惹到理想的東風(fēng)日產(chǎn)，真的只是“水軍”翻車嗎？

4月11日，“車圈耿直”李想又在朋友圈“開火”了，稱“最近，某日系品牌，大量雇傭營(yíng)銷號(hào)對(duì)理想的產(chǎn)品進(jìn)行拉踩，并海量使用空白賬號(hào)的黑水軍，捏造虛假信息攻陷我們產(chǎn)品的評(píng)論區(qū)，嚴(yán)重影響了理想汽車的正常經(jīng)營(yíng)?！?/p>

盡管正文沒有點(diǎn)名，但他的朋友圈配圖，以及之后理想汽車法務(wù)部正式發(fā)布的聲明，都指向了東風(fēng)日產(chǎn)。

4月8日，東風(fēng)日產(chǎn)N8X正式上市，之后在社交媒體上出現(xiàn)了大量自媒體賬號(hào)，將東風(fēng)日產(chǎn)N8X和理想i6做對(duì)比，并且得出更傾向于東風(fēng)日產(chǎn)N8X的結(jié)論。

理想汽車法務(wù)部表示，理想汽車已經(jīng)完成全部取證工作，我們將通過向公安機(jī)關(guān)報(bào)案、向監(jiān)督管理部門舉報(bào)以及提起訴訟等一切法律途徑，追究幕后策劃者、組織者及具體實(shí)施者的法律責(zé)任。

而東風(fēng)日產(chǎn)汽車銷售有限公司新能源品牌總經(jīng)理王騫也在微博回應(yīng)：今天關(guān)注到相關(guān)網(wǎng)絡(luò)言論，也收到不少媒體朋友的關(guān)切問詢。東風(fēng)日產(chǎn)始終恪守行業(yè)規(guī)則，倡導(dǎo)良性競(jìng)爭(zhēng)，尊重每一家為中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)努力的同行，包括理想汽車。

盡管過去很長(zhǎng)時(shí)間里，汽車圈的“黑水軍”問題時(shí)常登上熱搜，但像這一次，東風(fēng)日產(chǎn)直接被指名道姓“拎出來”當(dāng)反面典型的，似乎還是第一次。

01

理想抓住絕佳反擊機(jī)會(huì)

被理想抓住機(jī)會(huì)，只能說東風(fēng)日產(chǎn)自己也的確是“不太爭(zhēng)氣”。

一位真實(shí)的理想i6用戶，大概是“看不過去”，于是發(fā)了一篇以理想i6與東風(fēng)日產(chǎn)N8X對(duì)比為關(guān)鍵詞的帖子。而下面第一條評(píng)論就是：“理想舒適度可以的，日產(chǎn)也造新能源了嗎，本來不了解的，明天去看看日產(chǎn)，剛好準(zhǔn)備買車?！?/p>

這個(gè)沒有任何發(fā)帖內(nèi)容的用戶，很明顯是被關(guān)鍵詞觸發(fā)后自動(dòng)回復(fù)的水軍。

東風(fēng)日產(chǎn)應(yīng)該考慮一下這條評(píng)論的費(fèi)用就不要結(jié)算了。

從監(jiān)管機(jī)構(gòu)開始出手整治至今， 登上中央級(jí)媒體的車圈水軍事件都有了好幾起。而別看各個(gè)車企法務(wù)部發(fā)得熱鬧，真正敢直接揪出幕后真兇的也并不算多。

為何這次東風(fēng)日產(chǎn)撞到了槍口？

從旁觀者的角度來看，相比于MEGA上市后的水軍攻擊，如今的理想容錯(cuò)空間更小，占據(jù)銷量半壁江山的i6不容有任何閃失，因此對(duì)于針對(duì)i6的水軍攻擊，理想汽車的容忍度也要更低。

此外，接下來理想汽車還會(huì)有一系列的新產(chǎn)品上市，這也是要提醒一些有歪心思的人，及時(shí)懸崖勒馬。

但另一方面，東風(fēng)日產(chǎn)這次水軍發(fā)帖的水平太過于低級(jí)，加上此刻的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，使得理想汽車恰好獲得了一次絕佳的反擊機(jī)會(huì)，從輿論競(jìng)爭(zhēng)的角度看，約等于“天上掉餡餅”。

別看汽車圈里對(duì)于水軍是習(xí)以為常，但對(duì)于很多普通用戶和網(wǎng)友來說，那些“偽裝”得很高級(jí)的水軍，很難一眼識(shí)破。因此，哪怕水軍話題在車圈已經(jīng)是“高壓線”，但很多時(shí)候普通人對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)上這些內(nèi)容的警惕性是有限的。

但東風(fēng)日產(chǎn)這次的水軍貼漏出了太多馬腳，甚至不用業(yè)內(nèi)人士都能一眼看穿。

理想汽車法務(wù)部貼出了一些證據(jù)，而我們也嘗試搜索了一些“碩果僅存”的帖子。其中一個(gè)便是以帶父母試駕為主題展開的“故事”，但不僅內(nèi)容風(fēng)格和該自媒體其他內(nèi)容大相徑庭，甚至連東風(fēng)日產(chǎn)N8X的產(chǎn)品圖，用的都是廣告照片。

