董潔帶火的裘真，不玩營銷套路，憑什么能逆襲？

裘真：不去表演高級，而是回歸真實(shí)。

當(dāng)平價奢侈品的光環(huán)逐漸褪色時，輕奢包袋的價值困境日漸凸顯。這個曾精準(zhǔn)卡位“追求質(zhì)感，卻不承擔(dān)奢侈品溢價”需求的品類，如今已陷入進(jìn)退維谷的尷尬境地：向上，難以企及國際奢侈品品牌積累多年的品牌勢能與用戶認(rèn)知；向下，又在百元級大眾包袋的高性價比沖擊下，喪失了價格競爭力。原本的“中間層價值感”定位，在市場博弈中越發(fā)模糊。

更雪上加霜的是，消費(fèi)兩極化趨勢還在持續(xù)壓縮這個品類的生存空間。高端市場被奢侈品品牌強(qiáng)勢占據(jù)，大眾市場則是高性價比爆款的天下，夾在中間的輕奢品牌腹背受敵。就算是曾經(jīng)如日中天的國際輕奢包袋品牌，在國內(nèi)市場也普遍出現(xiàn)了增速放緩的疲態(tài)，靠 logo撐起來的溢價路越來越難走。但就在這樣的行業(yè)困局中，一個源自嶺南佛山本土的包袋品牌——裘真，卻交出了逆勢增長的成績單。

2015年，裘真誕生于佛山的一間皮具工作室，僅用8年時間，便完成了從小眾工作室到行業(yè)黑馬的蝶變：2023年銷售額突破億元大關(guān)；2024年 GMV（商品交易總額）更飆升至2.3億元，成功躋身天貓千元女包品類 Top7；2025年2月，蟬魔方數(shù)據(jù)顯示其排名已進(jìn)一步攀升至 Top3，力壓多個知名國際輕奢包袋品牌。

令人意外的是，這份亮眼的成績既沒有流量明星的輪番轟炸，也沒有鋪天蓋地的廣告投放，甚至從不刻意標(biāo)榜高端定位。那么，裘真憑什么讓消費(fèi)者心甘情愿地花費(fèi)千元為國產(chǎn)包買單呢？

較真工藝，做“能生長的耐用品”

裘真諧音“求真”，既寄托著品牌不隨波逐流的態(tài)度，也藏著追求本真的初心——從誕生起，它的產(chǎn)品調(diào)性就十分明確：不做潮流爆款，只做“能生長的耐用品”，將“較真”二字貫穿工藝打磨的全過程。

裘真的“較真”首先體現(xiàn)在拒絕拿貨捷徑和極致的原材料篩選上。和其他皮包小店相比，裘真走的每一步路在市場看來都“很不商業(yè)”。懂皮具生意的都清楚，拿貨銷售是起店最快的捷徑，但它卻偏要先建自己的生產(chǎn)線，第一款產(chǎn)品直到開店近一年后才問世。這份反常規(guī)還體現(xiàn)在原料端的極致嚴(yán)苛，為了匹配核心工藝的要求，裘真堅(jiān)持無噴涂水染，皮料上的細(xì)碎傷口、生長紋多、血筋嚴(yán)重、污染、染色不均等瑕疵通通不接受……這意味著要選出一張符合品牌要求的皮料，裘真常常要從至少100張皮料中做篩選，人力成本遠(yuǎn)超行業(yè)常規(guī)。

對原料的嚴(yán)苛根源是對工藝的極致追求。在當(dāng)時以工業(yè)鉻鞣、噴涂皮、半噴涂皮包袋為主流的皮具市場，裘真從一開始就認(rèn)準(zhǔn)了植鞣皮。植鞣就是選用植物中萃取的鞣劑對原皮進(jìn)行鞣制，不對皮料表面做任何化學(xué)噴涂，能夠保留皮料本身的自然肌理。而裘真所堅(jiān)持的更是植鞣工藝?yán)铮恍袠I(yè)戲稱為“地獄級”難度的水染植鞣，它高度依賴皮料本身的天然特性，品質(zhì)很難做到完全標(biāo)準(zhǔn)化。

為了守住這份工藝與原料標(biāo)準(zhǔn)，裘真將“較真”進(jìn)一步延伸至供應(yīng)鏈搭建。面對供應(yīng)商普遍忽視皮料瑕疵的行業(yè)現(xiàn)狀，裘真從2022年起主動破局：組建原料皮采購團(tuán)隊(duì)，按統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)全流程人工把控原皮質(zhì)量；陸續(xù)建設(shè)4家工廠，徹底打通“專業(yè)皮料采購—制革—生產(chǎn)”全環(huán)節(jié)，用自主掌控實(shí)現(xiàn)工藝的標(biāo)準(zhǔn)化管控，避免中間環(huán)節(jié)出現(xiàn)品質(zhì)偏差。

