老鋪黃金董事長：我們沒有饑餓營銷，毛利率會維持在40%-43%

原創 | 涌流商業 作者 | 林更

金價狂飆之年，老鋪黃金想證明自己賣的不只是黃金。

這家以古法黃金起家的公司，2025年實現營業收入273.03億元，同比大增221%；歸母凈利潤48.68億元，同比增長230.5%；基本每股盈利28.35元。

公司同時宣布每股11.95元的末期股息。對于一家仍處于高速擴張階段的消費公司而言，這樣的分紅安排并不多見。

市場對其后續表現依舊抱有極高預期。管理層預計，2026年第一季度銷售業績將達到190億元至200億元，凈利潤則有望落在36億元至38億元之間。

這樣的增長，不只是快，更像是把一家原本被歸入黃金珠寶零售的企業，推入了高端消費品牌的估值想象中。老鋪黃金試圖向市場證明，它不是一家單純被金價抬升的黃金零售商，而是一家在金價上行與下行之間，都希望維持定價權與品牌勢能的公司。

周期紅利與金價

老鋪黃金過去兩年的業績爆發，顯然受益于這一輪黃金上行周期。金價上漲，直接抬高了客單價，也放大了利潤空間。市場真正擔心的，則是周期反轉。一旦金價掉頭向下，這家公司將面臨怎樣的沖擊。

管理層在業績會上給出了明確回應。老鋪黃金董事長、總經理、研發總監徐高明表示，公司成立16年來經歷過完整的黃金下行周期。在他看來，金價下行真正考驗的，不是企業能否賣出黃金，而是品牌溢價和產品力是否足夠穩固。

徐高明認為，公司已經在市場上建立起較清晰的品牌形象和信譽。金價上行時，產品價值本身足以支撐銷售；到了下行周期，企業則要依靠品牌渠道和溢價能力穩住需求。

但這并不能完全消除資本市場的疑慮。金價波動已經對毛利率形成實質影響。2025年前兩次調價之后，受金價快速拉升影響，公司毛利率一度回落至約37.6%；直到10月完成第三次調價后，毛利率才重新回到40%以上。未來若金價明顯回落，一口價產品能否繼續被消費者持續接受，仍是一個需要觀察的問題。

重資產模式與庫存

真正值得細看的，不只是利潤表，而是資產負債表。

截至2025年底，老鋪黃金總資產達到212.5億元，負債總額101.6億元，其中存貨高達160.4億元。相比2024年底的40.9億元，這一規模幾乎擴大了三倍。

公司給出的解釋是，古法手工金器生產周期較長，不同飾品和金器的加工時間在25天至90天不等。為了應對同店銷售的快速增長，以及下半年的擴店和門店優化，公司必須提前儲備足夠存貨。受此影響，存貨周轉天數由去年的195天升至216天。

這是一種典型的重資產增長模式。金價上漲時，庫存升值本身會帶來額外收益；可一旦金價劇烈回落，這160多億元存貨也可能面臨壓力。

徐高明在業績會上直言，公司每一次融資，90%的資金都直接投向足金材料采購。這意味著，老鋪黃金并不是在用資本市場的錢去補貼品牌故事，而是在用真金白銀去換原料、換貨品、換未來銷售。問題只在于，這樣的模式，最終需要足夠強的品牌溢價去承接。

提價毛利率與排隊

從管理層口徑看，老鋪黃金顯然相信自己具備這種承接能力。

徐高明表示，公司每年會調價2至3次，最近一次調價幅度達到30%。調價依據，一是品牌勢能帶來的議價能力，二是對消費市場反應和既有銷售狀態的預判。

與此同時，他又明確表示，公司會把毛利率維持在40%至43%之間，不會做成國際珠寶品牌那種70%以上毛利率的定價體系。

這段表述很關鍵。它說明老鋪黃金希望做高端品牌，卻又不愿在公開敘事上完全站到奢侈品那一邊。它追求的是一種更適合中國黃金消費心理的平衡：價格要夠高，才能支撐品牌感；利潤要夠厚，但又不能顯得過分。

