縣域鄉村運營的場景文化力與發展要義

■王國燦

摘要

縣域鄉村運營是鄉村振興的核心引擎，其成功關鍵在于激活“場景文化力”——通過系統性挖掘地域文化資源，構建沉浸式、差異化的體驗場景，實現文化價值向經濟價值的可持續轉化。本文結合場域理論、共生理論與數字鄉村實踐，提出以文化賦能驅動產業融合、主體協同與全域運營的創新路徑，為縣域鄉村振興提供理論支撐與實踐范本。

一、場景文化力的理論深化與多維解析

1.1 場域理論的四維資本轉化機制

布爾迪厄的場域理論強調，鄉村是經濟資本、社會資本、文化資本與象征資本互動的“關系網絡”。場景文化力的本質在于通過四類資本整合，將鄉土文化轉化為可消費的沉浸式體驗：

經濟資本轉化：浙江烏鎮通過活態歷史街區運營，將明清建筑群改造為商業文旅綜合體，2025年接待游客超1200萬人次，旅游收入達98億元，帶動周邊村民年均增收4.2萬元。

文化資本活化：安徽績溪仁里村以“燕歸潮”非遺主題游線串聯徽墨工坊、古村夜游等場景，非遺產品年銷售額突破3000萬元，吸引22名青年返鄉創業。

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1.2 文化力的三層維度與場景構建

物質層（可觸）：梯田景觀、傳統民居等實體載體。如云南元陽梯田通過“星空攝影營”項目，將農耕場景轉化為美學體驗，民宿均價提升至1200元/晚，入住率超85%。

行為層（可感）：民俗活動與生產技藝。浙江桐鄉“野火飯”IP串聯76個業態，年消費額8.1億元，帶動農戶參與率提升40%。

精神層（可悟）：鄉愁敘事與集體記憶。潮州大吳村以泥塑非遺構建“歸巢文化”符號，游客復購率達65%，文創產品溢價超200%。

1.3 數字賦能與文化場景迭代

科技融合：江蘇周莊運用全息投影還原明代市集，夜游收入占比達40%，游客停留時間延長2.3小時。

數據驅動：四川縣域數字鄉村平臺整合“四維傳播體系”，實現76%的農文旅資源線上引流，2025年鄉村電商交易額同比增長58%。

二、場景文化力的實踐創新與機制突破

2.1 資源資本化的多元路徑

1. 非遺活化模式以潮州大吳村為例，該村以省級非遺“大吳泥塑”為核心，設計“燕歸巢”主題游覽路線，串聯火窯廣場、泥塑工坊、文創體驗館等節點，將傳統泥塑技藝轉化為沉浸式文化消費業態。2025年接待游客超50萬人次，帶動村集體增收300萬元，非遺產品年銷售額突破3000萬元。該模式依托文化資本再生產理論，通過活態傳承實現非遺資源的可持續轉化。

2. 生態價值轉化模式浙江安吉劉家塘村依托萬畝竹林生態資源，開發“竹筏漂流”“竹林瑜伽”等體驗項目，并引入青年創客打造“竹藝創客基地”，形成“生態+文旅+創業”融合鏈。項目吸引60余名青年返鄉，帶動民宿集群與研學產業發展，村集體收入三年增長300%。此路徑契合生態產品價值實現機制，通過綠色資源溢價激活鄉村經濟。

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3. 閑置資產盤活模式惠州墨園村成立“強村文旅公司”，采用“強村合伙人”機制整合村內閑置農房、祠堂、糧倉等資產（總面積2000㎡），改造為共享廚房、非遺展館、文創市集等業態。通過經營權入股、保底分紅模式，帶動村民就業超百人，閑置資源利用率提升至85%。該模式基于輕資產運營理論，以最小成本撬動存量資源價值。