而這種從源頭到生產(chǎn)的全鏈路自主掌控，讓裘真的“較真”有了落地的底氣：既體現(xiàn)在嚴(yán)格到極致的質(zhì)檢環(huán)節(jié)，也催生了基于工藝深耕的產(chǎn)品創(chuàng)新。即便經(jīng)過前期的層層篩選，皮料鞣制完成后，內(nèi)部質(zhì)檢環(huán)節(jié)仍會棄用近30%的問題皮料，最終損耗率高達(dá)40%—50%，遠(yuǎn)超行業(yè)25%的均值。但裘真始終沿用80多道工序、2—3個月周期的傳統(tǒng)植鞣流程，執(zhí)著保留皮革獨(dú)一無二的天然紋路。

而對工藝的極致鉆研，也自然催生出產(chǎn)品創(chuàng)新。以爆款 Hobo包為例，品牌通過自主研發(fā)軟植鞣風(fēng)格，既保留了天然植鞣皮“手感好、耐用、久用包漿”的核心特點(diǎn)，又解決了傳統(tǒng)植鞣皮“太重、不夠日常”的老問題。

裘真用10年鉆研水染植鞣皮工藝，走得真的很“慢”，但當(dāng)算法推薦的快時尚漸次褪色時，這種專注的“慢”反而顯得彌足珍貴。

跳出流量尋同頻：靠“藝人合作+渠道布局契合調(diào)性”破局

裘真的營銷故事從一開場就帶著制造業(yè)的硬核底色：創(chuàng)始人程寶華早年一句粗糲的“營銷先滾蛋”，不是對品牌建設(shè)的全然否定，而是對新消費(fèi)領(lǐng)域過度包裝的本能抗拒。正是這份從工廠土壤里長出來的“反營銷”直覺，讓它避開了燒錢換流量的內(nèi)卷旋渦，轉(zhuǎn)而走上了一條更考驗(yàn)?zāi)托缘穆罚喊褷I銷扎根在真實(shí)的價值認(rèn)同里。但酒香也怕巷子深，一個埋頭做工藝的品牌，哪怕產(chǎn)品再扎實(shí)，也需要一個被看見的出口，裘真恰恰缺這樣一個出口。

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2022年和女演員董潔的一次“沒刻意策劃”的合作中。彼時董潔憑借“不叫賣、輕分享”的直播風(fēng)格收獲了不少用戶好感。在素雅的直播間背景前，她娓娓道來植鞣皮如何養(yǎng)出包漿、包款怎樣適配通勤場景……這種慢節(jié)奏、不煽動的調(diào)性，剛好戳中裘真低調(diào)務(wù)實(shí)的品牌底色。無心插柳柳成蔭，這次合作直接爆了：當(dāng)月銷售額翻3倍，“6·18”期間再翻5倍，流量和轉(zhuǎn)化雙豐收。

這一戰(zhàn)徹底點(diǎn)醒了裘真：營銷不是洪水猛獸，關(guān)鍵是要找對“脾氣相投”的伙伴。想通了的裘真也沒有急著大包大攬，走誰紅選誰的捷徑，反而篤定“不湊流量熱鬧，只找氣質(zhì)合適的”。選擇奚夢瑤，是沖她任性也堅(jiān)韌的勁兒，與品牌堅(jiān)韌生長的內(nèi)核完全契合；敲定宋佳，是看中她靠角色沉淀質(zhì)感的特質(zhì)，與品牌長期主義的理念撞了個滿懷。

值得一提的是，董潔、奚夢瑤、宋佳這類自帶閱歷感的合作方，既懂普通人的生活韌性，又契合理性精英的審美，幫助裘真完成了從“賣工藝的工廠”到“懂用戶的品牌”的轉(zhuǎn)型。既避免了明星營銷的懸浮感，又破解了純素人敘事的傳播局限。

與此同時，裘真的戰(zhàn)略也越發(fā)清晰：無論是從早期的英倫復(fù)古風(fēng)迭代為悠然調(diào)性，還是遷至上海組建專業(yè)品牌團(tuán)隊(duì)，品牌升級始終對準(zhǔn)核心客群的價值觀，從未盲目追逐年輕化或潮流化趨勢。

