消博會現場“探展”：茅臺搬進了時尚潮流館

• 云酒頭條在現場觀察到，茅臺展位的人流結構有三個特點：年輕面孔明顯多于傳統酒類展會，外國采購商比例不低，駐足時間普遍較長。令人意想不到的是，茅臺，這個大多數人印象里應該待在國貨精品館的白酒品牌，出現在了2號館的時尚潮流展區。

文｜陳俊

4月13日，海口正式進入“消博會”時間。

作為引領消費升級趨勢的風向標，海口消博會已累計吸引92個國家和地區的3800多家企業、超1.2萬個品牌參展，成為亞太地區最大消費精品展。

今年的消博會，是“十五五”開局之年我國重大展會的“首展”，也是海南自貿港全島封關運作以后的“首秀”。云酒頭條第一時間走進現場，近距離觀察消費趨勢的新脈動。

張雪機車、華為首款鴻蒙AI眼鏡、蘭博基尼、新款分體式飛行汽車、新中式黃金、片仔癀、抖音電商全球購、bilibili……三個小時的時間里，小嫚“馬不停蹄”逛完八個展館，新科技、新產品目不暇接，仿佛置身一場消費嘉年華。

作為連續三屆消博會的全球戰略合作伙伴，茅臺攜全系產品再度亮相，自然也吸引了眾多目光。

令人意想不到的是，茅臺，這個大多數人印象里應該待在國貨精品館的白酒品牌，出現在了2號館的時尚潮流展區。

這多少有些“反差感”。但細想之下，這種反差本身，或許就是答案。

一場“含新量”空前的消費盛宴

今年消博會的分量，從入場那一刻就能感受到。

據了解，第六屆消博會將持續舉辦至4月18日，前三天是專業觀眾日，16日起才對公眾開放。

這意味著，13日當天走進海南國際會展中心的，不是普通游客，而是采購商、渠道商、電商買手，或是MCN選品負責人、跨境貿易從業者。

下午兩點，會展中心外熱浪滾滾，氣溫高達30多度，入口處依然排著長隊，人流量比想象中大得多。

超高人氣背后，是一組硬核數字：60多個國家和地區、超3400個品牌參展，國際展品占比高達65%，較去年提升20個百分點。境內外到會專業采購商約6.5萬人，同比增長10%。

但更值得關注的，是新品首發的密度。本屆消博會集中發布超200件新品，數量較去年翻了一番。

新款分體式飛行汽車、智能機器人、依托自貿港政策誕生的高端醫療健康新品“消博寶寶”……全球首發、亞太首展、中國首秀密集登場，消博會正在成為全球潮流生活的始發站和打卡地。

數字之外，展區結構的變化同樣釋放了清晰信號。

主會場共設八大展館，分為科技消費、時尚潮流、健康消費、全球特色消費、免稅與高端精品、國貨精品和國潮出海七大展區。

首次增設的國潮出海館，將瓷器、絲綢、中醫藥、文博文創等多元國貨潮品集中呈現；科技消費展區則聚焦“人工智能+消費”、低空經濟等前沿賽道，50余家頭部企業參展。

走馬觀花逛下來，云酒頭條有一個直觀感受：消博會的“含新量”明顯提升了。這里說的新，不只是新品首發數量翻番，更是消費邏輯的更新。

在1號館，一輛銀灰色流線型飛行汽車“陸地航母”前圍滿了拍照的人群，宇樹科技的人形機器人與四足機器狗正和觀眾握手互動；華為、科大訊飛的AI眼鏡展臺前，體驗者排起長隊。

另一重新則體現在消費場景的融合。在各展館里，隨處可見舉著手機直播的主播，有的在介紹新品，有的在幫粉絲“云逛展”。抖音、京東、天貓等電商平臺均組織了專業買手團到場，線上線下的邊界正在消融。

一位參展商告訴云酒頭條：“以前參展是為了找經銷商，現在參展本身就能賣貨。”

專業觀眾的結構也發生了變化。除了傳統的經銷商、代理商，越來越多電商平臺買手、MCN機構選品負責人、跨境電商從業者出現在展館里。消費的鏈路在縮短，決策的節點在分散。

