電廠 | 聚焦“賣好貨”，小紅書電商進一步明確差異化定位

圖片來源：小紅書

記者 何暢

在通過外鏈跳轉打通從種草到購買的全鏈路之后，小紅書電商進一步明確了自身的差異化定位。

4月8日，小紅書電商舉辦GROW商家大會，對外公布“賣好貨就來小紅書”核心主張，明確表示將重點扶持“好貨商家”，以滿足平臺用戶對優質商品的需求。

從買書電商到生活方式電商，從直播間到市集，再到如今對“好貨”的強調，雖然用詞在變，小紅書電商的定位其實一以貫之，即：不做其他平臺都能做的，而是做只有自己能做的、適合自己的電商。畢竟，你很難想象在小紅書“砍一刀”或“得金幣”，這有悖于平臺的整體氣質。

小紅書CMO之恒稱，小紅書電商的核心使命是讓用戶“所愿即所得”、讓好貨賣起來。來自小紅書的數據顯示，每天有3900萬用戶有明確的商品求購行為，產生1.4億人次主動求購。尼爾森一項針對小紅書用戶的消費決策心理調研顯示，“產品品質”始終在用戶消費決策中位列第一。

相應的，之恒認為，小紅書平臺上商家的最佳經營狀態是通過提供好貨滿足用戶對美好生活的向往，進而收獲用戶信任、口碑分享與合理回報，實現商家與用戶的共同成長。

在她看來，在小紅書電商長期做好生意的基礎，是關注用戶的LTV（用戶生命周期價值），“LTV×用戶數”是小紅書電商的核心邏輯。來自小紅書的數據顯示，在小紅書做好貨且強用戶運營的商家，四年GMV同比增長率達到320%。

小紅書內部一直認為，電商用戶運營是對人的經營，而不是對流量的經營。在電廠此前與小紅書電商團隊的交流中，相關人士反復提到，“流量”一詞是在抹除人的差異性。“我們是視人為人，而不是視人為流量，這是我們最大的價值。”小紅書電商商家產品負責人萊昂也告訴電廠。

圖片來源：電廠拍攝

而針對如何做好“人”的經營，小紅書電商發布了“NPL經營方法論”：N（note，筆記）是商家與用戶之間的橋梁，形成基礎認知，激發潛在購買需求，P（people）指的是借助群聊等方式將粉絲轉化為用戶資產；L（直播）重點鎖定高意向用戶、放大成交并提升轉化效率。小紅書電商時尚美護行業總經理歐迪稱，商家經營的關鍵不是單純追求即時GMV，是與用戶建立深度鏈接。

當然，方法論的落地離不開工具的輔助，除了發掘行業趨勢、承接用戶需求的“商品機會”和“買點洞察”功能之外，小紅書千帆后臺重點升級了直播和買手兩側的產品工具。

直播側，電廠了解到，“直播計劃”將在選品備貨、直播間引流和流量承接三個方面解決播前蓄水問題。例如，直播預告可以在主頁、筆記、群聊、直播等多個位置展示，助力銷量提升。“跟播助手”則通過智能檢測分析用戶觀播行為，提供控場建議，適合缺乏人手和經驗的商家。

買手側，小紅書發布了“百大買手天團”，并在千帆后臺上線分銷托管功能，豐富商家能夠接觸到的買手供給，幫助其找到同頻種草型買手，提高曝光與轉化效率。

與此同時，小紅書向商家發布真誠經營公約，希望平臺與商家共同守護用戶信任，踐行“好商品、好服務、好內容”的理念，平臺的資源與政策也將向滿足這三類要求的商家傾斜。

在大會現場，小紅書發布了rise100商家榜單。作為小紅書每年舉辦的優質商家評選活動，2025年的榜單將好貨商品維度作為核心指標之一。來自小紅書的數據顯示，以rise100為代表的好貨商家，2025年GMV同比增長超過2.6倍，老客購買金額貢獻占比81%，平均復購率達到32%。

值得一提的是，這些商家并非只在小紅書經營。2025年以來，小紅書先后與天貓、京東、美團等平臺達成“紅貓計劃”“紅京計劃”“紅美計劃”等合作，通過“廣告掛鏈”功能實現外鏈的直接跳轉。于是，在這里種草被“過了明路”，成為商家經營的起點。但也產生了另一個問題——交易被導向站外，而不是留在小紅書。

對此，萊昂對電廠表示，雖然存在種草轉化和站內成交兩條不同的路徑，但小紅書電商的目標“沒有發生過任何變化”，在哪里成交不是平臺的刻意為之，而是用戶的自然選擇。

一個例子是運動戶外品牌Relo，其聚焦百公里越野、長距離路跑中的細分需求，在小紅書通過社群積累用戶，線上與線下運營結合，一年時間從0做到千萬級銷量。創始人尤紹鋒透露，他們會根據不同工具的投放效果進行調控，“在哪里成交都可以”，“平臺并沒有要求我們一定要怎么做”。

廣東設計師家具品牌莫語創始人Sam的觀點也可以作為一種參考。他對電廠介紹，品牌通過“紅貓計劃”的廣告投入已達到百萬級別，在不同平臺的貨盤稍有區分——天貓店鋪主打功能性產品，小紅書店鋪聚焦兼具設計感和情緒價值的產品，通過買手或店鋪直播完成閉環，“這種產品需求是無法在貨架電商被解決的”。

或許，目前可以這樣理解小紅書電商的定位和邏輯——讓基于流量的歸流量，導流賺廣告的錢；讓基于人的歸人，電商服務于存在購買需求、與平臺風格契合的受眾。這是小紅書電商在電商紅海中找到的路，也許空間有限，但優勢在于獨特，只要用戶愿意持續買單就是勝利。