其線下渠道的布局可見一斑：不做高端貨架，只做真實(shí)體驗(yàn)場。重慶萬象城店用夯土、朽木等自然材質(zhì)營造靜謐感，專門設(shè)置皮料觸摸區(qū)與工藝展示墻，讓用戶直觀感受材質(zhì)隨時間沉淀的魅力；進(jìn)駐南京德基等高端商圈時，特意選擇與 NEIWAI（內(nèi)外）等同樣注重質(zhì)感的品牌為鄰，瞄準(zhǔn)“有消費(fèi)力，但拒絕logo崇拜”的客群，把線下空間變成了傳遞品牌調(diào)性的體驗(yàn)場。

從抵觸營銷到主動構(gòu)建發(fā)聲渠道，裘真的轉(zhuǎn)型沒有復(fù)雜的套路，核心就是摸清了“工藝實(shí)力+調(diào)性契合載體”的邏輯：與藝人的合作讓品牌態(tài)度有了具象化的表達(dá)，渠道布局讓質(zhì)感被真實(shí)感知。它不跟風(fēng)、不追逐短期流量，只聚焦與核心客群的價值觀共鳴，這種反營銷的營銷智慧最終構(gòu)筑起難以復(fù)制的競爭壁壘。

但如果說和藝人合作與渠道布局解決了“讓品牌被看見”的問題，那么要真正地走進(jìn)用戶心里，建立長久的情感認(rèn)同，還需要一套能引發(fā)深層共鳴的品牌敘事，這一次裘真依然選擇反其道而行之。

在反精英的煙火氣中，用真實(shí)破圈共鳴

現(xiàn)在，但凡沾上點(diǎn)“奢”的皮具品牌，大多致力于通過精英符號、華麗視覺等構(gòu)建品牌認(rèn)知，裘真卻走出了不一樣的敘事方向：不去表演高級，而是回歸真實(shí)。

這份真實(shí)首先體現(xiàn)在品牌敘事重心的轉(zhuǎn)變上。發(fā)展初期，裘真曾以程寶華的“20年皮革行業(yè)經(jīng)驗(yàn)”作為背書，但慢慢地發(fā)現(xiàn)比起單一的個人 IP，“物與人共生長”的群體價值觀故事更能打動消費(fèi)者，于是推出微紀(jì)錄片《真實(shí)勝于完美》。

鏡頭里沒有創(chuàng)始人特寫，只有騎摩托車穿越戈壁的女騎士、拒絕迎合市場的獨(dú)立珠寶設(shè)計(jì)師、守著老手藝的小鎮(zhèn)匠人等普通人，通過記錄這群人的不迎合、有韌性，間接呼應(yīng)了裘真與真為伴的核心理念。

更難得的是，真實(shí)不是空喊口號，而是和市場質(zhì)疑直接對話。作為客單價集中在1700—2800元的品牌，面對“國產(chǎn)包憑什么賣這么貴”的疑問，它沒有回避，而是在紀(jì)錄片里把“家底”扒得明明白白：“百里挑一”的皮料篩選標(biāo)準(zhǔn)、繁復(fù)細(xì)致的工藝步驟……用實(shí)打?qū)嵉墓に嚰?xì)節(jié)，讓消費(fèi)者理解裘真的“高價”源于用料與損耗，而非品牌溢價。

同時，這份真實(shí)也貫穿在產(chǎn)品策略中。它不搞快時尚多款式轟炸的焦慮式營銷，每年只推出3個核心系列，靠Hobo包、郵差包等經(jīng)典款站穩(wěn)腳跟。產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)皮革紋理，貼合文藝氣質(zhì)人群，這種少而精的策略和它的敘事邏輯一脈相承：不迎合潮流，不討好所有人，只服務(wù)厭倦符號消費(fèi)，愿意為真實(shí)價值買單的人。

時間來到2025年，裘真成立的第10年，它沒辦盛典活動，也沒找明星站臺，轉(zhuǎn)而聯(lián)合電視劇《我的阿勒泰》的原班創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，鉆進(jìn)了廣東省東北部的一個小鎮(zhèn)——梅花鎮(zhèn)。8年前裘真在這里建起工廠，如今又落地手工坊，接納了大批鎮(zhèn)里的手藝人。這一次裘真推出紀(jì)實(shí)作品《蝴蝶來到梅花鎮(zhèn)》，把鏡頭對準(zhǔn)了一群制包女工。沒有精致的打光，沒有腳本設(shè)計(jì)，鏡頭里的女工們帶著指尖的針腳薄繭，說著并不標(biāo)準(zhǔn)的普通話或客家話，羞澀中藏著難掩的歡喜：