因此，拿這件事情“殺雞儆猴”，不僅能提醒行業(yè)內(nèi)對(duì)理想汽車動(dòng)歪心思的人，還能讓更多普通用戶意識(shí)到水軍的無處不在，以及分辨水軍的方法。

此外，在國(guó)家相關(guān)部門啟動(dòng)汽車行業(yè)反“內(nèi)卷”，并且開展了一系列打擊網(wǎng)絡(luò)水軍的行動(dòng)后，這樣的水軍行為本就是頂風(fēng)作案，因此理想汽車也天然地占領(lǐng)了輿論高地。而從李想的一則“制造懸念”的朋友圈開始，到后續(xù)法務(wù)部的官方下場(chǎng)和一系列證據(jù)的亮出，其話題性與輿論造勢(shì)也比單純發(fā)個(gè)官方報(bào)警聲明要有用得多。

而理想汽車的這次明牌，其實(shí)也是告訴外界，你們總覺得車企會(huì)拿這些事情作為“自導(dǎo)自演”的營(yíng)銷噱頭，但其實(shí)理想汽車并不會(huì)這樣做。甚至網(wǎng)上很多帖子說理想汽車過去也做過哪些“黑歷史”，顯然也都立不住腳了——畢竟，如果理想汽車自己“屁股不干凈”，又怎么敢這樣直言不諱？

02

賣車，不能光靠流量

自從雷軍開了一場(chǎng)小米SU7的發(fā)布會(huì)后，整個(gè)汽車圈在過去兩年就興起了一股營(yíng)銷新風(fēng)向，尤其以高管親自下場(chǎng)造IP，與網(wǎng)友、車主交流最普遍。這本是一件好事，可以拓寬車企與用戶的交流管道，同時(shí)也樹立更加互聯(lián)網(wǎng)、年輕化的品牌形象。

但有些車企，卻把這件事的邏輯徹底搞反，成了為領(lǐng)導(dǎo)服務(wù)，以流量為業(yè)績(jī)的形式主義，這也就使得很多營(yíng)銷方式，都只學(xué)到了新勢(shì)力與互聯(lián)網(wǎng)的皮毛，卻不是真正從底層開啟的組織變革。

就像最近東風(fēng)日產(chǎn)的幾場(chǎng)發(fā)布會(huì)，熱鬧是真熱鬧，不管是把會(huì)場(chǎng)的座位換成真的沙發(fā)，還是一開場(chǎng)就宣布售價(jià)，的確都是很新穎、很有創(chuàng)新的嘗試。只是熱鬧過后，產(chǎn)品本身的賣點(diǎn)與價(jià)值卻被沖淡了。

要說東風(fēng)日產(chǎn)不夠努力肯定是不對(duì)的，不管是N8X最低不到15萬元的權(quán)益價(jià)格，還是配置的堆料，都不輸國(guó)產(chǎn)品牌，而上市后的市場(chǎng)反響，尤其是對(duì)價(jià)格的肯定，也和N6、N7上市之初沒有什么差別。

但為何同樣是日系友商的產(chǎn)品，可以在上市一年后仍然穩(wěn)定在一個(gè)相當(dāng)不錯(cuò)的銷量規(guī)模，而N7卻幾乎被忘記？

或許，在追求流量的這條路上，東風(fēng)日產(chǎn)有點(diǎn)跑偏，以至于忘了這個(gè)品牌最初成功的路徑。

不管是高管發(fā)布會(huì)后現(xiàn)場(chǎng)曬手機(jī)后臺(tái)大定數(shù)據(jù)，還是稱自己才是增程技術(shù)的“祖師爺”，這的確都能收獲很多的流量與話題，但對(duì)于真正愿意選購(gòu)東風(fēng)日產(chǎn)新能源車的用戶來說，真的是他們關(guān)心的嗎？

如果我們把時(shí)間撥回到幾年前，那時(shí)東風(fēng)日產(chǎn)的品牌理念還是“技術(shù)日產(chǎn)，人·車·生活”。日產(chǎn)既能搞VC-Turbo可變壓縮比發(fā)動(dòng)機(jī)這種“黑科技”，也有軒逸、天籟有口皆碑的舒適與可靠，還有GT-R這種“東瀛戰(zhàn)神”的情懷。

而東風(fēng)日產(chǎn)本身，也是合資車企中依靠強(qiáng)大體系能力度過各種市場(chǎng)波動(dòng)，“結(jié)硬寨，打呆仗”是當(dāng)時(shí)東風(fēng)日產(chǎn)人所信奉的理念：不追求奇謀巧計(jì)的短期勝利，而是通過構(gòu)建難以逾越的競(jìng)爭(zhēng)壁壘和持續(xù)積累的微小優(yōu)勢(shì)，最終取得確定性的勝利。

