飛天茅臺(tái)漲價(jià)背后市場(chǎng)化考量

非標(biāo)降價(jià)、飛天微漲

作者 | 勝馬財(cái)經(jīng)出品人周瑞俊

編輯 | 歐陽(yáng)文

2026年3月30日晚間，貴州茅臺(tái)發(fā)布公告，宣布自2026年3月31日起，對(duì)飛天53%vol 500ml貴州茅臺(tái)酒（2026）的價(jià)格進(jìn)行調(diào)整：銷(xiāo)售合同價(jià)（出廠(chǎng)價(jià)）由1169元/瓶調(diào)整為1269元/瓶，自營(yíng)體系零售價(jià)由1499元/瓶調(diào)整為1539元/瓶。這一調(diào)整標(biāo)志著飛天茅臺(tái)自2018年以來(lái)首次調(diào)整自營(yíng)零售價(jià)格，也意味著延續(xù)八年的“1499元時(shí)代”正式終結(jié)。

從幅度來(lái)看，本次提價(jià)呈現(xiàn)出明顯的“克制性”特征。出廠(chǎng)價(jià)上調(diào)約8.6%，自營(yíng)零售價(jià)上調(diào)約2.7%，在茅臺(tái)歷次出廠(chǎng)價(jià)調(diào)整中屬最小幅度。這一調(diào)整力度與上一輪形成鮮明對(duì)比——2023年11月，茅臺(tái)將出廠(chǎng)價(jià)從969元上調(diào)至1169元，漲幅約20%。在白酒行業(yè)整體進(jìn)入深度調(diào)整、多數(shù)酒企面臨庫(kù)存高企和價(jià)格倒掛的背景下，茅臺(tái)逆勢(shì)提價(jià)而幅度收斂，反映出公司在價(jià)格工具運(yùn)用上更為審慎。

此次提價(jià)的市場(chǎng)基礎(chǔ)在于需求端的支撐。據(jù)第三方酒價(jià)平臺(tái)數(shù)據(jù)，2026年3月30日，原箱飛天茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)約為1655元/瓶，散瓶約為1545元/瓶，與調(diào)整后的自營(yíng)零售價(jià)1539元/瓶已十分接近。提價(jià)首日，市場(chǎng)反應(yīng)迅速——2026年飛天茅臺(tái)原箱批發(fā)價(jià)上漲65元至1720元/瓶，散瓶上漲85元至1630元/瓶。同時(shí)，i茅臺(tái)平臺(tái)在提價(jià)首日持續(xù)秒空，消費(fèi)者熱情未因提價(jià)而減退。

從提價(jià)動(dòng)因看，本輪調(diào)整是茅臺(tái)2026年市場(chǎng)化改革的重要一環(huán)。2026年1月，茅臺(tái)發(fā)布《2026年貴州茅臺(tái)酒市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)方案》，明確提出構(gòu)建“隨行就市、相對(duì)平穩(wěn)”的自營(yíng)體系零售價(jià)格動(dòng)態(tài)調(diào)整機(jī)制。本次調(diào)價(jià)是該機(jī)制落地后的首次實(shí)施，旨在讓產(chǎn)品價(jià)格更貼近市場(chǎng)真實(shí)供需，壓縮長(zhǎng)期存在的渠道套利空間。此前茅臺(tái)已于年初對(duì)精品茅臺(tái)、茅臺(tái)十五年等非標(biāo)產(chǎn)品大幅下調(diào)出廠(chǎng)價(jià)，降幅超過(guò)36%，形成了“非標(biāo)降價(jià)、飛天微漲”的差異化價(jià)格策略。高盛和摩根士丹利均將此次提價(jià)定性為茅臺(tái)市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

在業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)方面，由于提價(jià)于一季度末實(shí)施且一季度約40%的批發(fā)配額已按原價(jià)結(jié)算，實(shí)際增量主要體現(xiàn)在二季度之后。招商證券測(cè)算，本次提價(jià)對(duì)貴州茅臺(tái)2026年收入提升約57.4億元，利潤(rùn)正向貢獻(xiàn)約20億元，對(duì)應(yīng)盈利預(yù)測(cè)正向貢獻(xiàn)約2.3%；中金公司估算，此次提價(jià)對(duì)公司收入/利潤(rùn)分別增厚約1.5%/2.3%。

對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商體系而言，出廠(chǎng)價(jià)上調(diào)100元意味著進(jìn)貨成本增加。官方價(jià)差（自營(yíng)零售價(jià)減出廠(chǎng)價(jià)）從330元縮至270元，縮水約18%。在自營(yíng)零售價(jià)同步上漲但幅度遠(yuǎn)小于出廠(chǎng)價(jià)的情況下，經(jīng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的利差空間將有所收窄。但調(diào)整后自營(yíng)零售價(jià)相較于出廠(chǎng)價(jià)仍有約21.3%的利差，且市場(chǎng)批價(jià)仍高于自營(yíng)零售價(jià)，經(jīng)銷(xiāo)商仍保有一定利潤(rùn)空間。

從行業(yè)層面觀察，飛天茅臺(tái)提價(jià)對(duì)白酒板塊的影響存在結(jié)構(gòu)性分化。作為行業(yè)價(jià)格天花板，茅臺(tái)提價(jià)客觀上為五糧液、瀘州老窖等高端品牌打開(kāi)了價(jià)格空間，有助于緩解價(jià)格倒掛問(wèn)題。但白酒消費(fèi)信心尚未完全恢復(fù)，分化與出清仍是主旋律，其他品牌若盲目跟漲只會(huì)丟失市場(chǎng)份額，本輪調(diào)整本質(zhì)是深度分化而非行業(yè)普漲。

飛天茅臺(tái)此次提價(jià)幅度克制、時(shí)機(jī)審慎，更多體現(xiàn)了公司推進(jìn)價(jià)格機(jī)制市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略意圖，而非單純追求短期利潤(rùn)增長(zhǎng)，提價(jià)能否在行業(yè)調(diào)整期實(shí)現(xiàn)預(yù)期的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)和市場(chǎng)效果，仍有待后續(xù)觀察。

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