消博會正在從一個展示窗口，變成一場消費試驗。

一座齊紫色的展館

茅臺在這屆消博會上的“存在感”，從開幕前一晚就開始了。

4月12日晚，“茅臺1935之夜”官方晚宴及主題展覽率先登場，用一場沉浸式的文化體驗，為消博會拉開了前奏。開展后，茅臺在場館入口處設置的專屬登陸廳，成了另一個流量入口。

AI互動體驗區前，排隊者絡繹不絕。消費者拍照生成與自己匹配的“酒品人格”影像，獲得專屬數字紀念印章，不少人先被這種輕量化的互動吸引，再被引導至主展館深度了解產品。

13日下午兩點半，2號館2D02展位，茅臺展館正式開館。

開館儀式沒有走傳統路數。一支融入敦煌飛天元素的舞蹈開場，傳統文化符號以現代舞蹈語言重新演繹。在云酒頭條看來，這更像是對整個展館設計理念的濃縮預告。

茅臺展館以2026東方傳統色“齊紫色”鋪陳，曲面屏構筑沉浸式視覺焦點，環形動線串聯起茅臺簡介、企業文化、ESG、社會責任、茅臺工藝等內容。“文化根基”與“國際視野”雙翼展開的格局，在空間設計上落了地。

產品層面同樣有看頭。茅臺旗下貴州茅臺酒、茅臺醬香系列酒、賴茅、茅臺保健酒、茅臺葡萄酒、悠蜜等全系產品集中亮相。其中“丙午馬年”“鼓樂飛天”兩款重磅新品以當代設計語言重構傳統文化符號，傳遞出品牌在國潮語境下的創新意圖。

云酒頭條在現場觀察到，茅臺展位的人流結構有三個特點：年輕面孔明顯多于傳統酒類展會，外國采購商比例不低，駐足時間普遍較長。消費者不是“看一眼就走”，而是在品鑒臺前停留、詢問、交流。

茅臺講解員表示：“今年外國友人明顯變多了，有北美、東南亞及亞洲其他市場的朋友。”她提到，一位外國友人起初并不清楚茅臺是什么品牌，只是被產品外觀吸引，后來卻主動詢問茅臺的故事和釀造工藝。

從關注產品到關注文化，這個過程讓她很有成就感。云酒頭條還了解到，來自河南的經銷商專門找到賴茅新品“歲醞天和”品鑒，隨后便向工作人員咨詢代理政策。

借助海南自貿港政策，本屆消博會實現了展品變商品。除飛天53%vol 500ml貴州茅臺酒需在i茅臺平臺購買外，其余絕大多數產品均可現場選購。

一位觀展者指著“鼓樂飛天”說：“這個紫色外觀很大氣，朋友聚會擺上桌有面子。”從看一看到買一瓶，消費決策的鏈條在展館內被大幅縮短。

為什么是2號館？

茅臺出現在2號館“時尚潮流展區”，而非傳統的國貨精品館，這個選擇本身就值得玩味。

先看2號館的生態。這里以“時尚潮流、品質生活”為主題，通過珠寶風尚、當代潮流、品質生活方式三大板塊，構建起一個多元融合的時尚消費生態，覆蓋珠寶首飾、美妝香化、高檔酒水、服飾鞋履等多個品類。

走進2號館，最先映入眼簾的是一眾珠寶品牌的鎮館之寶。周大福帶來了緙絲藏品宮扇、多寶閣工藝臻品等非遺力作；老鳳祥展出了斬獲百鶴金鼎獎的《繁花秘境》和登陸巴黎時裝周的《鳳舞九天·金鳳冠》，非遺匠心與現代美學的碰撞，讓傳統珠寶呈現出全新的潮流感。

在當代潮流板塊，商業旗艦與多元業態集中亮相。首旅集團統籌“食、宿、行、游、娛、購”全產業鏈資源參展；百聯股份通過AI交互裝置展現零售創新；華發集團攜珠海免稅等業態亮相，聯動迪信通、優必選帶來3C科技產品。

