來說，未來代理人的價值，最終還是落在專業(yè)判斷與持續(xù)服務(wù)上。

如果把這幾張畫像放在一起看，消費者真正看重的，已經(jīng)不再只是銷售能力，而是代理人能否提供穩(wěn)定、專業(yè)、持續(xù)的服務(wù)。

后記

未來代理人，正在被重新定義

《報告》對這種未來畫像也做了進(jìn)一步概括：

未來高質(zhì)量代理人，最終比拼的，不只是銷售能力，而是幾種能力能否真正合在一起——

一是以客戶價值為導(dǎo)向的誠信品格；

二是能夠建立專業(yè)信用的知識結(jié)構(gòu)；

三是識別需求、推動決策的能力；

四是整合資源、協(xié)同科技的能力；

五是經(jīng)營長期關(guān)系的能力。

如果說過去三十年，代理人渠道比拼的是人海、組織、執(zhí)行、成本和效率，那么未來三十年，更可能比拼的是誰能系統(tǒng)培養(yǎng)專業(yè)人才、沉淀服務(wù)能力、連接外部資源，并用科技把這種能力穩(wěn)定復(fù)制出來。

900萬人力的時代也許不會回來了，可以確定的是，代理人渠道的競爭邏輯，已經(jīng)變了。