東風(fēng)日產(chǎn)“大沙發(fā)”的口碑，就是在那個(gè)時(shí)候一點(diǎn)點(diǎn)積累起來的。而東風(fēng)日產(chǎn)也是合資品牌中率先開始擁抱中國(guó)本土智能化的品牌之一。甚至連啟辰，也幾乎是當(dāng)年那一波合資自主品牌中唯一發(fā)展壯大的。

那時(shí)承托東風(fēng)日產(chǎn)百萬輛規(guī)模的，是流量和熱搜嗎？顯然不是。

營(yíng)銷打法隨著媒介與環(huán)境的變化，會(huì)不斷與時(shí)俱進(jìn)，但最核心的是一個(gè)品牌的精神內(nèi)核與產(chǎn)品價(jià)值。它不是擁抱中國(guó)供應(yīng)鏈，“冰箱彩電大沙發(fā)”上車就足夠的，尤其對(duì)于合資品牌來說，如果失去了自己的“魂”，那又和換殼國(guó)產(chǎn)車有什么區(qū)別呢？

另一家轉(zhuǎn)型的日系友商，不僅是擁抱中國(guó)本土技術(shù)，還不斷強(qiáng)化品牌本身一以貫之的可靠、安全、安心，并且通過對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)政策真正解決新能源車用戶對(duì)于安全的擔(dān)心。

但東風(fēng)日產(chǎn)仍然沉迷于流量打法，卻忽略了對(duì)于當(dāng)下日產(chǎn)新能源產(chǎn)品體系核心技術(shù)品牌的確立，讓市場(chǎng)對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知停留在了“東風(fēng)換殼兒”。

如果我們對(duì)比大眾、豐田的打法，盡管它們也都采用了很多本土技術(shù)，但無論是大眾強(qiáng)化EA211轉(zhuǎn)變?yōu)樵龀唐鞯募夹g(shù)認(rèn)知，還是豐田站在品牌全球體系之下完成中國(guó)本土產(chǎn)品研發(fā)的話語權(quán)轉(zhuǎn)移，都很好地將過去在燃油車時(shí)代建立的品牌認(rèn)知平移到新能源市場(chǎng)，也保證了在同樣應(yīng)用中國(guó)本土供應(yīng)鏈的情況下，依然有大眾、豐田的品牌價(jià)值與號(hào)召力。

但反觀東風(fēng)日產(chǎn)，除去說自己的e-Power是比理想更早的增程鼻祖，以及圍繞“大沙發(fā)”大做文章外，似乎并沒有確立其在新能源市場(chǎng)的這一代產(chǎn)品的技術(shù)品牌。且不說e-Power技術(shù)與當(dāng)下主流的增程技術(shù)在產(chǎn)品開發(fā)的底層邏輯與使用體驗(yàn)上有著本質(zhì)區(qū)別，就算是要拿e-Power為當(dāng)下的產(chǎn)品加分，似乎東風(fēng)日產(chǎn)也只是一帶而過。

這顯然就是蹭熱度，而非真正的深耕技術(shù)品牌建設(shè)。

這樣的結(jié)果，就是一方面東風(fēng)日產(chǎn)只能靠著15萬的N8X去蹭25萬的理想i6，完全置品牌溢價(jià)于不顧，另一方面新車的流量熱度一旦過去，產(chǎn)品銷量就迅速下滑。

日產(chǎn)N7在經(jīng)歷了上市之初的火熱后，終端銷量退回到了3位數(shù)；而N6交付4個(gè)月，月均銷量3000+的成績(jī)，也很難稱得上是爆款。如今東風(fēng)日產(chǎn)的銷量扛旗者，依然是軒逸、逍客和天籟們。

03

大公司視點(diǎn)

其實(shí)就在幾天前，東風(fēng)日產(chǎn)N8X還被爆出海報(bào)抄襲，一家設(shè)計(jì)公司指出N8X的海報(bào)與該司為極氪9X和尚界H5制作的廣告視覺高度相似，甚至連水面下的倒影都沒有更換。

或許最終東風(fēng)日產(chǎn)可以把所有的責(zé)任推給代理公司，但類似這些事情的發(fā)生，折射出過去東風(fēng)日產(chǎn)引以為傲的體系力正在出現(xiàn)問題。

無論是海報(bào)抄襲這樣的低級(jí)錯(cuò)誤，還是使用低水平水軍“碰瓷”理想的行為，這種明眼人都能一眼看出的問題，卻能在公司內(nèi)部通過層層審核。且不說這些營(yíng)銷費(fèi)用到底能轉(zhuǎn)化為多少成交，就單說這樣的事情能夠發(fā)生，起碼證明了有些人并不是真心想把品牌與銷量做好，而是滿足于賬面數(shù)據(jù)和PPT匯報(bào)。