排隊，正是這種平衡最具戲劇性的外在表現。它既是品牌熱度的證明，也是市場最容易質疑的地方。面對代購和饑餓營銷的討論，管理層在會上否認公司刻意制造稀缺，稱商場活動期間的限購并非為了饑餓營銷，而是為了限制代購，公司本身經常供貨不足，也沒有必要刻意制造緊張。

高客是壓艙石

比排隊更重要的，是客戶結構的變化。

徐高明在會上專門談到高客運營的重要性。他說，在消費市場承壓時，高客是業績的壓艙石；從去年下半年起，高客管理的效果已經開始顯現，今年一季度業績大增，也有高客運營的貢獻。

與此同時，公司披露，2025年新增用戶26萬，總用戶從35萬增至61萬，復購率達到35%。這組數字意味著，老鋪黃金最值得關注的變化，不是賣出了多少克黃金，而是是否正在形成一個足夠厚的高凈值、高復購客群。

這正是它與傳統金店拉開差距的地方。傳統黃金零售更接近婚慶消費和周期需求；老鋪黃金則試圖把黃金從一次性購買，轉變為一種持續表達身份、審美和生活方式的消費。公司過去在公開材料中也多次強調，其品牌已逐步獲得高凈值人群關注。這樣的表述當然帶有企業自述色彩，但至少解釋了，為何老鋪黃金如今如此重視高客，而不是單純追求更廣泛的大眾客流。

海外成為新故事

如果說2025年的關鍵詞是高客和提價，那么2026年的關鍵詞，可能是優化與出海。

管理層在本次業績會上表示，2026年國內門店拓展將采取更為保守的態度，以優化門店為主，全國范圍內計劃進行8至12家門店優化；境外則會更積極推進，在中國香港和澳門，以及新加坡、馬來西亞、日本、韓國、泰國等地都已有前期接觸。若符合品牌渠道定位，公司會在這些市場的主要城市拓店。

這意味著，老鋪黃金在內地已經不再追求粗放式開店，而是更看重門店質量、位置和坪效。下一階段的增量想象，越來越多被留給海外。

這其實也符合它一路走來的渠道邏輯。公司門店多位于一線和新一線城市核心商場，包括SKP系和萬象城系等高門檻商業中心。它并不追求傳統珠寶連鎖那種大面積鋪店，更像奢侈品品牌，圍繞少數高勢能商場布點。從一開始，老鋪黃金的門店打法就更接近品牌陳列，而不只是零售終端。

黃金股or品牌股

如果把老鋪黃金看作黃金股，那么2025年的亮眼增長，部分自然來自金價上行與市場情緒；高庫存和相對更重的資產屬性，也會在金價轉向時放大風險。

但如果把它看作品牌股，那么真正應該被重估的，就是它的定價權、門店效率、高客黏性和文化溢價，尤其是它把傳統金器做成高端消費品的能力。

老鋪黃金顯然更希望市場接受第二種解釋。徐高明在業績會上甚至把競爭上升到文化層面，稱若國際奢侈品牌真要進入這一賽道，同臺競爭也無所畏懼，因為這不僅是品牌力和企業綜合實力的較量，也是文化基因的較量。

這家公司的自我定位已經十分清楚。它想賣的并不只是足金，而是一套以中國古典工藝、非遺符號和東方審美包裝起來的高端消費敘事。

只是這套敘事，仍需要時間驗證。畢竟，一家收入273億元、利潤48.68億元、卻把160億元壓在存貨上的公司，既可能成為中國消費品牌中的異類樣本，也可能在周期反轉時暴露出比時裝、化妝品品牌更重的資產屬性。它今天最迷人的地方，恰恰也是最危險的地方：品牌和黃金，在這里綁得太緊了。

但至少在2025年，老鋪黃金已經證明了一點。它不再只是商場里賣古法金鐲和金器的排隊品牌，而是在嘗試把黃金從一種保值商品，重新包裝成一種有文化意味、有身份表達、也有價格紀律的消費品。在普遍缺乏高增長樣本的消費市場，這樣的公司當然會受到追捧。只是投資者最終買單的，不會只是門口的長隊，而是它能否在未來幾年里，把高金價、強庫存與強品牌同時 維持住。