不請明星代言，不愛花錢的愛馬仕去年營銷費用墊底

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（來源：時尚商業(yè)Daily）

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時尚商業(yè)Daily / 5月8日

當全球奢侈品牌仍在加碼明星代言、流量投放與社交媒體爭奪時，愛馬仕卻再次證明在奢侈品行業(yè)，花錢最少的品牌，未必賺得最少。

數(shù)據(jù)顯示，2025年愛馬仕全年營銷與傳訊支出僅6.2億歐元，占營收比例低至3.9%，不僅遠低于LVMH的11.4%、歷峰的9.8%、Prada的9.4%、Moncler的7%，甚至在營收按固定匯率增長9%的情況下，營銷費用金額與占比仍繼續(xù)下降。

換句話說，在全球奢侈品牌不斷提高營銷預算、爭奪注意力的時候，愛馬仕反而越賺越多、越花越少。

而且，這種低營銷并非簡單節(jié)流，而是一種高度系統(tǒng)化的品牌策略。

愛馬仕幾乎從不依賴明星代言，不簽品牌大使，極少參與大眾娛樂營銷，也鮮少進行外部贊助，相比頻繁出現(xiàn)在紅毯、綜藝與社交平臺上的同行，愛馬仕長期維持一種近乎隱身的傳播狀態(tài)。

它把預算集中投入在時裝秀、主題展覽、工坊巡展、手工藝體驗、櫥窗藝術以及內部刊物等品牌資產建設上，僅保留巴黎馬術賽等極少數(shù)高度圈層化項目，通過文化、工藝與歷史敘事維持高凈值客群認同。

有分析人士表示，某種程度上，愛馬仕并不是在做營銷，而是在經營稀缺性，這種策略的核心邏輯是當品牌本身已經成為身份象征，曝光越多，反而越容易損傷稀缺感。

因此，愛馬仕始終避免進入流量競爭，甚至刻意與大眾注意力保持距離。

這也是為什么即便愛馬仕毛利率71.1%并非行業(yè)最高，低于部分奢侈品同行，但它依然能夠實現(xiàn)高達41.1%的EBIT利潤率，在全球75家年銷售額超過10億歐元的時尚企業(yè)中排名第一，領先第二名近12個百分點。

這背后真正支撐利潤率的，并不是簡單漲價，而是極低營銷費用和單店效率的組合發(fā)揮威力。

相比依賴多品牌矩陣的奢侈品集團，愛馬仕幾乎所有資源都集中在單一品牌之上，沒有復雜的品牌協(xié)同成本，也沒有持續(xù)制造爆款的壓力，它更像一家以手工產能驅動的高端制造企業(yè)，而非傳統(tǒng)意義上的時尚公司。

但問題也開始浮現(xiàn)。

最新發(fā)布的2026年第一季度財報顯示，愛馬仕集團一季度收入同比下滑1.4%至40.7億歐元，按固定匯率計算增長5.6%，低于市場約7.4%的一致預期，也較上一季度9.8%的增速明顯放緩。

市場原本期待，在比較基數(shù)趨于正常后，愛馬仕能夠繼續(xù)維持高增長，但現(xiàn)實是，連行業(yè)最穩(wěn)固的品牌也開始感受到全球奢侈品消費降溫的壓力。

尤其是中國市場所在的亞洲區(qū)域，僅錄得2.2%的增長至18.8億歐元，明顯弱于市場預期，盡管中國市場仍保持小幅增長、韓國表現(xiàn)穩(wěn)健，但區(qū)域整體消費情緒已顯著趨弱。

從2026年第一季度表現(xiàn)來看，愛馬仕核心皮具與馬具業(yè)務仍增長9.4%，達到18.5億歐元，繼續(xù)承擔增長引擎角色，但成衣與配飾部門僅增長0.4%，香水美妝幾乎零增長，腕表業(yè)務則繼續(xù)下滑3.7%。

這意味著，真正支撐愛馬仕增長的，依然是Birkin、Kelly等核心皮具資產，而非更大眾化的擴張型品類。

當全球奢侈品行業(yè)進入放緩周期后，這種單核驅動模式既是愛馬仕最強的護城河，也可能成為增長天花板。

愛馬仕的商業(yè)邏輯，本質上并不追求規(guī)模最大化，它甚至愿意主動放棄增長速度，以維持品牌頂尖、客戶質量和供給稀缺性。

不過有另外觀點認為，愛馬仕長期堅持不請明星的策略，如今也開始付出代價。

其中最明顯的問題，是品牌年輕化速度正在放緩，今天的奢侈品競爭，早已不只是產品競爭，誰能夠持續(xù)占據(jù)年輕消費者的視野，誰就更有機會拿到未來十年的新增用戶，而明星、本土偶像與流量藝人，本質上都是品牌觸達年輕人的用戶入口。

在社交媒體時代，年輕消費者認識奢侈品牌的路徑，早已不再是傳統(tǒng)廣告與時裝雜志，而是短視頻、娛樂內容、明星穿搭以及網(wǎng)絡討論，明星的價值，也不只是帶貨，而是在幫助品牌進入年輕人的日常語境與情緒世界。

相比之下，愛馬仕始終與大眾娛樂體系保持距離，這樣的克制雖然保護了品牌稀缺性，卻也意味著，它在新一代消費者中的擴散速度，開始慢于那些高度流量化的奢侈品牌。