2.2 沉浸式場景的科技與敘事融合

五感設計：安徽宏村打造“徽派氣味地圖”，以茶香、酒香引導制茶體驗，游客參與度提升70%。

敘事驅動：成都街子古鎮開發“水龍吟”劇本殺項目，融合川西民俗敘事，單日營收峰值破15萬元。

虛實共生：浙江莫干山民國風情探案游戲，通過AR技術還原歷史事件，項目年營收超2000萬元。

2.3 主體協同與運營機制創新

鄉村CEO制度：

潮安區招募13名鄉村CEO，年薪11-15萬元，統籌片區資源開發。如棋盤村引入露營經濟，2025年集體經濟收入增長180%。

浙江臨安“運營師+強村公司”模式，龍門秘境村通過攀巖業態帶動產業鏈，客流量年均增35%。

共生型利益聯結：

湖北關店村“共享菇園”模式：村民認購菌棒，合作社統一運營，集體經濟年收益破百萬元。

安徽仁里村“6/3/1分成”機制（創業者60%、村集體30%、運營方10%），孵化10余家鄉村品牌。

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三、縣域統籌：全域運營的發展要義

3.1 空間聯動與產業融合

片區組團運營：浙江桐鄉構建“一環四區”格局，聯動76個村發展文墨田園、濕地休閑等主題片區，消費額達8.1億元。

三產融合增值：遼寧北鎮依托“鎮山文化”開發非遺研學，農產品溢價30%；婺源“篁嶺曬秋”IP帶動綜合收入超10億元。

3.2 數字治理與品牌化運營

全域數據平臺：潮安區鄉村運營賦能中心搭建“數字駕駛艙”，歸集23類鄉村數據，招商對接效率提升50%。

區域品牌矩陣：浙江“浙十條”推動“一村一標一品”，如安吉白茶品牌價值達48.45億元，占全縣農業產值32%。

3.3 制度保障與人才引育

政策協同：廣東仁化縣建立“指揮部+聯合黨委”，統籌風貌提升與產業布局3；浙江出臺鄉村運營師認證標準，培育千名專業人才。

人才生態：潮安區聯動浙鄉建促會成立賦能中心，培訓鄉村CEO 132人次，孵化本土團隊27個。

四、挑戰與前沿對策

4.1 破解同質化與可持續難題

深度在地化策略：

潮州大吳村挖掘泥塑“唯一性”符號，設計非遺盲盒系列，產品復購率超45%。

績溪叢山村以“藝術鄉村”定位，吸引民間宿客·三味書屋民宿落地，客房均價達1200元/晚。

輕資產運營路徑：優先盤活閑置農房（如成都允許5%設施用地用于文旅配套），降低重資產投入風險。

4.2 數字賦能與綠色轉型

碳匯交易機制：浙江安吉竹林碳匯項目，每畝年固碳量0.39噸，交易額破千萬元。

AI場景應用：績溪廟山村“數字古村沙盤”提升游客停留時長至4.6小時，二次消費占比達35%。

4.3 治理創新與政策適配

片區利益共享：南湖區“強村公司”統籌5村資源，采用“保底分紅+按股分利”，農戶年均增收1.2萬元。

金融支持創新：四川“農貸通”平臺發放鄉村運營貸款42.6億元，不良率僅0.8%。

結語：邁向“文化資本×數字技術×治理創新”融合模型

場景文化力的核心是以文化為媒介重構“人-地-產”關系網絡。未來需進一步探索：

文化資本證券化：試點非遺IP產權交易，如浙江推動“鄉村文創板”區域資本市場。

元宇宙場景延伸：構建鄉村數字孿生體，如成都規劃“虛擬篁嶺曬秋”沉浸式社區。

跨域治理共同體：借鑒長三角“鄉村運營聯盟”，破解行政區劃壁壘。

鄉村運營正從“單點示范”走向“全域共生”，唯有以文化力為魂、數字力為翼、治理力為基，方能實現從“風景美”到“共富美”的躍升。

主要參考文獻

1.場域理論視閾下鄉村文化振興的傳播路徑創新，2025

2.鄉村旅游沉浸式場景構建指南，中國旅游研究院，2026

3.浙江省鄉村運營“浙十條”政策解讀，省委農辦，2025

4.四川省縣域數字鄉村建設與運營指南，2025

5.輕資產模式下“小而美”文旅場景運營路徑，鄉村振興雜志，2025

6.潮安區鄉村運營賦能中心模式案例集，浙鄉建促會，2026

7.南湖區鄉村片區組團運營實踐，嘉興農業農村局，2025

8.共生理論框架下的鄉村運營績效研究，經濟地理，2025

9.績溪縣鄉村運營創新模式調研報告，安徽鄉村振興局，2024

(本文作者：王國燦系中國法學會會員，資深媒體人，著名文化戰略觀察家)