“開心，有好多人聊天，還一直在做事。”工坊手藝人呂梅香的直白流露著純粹。“會覺得自己有一點(diǎn)點(diǎn)（底氣）了，有工作了，認(rèn)識的人也多了。”遠(yuǎn)嫁到鎮(zhèn)里的車位技術(shù)女工張木英眼里閃著踏實(shí)的光。“不用伸手問老公要錢，自己想買什么就買什么。”車位全能技術(shù)工羅燕蘭笑瞇瞇地道出了經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的底氣。年過50歲的老手藝人對著皮革比對縫線，被鏡頭拍到會羞澀地低頭笑，卻把每一針都縫得嚴(yán)絲合縫……

沒人能想到，這部沒有明星、沒有噱頭的紀(jì)實(shí)作品在社交平臺悄悄地火了，成了裘真最有力的廣告。其實(shí)裘真的破圈邏輯很簡單：當(dāng)行業(yè)都在“向上裝”時，它選擇“向下沉”；當(dāng)別人都在講完美的故事時，它選擇敘述真實(shí)的生活。沒有復(fù)雜的營銷技巧，只是把普通人的韌性、工廠里的煙火氣、不回避爭議的坦誠，沉淀為品牌的底色。

在這個人人都想快速出圈的時代，裘真的慢敘事反而成了稀缺品。它證明了：品牌不用靠懸浮的精英符號拉近距離，那些藏在日常里的真實(shí)與韌性恰恰最打動人心。

情感聯(lián)結(jié)用戶，實(shí)現(xiàn)口碑復(fù)利

破圈靠“對味”，留客則要用真心。流量能帶來一時的成交額，怎樣才能讓用戶心甘情愿地長期陪伴？裘真顯然很懂這一點(diǎn)：

讓用戶成為品牌的敘事者。不搞復(fù)雜的裂變、不湊打卡熱鬧，裘真選擇更輕的互動方式：發(fā)起“包漿對比挑戰(zhàn)”、開設(shè)《裘真 talk》欄目，鼓勵用戶分享用包故事。有人用一只郵差包陪伴自己從職場新人成長為團(tuán)隊(duì)主管，也有人靠一只托特包裝滿書本熬過孤獨(dú)的備考之路……每道劃痕、每塊使用痕跡都是獨(dú)一無二的生活注腳。用戶不再只是消費(fèi)者，更是品牌內(nèi)容的共創(chuàng)者。

售后不只是修包，更是“續(xù)情”。打破快消品“用完即棄”的邏輯，裘真提供終身修復(fù)服務(wù)，但修復(fù)的遠(yuǎn)不止產(chǎn)品：有人寄回創(chuàng)業(yè)時買的托特包，希望翻新后繼續(xù)使用；也有人送來母親當(dāng)年的舊包，希望恢復(fù)原貌作為傳承。品牌默默地記錄著這些修復(fù)故事，將惜物的情感悄然傳遞，把一次性的買賣轉(zhuǎn)化為長期的情感聯(lián)結(jié)。

用時間美學(xué)對抗快消邏輯。和工業(yè)皮料靠化學(xué)涂層維持“一成不變”不同，裘真堅(jiān)持使用植鞣皮，皮色會隨使用時間逐漸氧化、變深，最終養(yǎng)出獨(dú)一無二的專屬色澤。它不追求永葆如新，反而珍視每一處使用痕跡；品牌每年只推出3個核心系列，靠經(jīng)典款的耐用性對抗快時尚的季拋屬性，把一只包變成能陪伴用戶走很久的時間載體。

做低打擾的同好空間。私域里既沒有促銷轟炸，也沒有高調(diào)宣言，只分享皮料養(yǎng)護(hù)技巧、征集用戶故事，偶爾邀請工廠匠人講解工藝。這里不急于成交，而是營造出一個“懂包，也懂你”的交流場，在潛移默化中凝聚用戶認(rèn)同感。

在過度包裝與流量焦慮成為常態(tài)的今天，裘真選擇把力氣花在工藝、敘事與用戶關(guān)系的真實(shí)處。不迎合潮流，不討好所有人，只與那些認(rèn)同真實(shí)價值的人，建立一場基于信任的長期陪伴。這或許正是裘真逆勢增長的真正啟示：當(dāng)喧囂散盡，唯有扎根于真實(shí)價值的品牌才能穿越周期，走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)。（本文來自微信公眾號 Morketing）

責(zé)任編輯：楊曉 | 責(zé)任校對：趙艷麗 | 審核：白哲 | 美編：丁然