品質生活板塊，同程旅行展出AI智能導覽方案，金光集團APP帶來可回收率98.8%的環保材料。

茅臺就身處這樣一個“新消費生態”之中。它的展位周邊，是華發集團、抖音、王府井、金光集團、攜程旅行……可謂本屆消博會新消費模式和新零售業態最活躍的區域。

這恰恰呼應了茅臺“賣酒向賣生活方式轉變”的戰略方向。2號館所呈現的，正是消費不再只是選擇商品，而是參與一種更具品質感與審美表達的生活方式的趨勢。

傳統珠寶品牌用非遺工藝講潮流故事，科技公司用AI重構旅行體驗，造紙企業用零碳產品回應可持續消費，這些都是傳統與現代結合、品牌與生活方式結合的鮮活樣本。

茅臺置身其中，既不是老字號展商的角色，也不是單純的酒類品牌。它在用齊紫色的空間設計、敦煌飛天的文化符號、AI互動的新玩法，講述一個老品牌與新時代的對話方式。

在2號館期間，云酒頭條注意到一個細節，不少剛體驗完其他展位的年輕人，轉身走進了茅臺展館。其實，他們一開始不是去品酒的，而是被齊紫色的展館設計和敦煌飛天元素的視覺呈現吸引，想進去“看一看”。

消博會之于茅臺，不止于“參展”

如果只是把茅臺參加消博會看作一次普通的品牌露出，就低估了這件事的戰略分量。

茅臺是連續三屆消博會的全球戰略合作伙伴。在行業深度調整、消費邏輯重構的背景下，這種長期綁定本身就傳遞出一個信號：茅臺正在系統性重構與消費者的對話方式。

在云酒頭條看來，消博會對茅臺的戰略價值，至少體現在三個維度。

其一，消博會的觀眾結構，恰好匹配了茅臺想要觸達的人群。

本屆消博會境內外到會專業采購商約6.5萬人，來自意大利、加拿大等地35家貿促機構，麥德龍、奧樂齊等近50家境外知名零售商超企業到會采購。

境內方面，中免、王府井、珠海免稅等免稅經營主體悉數到場，淘寶、京東、抖音、唯品會等數十家頭部電商平臺組織專業買手團參會。

這意味著什么？

來參展的、來觀展的，從品牌方到渠道方，從經銷商到電商買手，本質上都是茅臺想要觸達的消費者和合作伙伴。

專業觀眾在解決商務需求的同時，本身也是普通消費者的一員。茅臺在這里完成的不是一次性的品牌展示，而是對核心消費群體的精準滲透。

其二，消博會所在的海南自貿港，正在成為茅臺國際化的重要跳板。

今年是海南自貿港全島封關運作后的首個消博會。“零關稅、低稅率”“五自由便利一安全有序流動”等政策優勢，讓全球展品得以快速通關、即展即銷。86國入境免簽，讓境外展商和客商切身體驗到入境的便利。

數據顯示，封關百天以來，海南進出境旅客86.1萬人次，同比增長36.3%，其中免簽入境21.7萬人次，增長54.2%。“到海南消費”正在成為一種趨勢。

對茅臺而言，海南自貿港不僅是政策高地，更是連接全球消費者的前沿陣地。在消博會現場設置中英雙語導覽、配備英語講解員，這些細節表明，茅臺正在為國際化做更扎實的準備。

其三，消博會的“新消費”場域，為茅臺的市場化轉型提供了試驗場。

2025年底，茅臺將2026年市場工作定調為“堅持以消費者為中心，全面推進市場化轉型”。

今年春節，茅臺通過i茅臺回收了153萬份用戶調研問卷，數據顯示：31—40歲用戶占比高達45%，25—30歲年輕群體占比12.2%；44%的消費者將白酒視為“生活的調味劑”，遠高于聚會歡慶場景占比。

消費動機變了，觸達方式就得變。茅臺出現在2號館時尚潮流展區，與抖音、攜程、王府井等新消費業態為鄰，本身就是一種姿態——去年輕人扎堆、新消費模式最活躍的地方，重新建立品牌認知。

更深一層看，今年年初全國服務業大會在北京召開，這是新時代首次聚焦國民經濟第一大產業而舉行的全國性大會。消費作為服務業的核心引擎，正在被提升到前所未有的戰略高度。

消博會作為“十五五”開局之年首場國家級消費展會，其風向標意義不言而喻。茅臺選擇在這一節點持續深化與消博會的合作，是對政策方向和消費趨勢的雙重卡位。